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    《房地產(chǎn)策劃》以現(xiàn)代策劃學(xué)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)全程策劃理論為主線，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，系統(tǒng)闡述房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基本理論、方法和步驟，主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、房地產(chǎn)策劃導(dǎo)論、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理策劃以及房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編制。《房地產(chǎn)策劃》內(nèi)容全面，體系完整，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)用性強(qiáng)。
    為增加可讀性并擴(kuò)大讀者的知識(shí)面，《房地產(chǎn)策劃》在大部分章節(jié)正文開始之前設(shè)置了導(dǎo)入案例，在正文中穿插了大量的房地產(chǎn)策劃應(yīng)用案例，在正文結(jié)束之后設(shè)置了相關(guān)的閱讀材料。
    《房地產(chǎn)策劃》可作為本科院校、高職院校、成人高校等工程管理類、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理類、市場(chǎng)營(yíng)銷類、建筑工程類專業(yè)或相關(guān)學(xué)科的教材，也可作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)代理及中介機(jī)構(gòu)和其他相關(guān)人員的培訓(xùn)教材或參考用書。

    房地產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在提高居民居住水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加地方財(cái)政收入，改善城市形象，提供就業(yè)崗位等方面發(fā)揮了不可替代的重要作用。但是，作為一個(gè)相當(dāng)年輕的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)還存在諸多影響行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。從房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的層面來看，普遍存在如市場(chǎng)調(diào)研不充分、項(xiàng)目定位不準(zhǔn)確、自有資金不足、融資渠道狹窄、規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷手段單一等問題。這些問題的解決，需要房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的共同努力，而房地產(chǎn)策劃便是其中重要的環(huán)節(jié)。
    作為房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)重要組成部分的房地產(chǎn)策劃被公認(rèn)為是20世紀(jì)90年代中前期產(chǎn)生的。經(jīng)過10多年來的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃相關(guān)從業(yè)人員達(dá)數(shù)十萬人，成功的策劃案例不計(jì)其數(shù)，其行業(yè)價(jià)值正越來越被房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。目前，房地產(chǎn)策劃已經(jīng)成為絕大部分項(xiàng)目開發(fā)過程中的必備環(huán)節(jié)與工作，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)和營(yíng)銷水平的提高發(fā)揮了巨大作用。為滿足不斷增長(zhǎng)的行業(yè)需求，擴(kuò)大學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，國(guó)內(nèi)許多高校的工程管理、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷及建筑工程等專業(yè)相繼開設(shè)了房地產(chǎn)策劃相關(guān)課程。另外，隨著房地產(chǎn)開發(fā)水平的不斷提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)房地產(chǎn)策劃也提出了更高的要求。但遺憾的是，房地產(chǎn)策劃在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)是、現(xiàn)在仍然是一個(gè)具有爭(zhēng)議的行業(yè)，原因在于很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人自己也不了解策劃的真正含義，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃時(shí)，不是從如何提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值出發(fā)進(jìn)行各項(xiàng)創(chuàng)新，而是熱衷于概念、炒作及包裝等宣傳“噱頭”，從而損害了房地產(chǎn)策劃行業(yè)的信譽(yù)和整體形象。因此，有必要對(duì)房地產(chǎn)策劃活動(dòng)進(jìn)行更科學(xué)、更系統(tǒng)的總結(jié)，以適應(yīng)房地產(chǎn)策劃行業(yè)發(fā)展的需要。本書的編著正是在上述背景下開展的。
    本書從全程策劃的角度系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基本理論、方法和步驟，包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、房地產(chǎn)策劃導(dǎo)論、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理策劃以及房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編制共9章內(nèi)容。每章結(jié)構(gòu)包括本章教學(xué)要求、導(dǎo)人案例、章節(jié)內(nèi)容、本章小結(jié)、閱讀材料、思考與討論共6部分。本章教學(xué)要求按照“了解、熟悉、掌握”三個(gè)層次編排，便于教師和學(xué)生有針對(duì)性地講授和學(xué)習(xí)；導(dǎo)人案例短小精練，引出本章所要闡述的主題并激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；章節(jié)內(nèi)容詳細(xì)介紹相關(guān)策劃工作的基本概念、主要內(nèi)容、實(shí)際操作等，并配有大量的精選小案例，以增加對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解；本章小結(jié)對(duì)本章內(nèi)容均作了高度的概括，便于課后復(fù)習(xí)和回顧；閱讀材料主要為與本章內(nèi)容相關(guān)的實(shí)際策劃案例，也有部分是不適合在正文中介紹的相關(guān)知識(shí)，主要是為擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)面；思考與討論安排了一定數(shù)量的思考與討論題目，以強(qiáng)化學(xué)生對(duì)本章知識(shí)的掌握。本書的最大特點(diǎn)是內(nèi)容全面，體系完整，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，既有理論又突出實(shí)務(wù)，既可作為教材也可作為操作手冊(cè)使用。

