目 錄 第1章 廣告概述 1 引導(dǎo)案例 1 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 關(guān)鍵術(shù)語 1 1.1 廣告的含義和特性 1 1.2 廣告的分類 5 1.3 廣告的影響和作用 10 1.4 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系 12 本章小結(jié) 15 專論1 15 問題理解 18 案例分析 18 調(diào)查研究 19 第2章 廣告演進(jìn) 20 引導(dǎo)案例 20 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 20 關(guān)鍵術(shù)語 20 2.1 廣告的起源與演進(jìn) 20 2.2 中國廣告的發(fā)展 27 本章小結(jié) 33 專論2 33 問題理解 40 案例分析 41 調(diào)查研究 43 第3章 廣告理論 44 引導(dǎo)案例 44 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 44 關(guān)鍵術(shù)語 44 3.1 廣告理論概述 45 3.2 廣告定位理論 45 3.3 廣告?zhèn)鞑ダ碚?49 3.4 營銷傳播理論 52 本章小結(jié) 55 專論3 56 問題理解 61 案例分析 61 調(diào)查研究 63 第4章 廣告策劃 64 引導(dǎo)案例 64 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 64 關(guān)鍵術(shù)語 65 4.1 廣告策劃的含義及基本原則 65 4.2 廣告策劃的程序 66 4.3 廣告策劃的內(nèi)容 68 4.4 廣告策劃書的撰寫 79 本章小結(jié) 82 專論4 83 問題理解 85 案例分析 86 技能訓(xùn)練 88 第5章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 90 引導(dǎo)案例 90 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 90 關(guān)鍵術(shù)語 90 5.1 廣告創(chuàng)意的概念及特性 91 5.2 廣告創(chuàng)意流程 93 5.3 廣告創(chuàng)意的基本要求 94 5.4 廣告創(chuàng)意方法 96 5.5 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題 99 5.6 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 101 5.7 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)例析 102 本章小結(jié) 104 專論5 104 問題理解 106 案例分析 106 技能訓(xùn)練 108 第6章 廣告媒體 110 引導(dǎo)案例 110 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 110 關(guān)鍵術(shù)語 110 6.1 廣告媒體的類型與特點 111 6.2 廣告媒體的商業(yè)價值評估 122 6.3 廣告媒體的計劃與執(zhí)行 124 本章小結(jié) 126 專論6 127 問題理解 130 案例分析 130 技能訓(xùn)練 133 第7章 廣告文案 134 引導(dǎo)案例 134 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 134 關(guān)鍵術(shù)語 135 7.1 廣告文案概述 135 7.2 廣告文案的寫作要點 136 7.3 不同媒體廣告文案的寫作要求 144 7.4 軟性宣傳文案寫作 149 本章小結(jié) 156 專論7 157 問題理解 160 案例分析 161 技能訓(xùn)練 161 第8章 廣告受眾心理 162 引導(dǎo)案例 162 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 162 關(guān)鍵術(shù)語 162 8.1 廣告受眾心理概述 163 8.2 廣告受眾的一般心理 164 8.3 廣告受眾的社會心理 170 8.4 廣告受眾的心理訴求 175 8.5 廣告受眾的心理策略 181 本章小結(jié) 186 專論8 187 問題理解 190 案例分析 190 技能訓(xùn)練 191 第9章 廣告效果 192 引導(dǎo)案例 192 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 192 關(guān)鍵術(shù)語 192 9.1 廣告效果概述 192 9.2 廣告經(jīng)濟(jì)效果 198 9.3 廣告心理效果 200 9.4 廣告社會效果 205 本章小結(jié) 207 專論9 208 問題理解 210 案例分析 210 技能訓(xùn)練 211 第10章 廣告產(chǎn)業(yè) 212 引導(dǎo)案例 212 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 212 關(guān)鍵術(shù)語 212 10.1 廣告產(chǎn)業(yè)概述 213 10.2 廣告公司組織與經(jīng)營 217 10.3 廣告代理制 220 本章小結(jié) 225 專論10 226 問題理解 230 案例分析 230 調(diào)查研究 231 第11章 廣告管理 232 引導(dǎo)案例 232 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 232 關(guān)鍵術(shù)語 232 11.1 廣告管理概述 233 11.2 廣告法規(guī)管理 235 11.3 廣告行業(yè)自律管理 238 11.4 廣告社會監(jiān)督管理 241 11.5 廣告?zhèn)惱?243 11.6 國外廣告管理 246 本章小結(jié) 250 專論11 251 問題理解 252 案例分析 253 調(diào)查研究 253 第12章 新媒體廣告?zhèn)鞑?254 引導(dǎo)案例 254 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 254 關(guān)鍵術(shù)語 254 12.1 新媒體廣告?zhèn)鞑ジ攀?254 12.2 新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ?258 12.3 新媒體廣告的形式與特點 264 12.4 新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芾?270 本章小結(jié) 276 專論12 277 問題理解 281 案例分析 282 調(diào)查研究 282 參考文獻(xiàn) 283