第一節(jié)過度服務(wù)VS過度銷售

　　小王是一家銀行的大堂接待員，除了服務(wù)營業(yè)廳的客戶，解答客戶的詢問，維持現(xiàn)場秩序外，也兼帶推銷銀行的信用卡。

　　小王服務(wù)客戶非常盡心盡責(zé)。從客戶進(jìn)入營業(yè)大廳起，他便熱情指引打招呼，并積極詢問對方有什么需求，甚至主動遞送飲用水。對于客戶提出的問題，他總是以最快的時間去協(xié)調(diào)解決，在客戶離開時，還主動問候送別。小王服務(wù)客戶用心、真誠。他的想法是以心換心，客戶認(rèn)可了他的服務(wù)，他的信用卡銷量自然會提高。小王覺得服務(wù)客戶的時候，最好不要主動推薦信用卡，否則會引起客戶的反感與抵觸。因為大廳里放著信用卡的宣傳廣告和展臺，客戶如果有需要，肯定會找他的。可是隨著時間的推移，那些客戶并沒有主動地詢問信用卡的辦理。小王覺得可能時間沒有到，只要等待，只要有耐心，客戶遲早會支持他的。可惜小王的信用卡銷售成績還是非常非常差，小王很郁悶，他難道做得還不夠好嗎？由于小王銷售信用卡的業(yè)績實在太差，他被調(diào)到內(nèi)勤崗位上，銀行另安排了小李去替代他的工作。小李上任之初，一心想把信用卡的銷量提升上去，當(dāng)然他也知道服務(wù)客戶是必要的。他主動熱情地與客戶寒暄之后，就會主動地推薦信用卡，不斷強(qiáng)調(diào)信用卡的好處。對似乎不感興趣的客戶，他會主動拿來登記表，不斷催促他們填寫。有些客戶就其他方面的問題來詢問他，他敷衍一下后，也沒有即刻幫助客戶去盡心協(xié)調(diào)辦理，而是推薦起信用卡來。雖然小李在推銷信用卡方面想盡了辦法，但很多客戶對他非常反感，甚至有人向高層投訴他。小李在兩個月里面，不僅信用卡銷售業(yè)績低迷，而且大堂服務(wù)工作讓很多客戶不滿意，結(jié)果沒有過試用期就被解雇了。小李很傷心，我如此盡心工作，難道錯了？

　　一、關(guān)于服務(wù)與銷售的對比思考

　　小王和小李作為剛進(jìn)入銀行的年輕人，工作不可謂不努力，他們都從自身的理解出發(fā)，想盡自己所能，把這份工作做好。若要先分析小王失敗的原因，不難發(fā)現(xiàn)這是一個在服務(wù)客戶上兢兢

　　業(yè)業(yè)、一絲不茍的好員工，而且也非常容易判斷他的工作價值觀，那就是只要服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售工作就自然水到渠成、開花結(jié)果了。在這一價值觀的驅(qū)動下，小王一切工作以服務(wù)為先，以客戶滿意為前提，雖有銷售指標(biāo)在身，他卻從不愿意向客戶運(yùn)用任何推薦、引導(dǎo)和說服的銷售技巧。很顯然，他在“等待”結(jié)果的出現(xiàn)。然而讓小王無論如何想不到的是，服務(wù)做得再好，銷售結(jié)果卻未同步跟上，這讓小王深感郁悶。其實綜觀各個行業(yè)、各類企業(yè)，類似小王這樣的情形可以說并不鮮見。曾有一位500強(qiáng)服務(wù)型企業(yè)的CEO（首席執(zhí)行官）這樣說過：良好的服務(wù)與客戶滿意是一張未來可以兌現(xiàn)的支票。但事實是，很多時候這張支票無法兌現(xiàn)，或者要很長時間才能兌現(xiàn)，因此我們現(xiàn)在必須要研究一個很現(xiàn)實的問題：這張支票如何確保兌現(xiàn)，而且要快速兌現(xiàn)。這位CEO的評論，也反映出目前很多在服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，開始對服務(wù)的真正目的，衡量服務(wù)優(yōu)劣的真正標(biāo)準(zhǔn)等問題，進(jìn)行反思與探索。