    房地產(chǎn)投資是我國(guó)固定資產(chǎn)投資的主要組成部分，是推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，也是促進(jìn)人民生活水平提高的基礎(chǔ)。
    1）從國(guó)家和社會(huì)的角度看
    （1）房地產(chǎn)投資能夠增加各級(jí)政府財(cái)政收入。政府除了從房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得稅收以外，還可以利用國(guó)有土地所有人的身份，通過有償出讓土地使用權(quán)獲得巨額的土地出讓金收入。近幾年隨著城市地價(jià)的快速上漲，土地出讓金收入占地方政府收入的比例越來越高，有些地方甚至成為政府財(cái)政的主要來源。
    （2）推動(dòng)城市建設(shè)，改善城市基礎(chǔ)設(shè)施與投資環(huán)境。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)過程中往往承擔(dān)了部分原來應(yīng)該由政府承擔(dān)的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任務(wù)，使得很多地方政府克服了因財(cái)政困難而使城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)長(zhǎng)期無法得到改觀的局面。同時(shí)，城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，改變了城市面貌，為國(guó)內(nèi)外投資者創(chuàng)造了良好的生產(chǎn)、生活和投資環(huán)境。
    （3）帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)建筑業(yè)、鋼鐵工業(yè)、水泥工業(yè)、石化工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、裝飾裝潢等行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。
    2）從投資者的角度看
    從房地產(chǎn)投資者的角度看，房地產(chǎn)投資除了能夠獲得房地產(chǎn)的居住、辦公、娛樂等使用功能以外，房地產(chǎn)投資還具有保值、增值的功能。隨著社會(huì)的發(fā)展、人口的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們對(duì)土地以及房地產(chǎn)的需求也日益增長(zhǎng)，由于土地的不可再生性及房地產(chǎn)在空間上的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)需求與供給之間的矛盾日益突出，從長(zhǎng)期看，房地產(chǎn)的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，即房地產(chǎn)投資具有保值的功能，是一個(gè)比較穩(wěn)定的投資渠道。
    此外，房地產(chǎn)投資還具有一定的避稅收益。房地產(chǎn)投資的避稅收益是指因提取房地產(chǎn)折舊而降低納稅基數(shù)，給投資者帶來收益。它是房地產(chǎn)投資者因擁有房地產(chǎn)而間接獲得的收益。在有關(guān)政策和法規(guī)允許的范圍內(nèi)，加速折舊是獲取避稅收益的基本途徑之一。
    4.房地產(chǎn)投資的主體
    房地產(chǎn)投資主體包括國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人。國(guó)家進(jìn)行房地產(chǎn)投資一般并不以贏利為主要目的，而往往是把社會(huì)公共利益放在首位，如投資廉租住房建設(shè)以解決城鎮(zhèn)低收入居民的居住問題等。企業(yè)是房地產(chǎn)投資的主要主體，目前企業(yè)房地產(chǎn)投資主要由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來承擔(dān)，企業(yè)房地產(chǎn)投資主要以贏利為目的。個(gè)人作為投資主體目前一般只能從事房地產(chǎn)買賣活動(dòng)，個(gè)人要想從事房地產(chǎn)開發(fā)等投資活動(dòng)，必須通過注冊(cè)成立的企業(yè)法人才能進(jìn)行。本文所討論的房地產(chǎn)投資主要是指企業(yè)的房地產(chǎn)投資。
    5.房地產(chǎn)投資的分類
    房地產(chǎn)投資按照不同的方法可以劃分為不同的類型。
    1）從投資形式來劃分
    根據(jù)房地產(chǎn)投資形式的不同，房地產(chǎn)投資可以分為直接投資和間接投資。
    （1）房地產(chǎn)直接投資。房地產(chǎn)直接投資是指投資者直接參與房地產(chǎn)開發(fā)或購(gòu)買房地產(chǎn)的過程，并參與有關(guān)的管理工作，包括從購(gòu)地開始的開發(fā)投資和物業(yè)建成后的置業(yè)投資兩種形式。

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