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房地產(chǎn)營銷策劃與執(zhí)行(第二版)
內(nèi)容簡介
本書主要內(nèi)容包括緒論、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析與評價(jià)、房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測、房地產(chǎn)市場定位、房地產(chǎn)推售計(jì)劃及控制、房地產(chǎn)營銷推廣與媒體運(yùn)作、項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)與包裝、房地產(chǎn)客戶開發(fā)與管理、房地產(chǎn)銷售執(zhí)行。
本書兼顧了理論與實(shí)踐、營銷策劃與執(zhí)行并重,突出案例的指導(dǎo)性與應(yīng)用性,可供在房地產(chǎn)領(lǐng)域從事營銷策劃和銷售的人員、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、土地管理等領(lǐng)域的管理人員參考,也可供高等學(xué)校房地產(chǎn)管理、工程管理及相關(guān)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)參閱。
適讀人群:本書兼顧了理論與實(shí)踐、營銷策劃與執(zhí)行并重,突出案例的指導(dǎo)性與應(yīng)用性,可供在房地產(chǎn)領(lǐng)域從事營銷策劃和銷售的人員、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理、土地管理等領(lǐng)域的管理人員參考,也可供高等學(xué)校房地產(chǎn)管理、工程管理及相關(guān)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)參閱。
本書為知名房地產(chǎn)策劃專家余潔老師多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),書中不僅有比較全面的房地產(chǎn)營銷策劃與執(zhí)行的相關(guān)流程介紹,而且為讀者分享了多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃與執(zhí)行的案例,能夠幫助房地產(chǎn)運(yùn)營和營銷人員快速掌握房地產(chǎn)營銷活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行的實(shí)用知識,是房地產(chǎn)從業(yè)人員的案頭圖書。
前言
從2013年本書初次出版至今,中國的房地產(chǎn)市場發(fā)生了巨大的變化。2017年兩會(huì)前期,習(xí)近平主席主持召開了中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十五次會(huì)議,審議了《關(guān)于黨的十八大以來中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組工作和2017年重點(diǎn)工作的報(bào)告》,提出經(jīng)濟(jì)工作的四個(gè)重點(diǎn):深入推進(jìn)去產(chǎn)能;防控金融風(fēng)險(xiǎn);建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機(jī)制;振興制造業(yè)。其中,在談到房地產(chǎn)政策時(shí),并未提及2015年以來的“去庫存”,而是更加強(qiáng)調(diào)平穩(wěn)健康發(fā)展長效機(jī)制:要充分考慮到房地產(chǎn)市場特點(diǎn),緊緊把握“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位,深入研究短期和長期相結(jié)合的長效機(jī)制和基礎(chǔ)性制度安排。要完善一攬子政策組合,引導(dǎo)投資行為,合理引導(dǎo)預(yù)期,保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定。要調(diào)整和優(yōu)化中長期供給體系,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場動(dòng)態(tài)均衡。
未來將以居住功能為出發(fā)點(diǎn),以市場定位為基準(zhǔn),在土地制度、住房信貸制度、稅收制度、住房保障制度以及交易制度等方面構(gòu)建起合理的、能夠滿足老百姓基本居住需求的制度體系,使房地產(chǎn)成為真正的民生產(chǎn)業(yè),讓房子回到那些需要住房的人手里。而房地產(chǎn)政策從“經(jīng)濟(jì)政策”回歸到“民生政策”,是制度重構(gòu)的提前和基礎(chǔ)。
房地產(chǎn)市場的復(fù)雜性和難預(yù)測性,使得在房地產(chǎn)營銷策劃的研究和實(shí)踐中必須始終保持未雨綢繆的姿態(tài)。在把握市場脈動(dòng)的頻率時(shí),準(zhǔn)確分析出目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品訴求;在判斷市場環(huán)境的優(yōu)劣時(shí),適時(shí)制訂出有效的推廣宣傳策略;在推盤銷售時(shí),緊盯競爭對手,出其不意地進(jìn)行有節(jié)奏的銷售。順勢而變,順勢而為,正是本書修訂并再版的主旨所在。
修訂后的本書主要有如下3個(gè)改變。
1.對篇章結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。由原來(初版)的8章29節(jié),調(diào)整為9章31節(jié)。重點(diǎn)調(diào)整了第五章房地產(chǎn)推售計(jì)劃與控制,在該章中,增加了“房地產(chǎn)定價(jià)策略”一節(jié);并增加了第六章房地產(chǎn)營銷推廣與媒體運(yùn)作。
2.對編著內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。首先,對理論體系和內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善,例如,在第六章房地產(chǎn)營銷推廣與媒體運(yùn)作中,結(jié)合目前的營銷新手段,增加了“互聯(lián)網(wǎng)營銷”,其中對微營銷等進(jìn)行了分析。其次,對書中相關(guān)的時(shí)事性案例進(jìn)行了更換,以體現(xiàn)營銷策劃的主要目的和宗旨。最后,對一些原書中表述不當(dāng)或已不符合當(dāng)下市場形勢的觀點(diǎn)進(jìn)行了刪減或修改。
3.本次修訂主要的編著者為余潔。
