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　　研究廣告理論，一般有兩個(gè)角度：傳播學(xué)和市場(chǎng)學(xué)。傳播學(xué)著重分析和研究傳播過(guò)程的五個(gè)方面（五個(gè)W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場(chǎng)學(xué)則重視廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系。本教材從傳播學(xué)的原理出發(fā)，把廣告作為一種信息傳播的手段來(lái)研究，認(rèn)為廣告不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，而且在政治生活、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化娛樂(lè)、情報(bào)信息等方面同樣發(fā)揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程序?qū)V告活動(dòng)進(jìn)行探討，但側(cè)重面還是在經(jīng)濟(jì)方面，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告活動(dòng)最活躍的舞臺(tái)。
　　本教材是在作者1987年出版的著作《廣告原理與方法》的基礎(chǔ)上修訂補(bǔ)充而成的，基本上保持了原書(shū)的體系和主要觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的探索。本教材共有十五章，把廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)W作為主線，較全面、科學(xué)地把握廣告的原理與規(guī)律，對(duì)理論界、實(shí)務(wù)界都具有重要參考價(jià)值。
　　本次修訂出版《廣告學(xué)原理》（第二版），為普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，主要補(bǔ)充了廣告創(chuàng)意、廣告管理、廣告與新媒體、未來(lái)廣告與廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)等幾章，這些都是近年來(lái)廣告界思考與重點(diǎn)研究的新問(wèn)題。通過(guò)修訂，本教材在許多重要廣告理論問(wèn)題上與研究前沿接軌，視野更加開(kāi)闊，推進(jìn)了對(duì)廣告理論的深度探索，有助于學(xué)習(xí)者在歷史與現(xiàn)實(shí)的基點(diǎn)上掌握較全面的廣告學(xué)知識(shí)。

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