　　類似小王的故事屢見不鮮，而這樣的故事至少能給廣大服務(wù)人士六個方面的啟發(fā)和深思：

　　1�睆臅r間跨度分析

　　良好的服務(wù)，從長遠(yuǎn)來看能帶來相應(yīng)的銷售增長，但期待中水到渠成的銷售結(jié)果，很可能因時間太久而不能產(chǎn)生短期效益。正如小王只有三個月的實習(xí)期來通過銷售結(jié)果證明自己，只可惜他用心服務(wù)的效果需要更長時間才可能產(chǎn)生回報，小王很遺憾地“等不到那一天”了。在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在強(qiáng)大的競爭壓力下，在善變的客戶面前，無論是提供服務(wù)的企業(yè)還是個人，如果通過良好服務(wù)所創(chuàng)造的那張“支票”未能及時兌現(xiàn)，很有可能發(fā)生類似小王“等不到那一天”的莫大遺憾。

　　2�睆挠绊懽兞恳蛩胤治�

　　決定客戶再次購買或者提升購買數(shù)量的因素中，良好的服務(wù)只是其中之一，還有其他因素左右著客戶的購買決定。類似小王這樣的服務(wù)人士，往往相對“天真”和“一廂情愿”，認(rèn)為服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售結(jié)果自然就會產(chǎn)生了，這就等于把服務(wù)滿意看作決定客戶購買的唯一因素。在服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，如果不采取探詢、跟進(jìn)和引導(dǎo)等行動，那影響客戶購買決定的其他因素就無法被識別、改變和解決，那服務(wù)滿意就難以順利轉(zhuǎn)化成銷售結(jié)果。

　　3�睆母偁幗嵌确治�

　　通過良好服務(wù)所產(chǎn)生的滿意客戶，也很有可能被競爭對手通過針對性的服務(wù)手段和促銷策略奪走。客戶的心態(tài)往往是“沒有最好，只有更好”“多一個選擇，多一份安全”。因此經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象是，當(dāng)服務(wù)人士期待那些自認(rèn)為“服侍得妥帖滿意”的客戶投桃報李時，對方說不定已經(jīng)“暗度陳倉”，和競爭對手簽了合作之盟，而服務(wù)過程中創(chuàng)造的客戶滿意只是為他人做嫁衣之努力而已。

　　4�睆目蛻糍徺I心理分析

　　對通過服務(wù)感受而產(chǎn)生滿意的客戶而言，服務(wù)中獲得的滿意感受未必會順理成章地轉(zhuǎn)化為購買欲望和沖動。著名的銷售行為學(xué)家理查德·斯雷爾研究表明：99%的客戶都是感性的，這就意味著客戶的購買欲望和興趣不應(yīng)讓它“很理性”地自然生長，而需要人為地去刺激和影響。

　　5�睆倪呺H效益分析

　　服務(wù)過程中客戶獲得的滿意體驗與購買沖動會隨著時間的推移而逐漸消退。也就是說，在服務(wù)過程結(jié)束前，服務(wù)人士的溝通、影響、引導(dǎo)，具有四兩撥千斤的效果，所付出努力的邊際效益最高；而時間長了，客戶的滿意感消退了，那服務(wù)人士要對客戶進(jìn)行影響和引導(dǎo)，難度就會大大增加，所付出努力的邊際效益最低。