本書仍保留了上一版最大的特色:理論聯(lián)系實(shí)際,策劃與執(zhí)行并重。書中的操盤思想與案例來自編著者在房地產(chǎn)行業(yè)多年積累的顧問和教學(xué)經(jīng)驗(yàn);編著者實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富,力求通過全面實(shí)用的理論和大量經(jīng)典生動(dòng)的案例呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)營銷過程中的內(nèi)容、要求和深度;依賴本書嚴(yán)謹(jǐn)而富有邏輯的編著體系和合理的架構(gòu),體現(xiàn)了先導(dǎo)性、全面性、實(shí)戰(zhàn)性的寫作風(fēng)格,增強(qiáng)了可讀性和易讀性,實(shí)現(xiàn)了教材、工具書、參考書的多角色覆蓋。
本書在修訂的過程中,得到了山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問有限公司和業(yè)內(nèi)部分專業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學(xué)商學(xué)院房地產(chǎn)系程道平教授給予了一貫的指導(dǎo)與鼓勵(lì),程方圓、張娜娜參與了校稿工作,在此對他們表示衷心的感謝!同時(shí),感謝化學(xué)工業(yè)出版社的鼓勵(lì)與支持,使得該書得以再版。
限于編著者的水平和編著時(shí)間,書中難免仍有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提出寶貴意見,不勝感激。
編著者
2017年7月
第一版前言
我國房地產(chǎn)市場化的道路注定異常曲折,充滿變數(shù)。究其原因,房地產(chǎn)業(yè)所面臨的主要問題不在房地產(chǎn)業(yè)本身,而在于宏觀經(jīng)濟(jì)的其他方面。尤其在全球金融危機(jī)以后,我國的房地產(chǎn)市場走勢起伏越來越激烈,時(shí)而量價(jià)齊升,時(shí)而量跌價(jià)平,時(shí)而量價(jià)齊跌,時(shí)而又回到了價(jià)平量跌,循環(huán)波動(dòng)。從房地產(chǎn)調(diào)控方面看,1998年是刺激消費(fèi),控制供給;到了2005年是遏制需求,2008年則采用刺激需求,2010年至今,又以增加供給、抑制投資投機(jī)需求為主要目標(biāo)。盡管如此,在跌宕起伏的市場變化中,我們?nèi)阅芸吹饺齻(gè)清晰的現(xiàn)實(shí):一是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口持續(xù)發(fā)展下的巨大的需求,包括剛性需求和投資需求;二是土地資源稀缺性下有限的供給;三是房地產(chǎn)業(yè)對我國國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)舉足輕重,形成一定的支柱地位,也與民生休戚相關(guān)。由此得到兩點(diǎn)肯定的結(jié)論:一是房地產(chǎn)市場有其內(nèi)在的周期循環(huán)規(guī)律;二是我國的房地產(chǎn)市場終會(huì)駛向持續(xù)健康發(fā)展的軌道。因此,在如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開發(fā)與激烈的行業(yè)競爭中,“未雨綢繆”“謀定而后動(dòng)”,是房地產(chǎn)企業(yè)立于不敗之地的兩大至上法則。
運(yùn)用法則的過程,實(shí)質(zhì)就是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為,房地產(chǎn)策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo),以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ),以獨(dú)特的主題策劃為核心,綜合運(yùn)用各種策劃手段,按一定的程序?qū)ξ磥矸康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。
事實(shí)上,房地產(chǎn)策劃的最終目的是為了營銷。而作為房地產(chǎn)策劃的一個(gè)分支,通過房地產(chǎn)營銷策劃,對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并在有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時(shí)間內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃,最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、消費(fèi)者、代理商、銀行、物業(yè)管理等多角度的共贏。
入世后,隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入,我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈,房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵,從雜亂章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前營銷策劃行為,在很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實(shí)際運(yùn)作中使房地產(chǎn)營銷策劃走向誤區(qū),主要表現(xiàn)為過分夸大營銷策劃的作用、忽視營銷策劃的作用、營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”、技巧決定論、只講炒作不講實(shí)際等。鑒于此,為了讓廣大的房地產(chǎn)從業(yè)人士、正在高校學(xué)習(xí)房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)的學(xué)生以及涉足該行業(yè)的相關(guān)人士能系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營銷策劃的精髓和要訣,經(jīng)過多年的房地產(chǎn)市場歷練和三年的總結(jié)研究,我們編著了《房地產(chǎn)營銷策劃與執(zhí)行》。
本書的最大特色是:理論聯(lián)系實(shí)際,策劃與執(zhí)行并重。要彰顯這一特點(diǎn),并非易事。我們有三個(gè)依靠和保障:依靠本書的編著者,他們?nèi)縼碜詮氖路康禺a(chǎn)行業(yè)多年的一線專家和學(xué)者,實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富,力求通過全面實(shí)用的理論和大量經(jīng)典生動(dòng)的案例,體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)工作中的內(nèi)容、要求和深度;依靠本書嚴(yán)謹(jǐn)而富有邏輯的編著體例和合理的架構(gòu),體現(xiàn)了先導(dǎo)性、全面性、實(shí)戰(zhàn)性的寫作風(fēng)格,增強(qiáng)了可讀性和易讀性,實(shí)現(xiàn)了教材、工具書、參考書的多角色覆蓋;依靠本書在編著過程中得到的大量的支持與幫助,使得本書在編著中反復(fù)斟酌、幾易其稿,保證了編著水平和出版質(zhì)量。
本書編著過程中,得到了山東世聯(lián)怡高物業(yè)顧問有限公司和業(yè)內(nèi)部分專業(yè)人士的大力支持和幫助,山東師范大學(xué)商學(xué)院房地產(chǎn)系程道平教授給予了大量的意見和指導(dǎo),王明康同志參與了終稿的校稿工作。在此對他們表示由衷的感謝!同時(shí),我們還要感謝化學(xué)工業(yè)出版社的支持,以及本書在編著過程中所參考的著作、書籍的作者們。
限于編著者水平和編著時(shí)間,書中難免有不足和疏漏之處,懇請廣大讀者提出寶貴建議和指正意見,我們將不勝感激。
編著者
2013年3月
作者簡介
余潔,山東師范大學(xué),副教授,1993年畢業(yè)于陜西師范大學(xué),9月后在山東師范大學(xué)工作至今。理學(xué)碩士學(xué)位,副教授,碩士生導(dǎo)師。長期從事教學(xué)、科研方向?yàn)槭袌鰻I銷、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷,多次被評為“山東師范大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)獎(jiǎng)”,著有相關(guān)書籍2部:《房地產(chǎn)營銷策劃》(副主編,中國城市出版社,2007)和《房地產(chǎn)營銷策劃與執(zhí)行》(主編著,化學(xué)工業(yè)出版社,2013)。
有多年校企合作的實(shí)踐經(jīng)歷,曾在世聯(lián)地產(chǎn)山東分公司兼職營銷顧問,任知識管理總監(jiān)。山師房地產(chǎn)校友會(huì)理事。2016年在全國房地產(chǎn)專業(yè)大學(xué)生營銷大賽中獲一等獎(jiǎng),本人榮獲“匠心指導(dǎo)獎(jiǎng)”。
第一章 緒論 1
第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵及作用 1
一、房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)策劃 1
二、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵 1
三、房地產(chǎn)營銷策劃的作用 2
四、我國房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 3
第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的思路與方法 5
一、房地產(chǎn)營銷策劃的總體思路 5
二、房地產(chǎn)營銷策劃的原則 7
三、房地產(chǎn)營銷策劃的思維方法 8
第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的三大工具 11
一、SWOT戰(zhàn)略模型 12
二、全攻略圖 13
三、營銷執(zhí)行計(jì)劃表 13
第二章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析與評價(jià) 15
第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述 15
一、營銷環(huán)境 15
二、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征 16
三、研究房地產(chǎn)營銷環(huán)境的意義 16
第二節(jié) 房地產(chǎn)宏觀營銷環(huán)境分析 17
一、政治法律環(huán)境 17
二、人口環(huán)境 18
三、自然環(huán)境 19
四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 19
五、社會(huì)文化環(huán)境 20
六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 21
第三節(jié) 房地產(chǎn)微觀營銷環(huán)境分析 21
一、房地產(chǎn)供應(yīng)商 21
二、房地產(chǎn)營銷中介 22
三、消費(fèi)者 22
四、競爭者 22
五、公眾 23
第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境評價(jià)方法 25
一、SWOT分析法 26
二、PEST分析法 27
第三章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測 29
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查概述 29
一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 29
二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 31
三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 32
四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟 33
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的技術(shù)設(shè)計(jì) 35
一、抽樣調(diào)查設(shè)計(jì) 35
二、問卷設(shè)計(jì) 39
三、房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫 45
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測 49
一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念 49
二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的分類 49
三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的主要內(nèi)容 51
四、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法 52
第四章 房地產(chǎn)市場定位 56
第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的選擇 56
一、競爭對手分類 56
二、競爭對手的識別 57
三、競爭對手資料的收集 58
四、競爭對手的分析 58
五、競爭戰(zhàn)略模型的選擇 59
第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位 64
一、客戶細(xì)分 64
二、客戶定位 67
第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 72
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品 72