　　6�睆姆�務(wù)與銷售的角色分析

　　很多優(yōu)秀的服務(wù)者并不一定是優(yōu)秀的銷售者，這兩個角色所需具備的理念、能力、素養(yǎng)、技巧和方法有很大的不同。小王以服務(wù)者的角色來看待銷售角色，以為良好的服務(wù)和出色的銷售是一回事，而結(jié)果證明，他并不是一個合格的銷售者。大量實踐案例表明，類似小王這樣的“一流服務(wù)，三流銷售”的“角色不平衡”現(xiàn)象在現(xiàn)實生活與工作中比比皆是。而頂替小王工作的小李，似乎深刻感受到了前車之鑒和強(qiáng)大壓力，一心想把信用卡銷售工作做好，很明顯他走向了另一個極端。小李絲毫沒把時間浪費在和銷售結(jié)果無關(guān)的服務(wù)瑣事上，他在推薦時特別積極主動，而且他最怕夜長夢多，因此每次都會向潛在客戶施加壓力，令其當(dāng)場做決定。然而這樣一個在銷售崗位上勤奮、拼搏、富有韌性的年輕人，同樣失敗了，甚至敗得更慘，不僅業(yè)績沒有做上去，而且招致客戶的不滿和投訴，慘遭解雇，其結(jié)局之窘更甚于小王。小李的行為往往會讓我們聯(lián)想起經(jīng)常接到的來自房產(chǎn)中介、保險公司等機(jī)構(gòu)的來電，電話的那一頭沒有問候，沒有寒暄，不問需求，不注重對方感受，從第一句話開始就如連珠炮似的推薦、蠱惑、說服，結(jié)果呢，被掛掉電話是家常便飯。類似小李這樣的銷售行為非常普遍，他的經(jīng)歷至少能給人以下三個方面的啟示：

　　1�变N售同樣需要客戶滿意

　　很多人覺得銷售就是結(jié)果導(dǎo)向，就是以贏得訂單為最終目標(biāo)，因而在追逐結(jié)果的過程中忽視了客戶滿意與客戶感受。而脫離客戶滿意與客戶感受的銷售過程，往往會由于客戶的反感和抗拒而導(dǎo)致失敗。真正的營銷高手，在推進(jìn)銷售的過程中，會始終關(guān)注客戶的感受，尤其會關(guān)切客戶的滿意度，往往能實現(xiàn)兼顧客戶購買與客戶滿意的雙贏目標(biāo)。

　　由此可見，銷售工作與服務(wù)工作有一個共同的基礎(chǔ)，那就是贏得客戶的滿意。

　　2�变N售同樣需要服務(wù)配合

　　在實際工作中，銷售與服務(wù)兩者看似區(qū)別明顯，本質(zhì)上卻未必真的涇渭分明。很多銷售工作本質(zhì)上就是一個服務(wù)的過程，而很多服務(wù)工作同時也帶著銷售的目的。

　　例如，很多大客戶銷售的過程往往是銷售與服務(wù)交織在一起，密不可分；又如，很多面對面的消費者服務(wù)的過程，都隱藏著銷售的動機(jī)和目標(biāo)。小李的銷售行為之所以失敗，原因之一就是他把銷售與服務(wù)分得過開，過分重視銷售而忽視服務(wù)，導(dǎo)致自己的銷售努力因為缺乏服務(wù)的配合而失去客戶的信任，最終失去客戶。

　　3�笨蛻粜枰�引導(dǎo)而非說服

　　傳統(tǒng)的銷售觀點往往認(rèn)為客戶需要被施加壓力，客戶需要被說服。然而越來越多的范例表明，壓迫性銷售及說服性銷售等銷售方式越來越不被客戶認(rèn)可與接受。一個習(xí)以為常的現(xiàn)象是，服務(wù)人員被更多地訓(xùn)練如何在溝通中迎合與巧妙引導(dǎo)客戶，而銷售人員則更多地學(xué)習(xí)如何有效地給客戶施加壓力，說服客戶，讓客戶做決定。而當(dāng)說服客戶變得越來越困難，當(dāng)向客戶施加壓力反遭客戶反感抗拒時，如何把服務(wù)行為中的迎合與引導(dǎo)技巧運(yùn)用到銷售行為中，則成為提升銷售效果的重要途徑。

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