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念 73
三、住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 74
四、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定位 77
五、其他類房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 82
第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位 84
一、項(xiàng)目形象定位的概念 84
二、項(xiàng)目形象定位的前提 84
三、形象定位的過程 84
四、展示形象 87
第五章 房地產(chǎn)推售計(jì)劃及控制 94
第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售計(jì)劃的制訂 94
一、銷售目標(biāo)的確定 94
二、銷售目標(biāo)的分解 94
三、制訂銷售計(jì)劃基本流程 96
四、目標(biāo)管理原則 98
五、銷售節(jié)點(diǎn)的制定 98
第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格定位 101
一、影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素 101
二、房地產(chǎn)定價(jià)的基本流程 102
三、價(jià)格定位的方法 103
四、房地產(chǎn)定價(jià)策略 107
五、價(jià)格的調(diào)整 111
第三節(jié) 銷售控制 111
一、銷售控制的目的 111
二、銷售控制策略 112
第六章 房地產(chǎn)營銷推廣與媒體運(yùn)作 117
第一節(jié) 營銷推廣計(jì)劃與控制 117
一、房地產(chǎn)營銷推廣概述 117
二、房地產(chǎn)營銷推廣計(jì)劃 121
三、房地產(chǎn)營銷推廣策略 123
四、房地產(chǎn)營銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行及控制 125
第二節(jié) 媒體運(yùn)作策略 133
一、媒體分類及其特點(diǎn) 133
二、媒體組合策略 136
三、媒體費(fèi)用控制 139
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營銷 142
一、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷 142
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 142
三、微博營銷 143
四、微信營銷 144
第七章 項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)與包裝 149
第一節(jié) 體驗(yàn)營銷概述 149
一、體驗(yàn) 149
二、體驗(yàn)營銷 150
三、體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素 151
四、體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式 153
第二節(jié) 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷概述 155
一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念 155
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的主要環(huán)節(jié) 156
三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策略 156
四、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策劃要點(diǎn) 157
第三節(jié) 體驗(yàn)營銷形象包裝 159
一、建立項(xiàng)目的CIS系統(tǒng) 159
二、CIS設(shè)計(jì)方法與技巧 159
三、樓盤包裝 162
四、樓盤包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn) 170
第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷物料準(zhǔn)備 171
一、樓書 171
二、折頁 172
三、海報(bào)、單張 173
四、戶型圖 173
五、客戶通訊 173
六、模型 173
七、展板 174
八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175
第八章 房地產(chǎn)客戶開發(fā)與管理 176
第一節(jié) 客戶管理概述 176
一、客戶關(guān)系管理的概念 176
二、客戶關(guān)系管理的功能 177
第二節(jié) 客戶分類與管理 178
一、客戶分類 178
二、客戶需求管理 180
三、投訴管理 182
四、溝通管理 185
五、客戶營銷管理 187
第三節(jié) 客戶管理系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用 190
一、客戶管理(CRM)系統(tǒng)概念 190
二、CRM 系統(tǒng)組成部分 190
三、CRM 系統(tǒng)的主要功能 192
四、CRM 系統(tǒng)作用 194
第四節(jié) 客戶渠道開發(fā)策略 195
一、行銷客戶渠道開發(fā) 195
二、分銷渠道 197
三、水平營銷(異業(yè)聯(lián)盟)渠道開發(fā) 200
四、團(tuán)購客戶渠道開發(fā) 202
第九章 房地產(chǎn)銷售執(zhí)行 207
第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 207
一、團(tuán)隊(duì)價(jià)值認(rèn)識 207
二、房地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 210
三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)中常遇到的問題 214
四、團(tuán)隊(duì)管理 217
第二節(jié) 案場管理 220
一、建立案場管理制度 220
二、案場業(yè)務(wù)流程管理 224
三、銷售現(xiàn)場的禮儀規(guī)范 226
四、把控核心銷售動(dòng)作 226
第三節(jié) 房地產(chǎn)銷售會(huì)議管理 227
一、會(huì)議管理的目的及意義 227
二、銷售會(huì)議的管理 228
三、房地產(chǎn)銷售中會(huì)議類型及內(nèi)容 230
參考文獻(xiàn) 242
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