《服務營銷管理》共分為3篇，合計13章，內(nèi)容包括：服務概論，服務消費決策，顧客感知價值，服務戰(zhàn)略與文化，服務營銷策略概論，服務產(chǎn)品策略，服務定價策略，服務分銷與溝通，服務人員與內(nèi)部營銷，服務流程與有形展示，服務質(zhì)量評價，服務質(zhì)量差距與測量，服務補救管理�！斗⻊諣I銷管理》每章除正文內(nèi)容外，還設有學習要點及目標、核心概念、引導情景案例、本章小結、案例實訓課堂以及思考題等特色欄目。
作為一本定位通俗易懂、精要式的服務營銷管理教材，著重突出了教材的本土化和實用性特點�！斗⻊諣I銷管理》適合作為高等院校經(jīng)濟與管理類專業(yè)本、�？茖W生的教材，也可供企業(yè)服務人員及管理人員學習、培訓之用。
《服務營銷管理》運用中國社會文化情境設定下的案例；著重服務營銷的直覺和悟性的培養(yǎng)，強化對企業(yè)服務營銷管理決策原理和結論的感悟，強調(diào)其實際應用能力的提高。
前 言
當前，國內(nèi)高校使用的服務營銷教材大致可以分為兩大類：一類是引進到國內(nèi)的國外服務營銷學者的翻譯教材；二是國內(nèi)學者主編的服務營銷類教材，這類教材數(shù)量較多。編者作為一名從事服務營銷一線教學多年的高校教師，對服務營銷類教材有著切身認識：引進國外學者的服務營銷教材各具獨特的結構體系和寫作風格，大多能夠緊跟服務營銷學術領域動態(tài)，具有良好的學術性與實踐性；但也存在明顯的水土不服問題：純西式的語言表達方式，不注重邏輯清晰度和嚴謹性，加之中文翻譯常常不到位，語句晦澀生硬而使讀者難以理解�？傊嬉M教材不太適合中國學生的思維方式與閱讀習慣。而國內(nèi)學者編寫的該類教材精品數(shù)量較少，大多屬于模仿型和拼湊型，無論是理論與中國服務企業(yè)的融合性還是語言深加工上都明顯功夫不足，導致教材內(nèi)容質(zhì)量和文字質(zhì)量不高。模仿型教材不如直接使用國外學者經(jīng)典教材，拼湊型教材往往整體質(zhì)量難如人意。
因此，我們本著編寫符合中國學生思維方式和閱讀習慣的本土化服務營銷管理教材的美好初衷，唯求語言簡潔、通俗易懂、貼近中國服務企業(yè)實際，目的在于為高校經(jīng)管類�？坪捅究圃谛Ｉ�、企業(yè)服務人員及管理人員提供一本學習服務營銷知識與服務管理技能、簡潔精要式的實用性教科書。
在教材編寫過程中，我們始終秉承三個同等重要的基本標準：一是中國基準。中國式思維、中國式語言、中國本土案例，努力將服務營銷領域相關理論與中國服務業(yè)現(xiàn)實情況相結合，用實例解釋服務營銷理論，以案例說明服務營銷理論的應用價值，凸顯本土化與實用性。二是服務企業(yè)基準。突出在企業(yè)服務營銷與管理過程中比較重要、具有實用價值的相關內(nèi)容，淡化服務行業(yè)宏觀性內(nèi)容。三是讀者基準。本教材內(nèi)容的選擇和安排是針對中國本、�？平�(jīng)管類學生群體定位的，以滿足其專業(yè)課程學習的基本需求。本教材注重引導學生進行思辨性學習，以推動服務營銷理論的傳播及其在企業(yè)運營管理中的應用。
本教材在結構上分為3大部分：第1篇，服務營銷基礎理論，共4章，主要介紹服務概論、服務消費決策、顧客感知價值、服務文化與服務戰(zhàn)略等內(nèi)容。第2篇，服務營銷策略管理，包括6章內(nèi)容，主要介紹服務營銷7P組合策略，涉及服務營銷策略概論、服務產(chǎn)品策略、服務定價策略、服務分銷與溝通、服務人員與內(nèi)部營銷、服務流程與有形展示等基本內(nèi)容。第3篇，服務質(zhì)量評價與管理，包括3章內(nèi)容，重點介紹服務質(zhì)量評價、服務質(zhì)量差距與測量、服務補救管理等相關內(nèi)容。本教材每章具有相同的內(nèi)容結構化設計，除正文內(nèi)容外，還設有學習要點及目標、核心概念、引導情景案例、本章小結、案例實訓課堂以及思考題等特色欄目，以便于讀者的學習與訓練。
簡言之，本教材具有以下基本特點：
(1) 精要式教材。目前市面上多數(shù)外版教材體量厚重，多適合于MBA學員或碩士研究生及以上層次人員使用，而不太適合中國高校本、專科32～48學時的教學安排。另有一些國內(nèi)的教材，一般性的理論敘述占去較大篇幅，語言難以引起讀者興趣；內(nèi)容結構設計上多追求面面俱到，導致內(nèi)容泛而淺的問題突出。編者希望給讀者奉獻一本通俗易懂、精華濃縮版的服務營銷管理簡明教材。
(2) 本土化教材。本教材在編輯宗旨與理念、內(nèi)容邏輯體例編排以及企業(yè)案例選擇上都十分注意中國讀者的特定性，在提供基本理論知識點的同時，注重聯(lián)系中國服務企業(yè)在這方面的實際操作。每章引導情景案例都在中國社會文化情境下設定；案例實訓課堂涉及的服務企業(yè)案例，我們盡量選取中國本土服務企業(yè)、跨國服務企業(yè)的中國分公司或在中國開展業(yè)務的國外服務企業(yè)。
(3) 實用性教材。本教材面向本、�？圃谛４髮W生，使我們在編寫過程中力求講清楚理論、說明白應用。編者認為，一個優(yōu)秀的企業(yè)家和管理者，更需要加強對服務營銷的直覺和悟性的培養(yǎng)，因此本教材盡量減少復雜的理論模型，而強化對企業(yè)服務營銷管理決策原理和結論的感悟，強調(diào)其實際應用能力的提高。
本教材由張立章主編，全書力求構建的邏輯體系科學合理，能夠反映國內(nèi)外最新服務營銷管理領域研究成果，同時體現(xiàn)編者本人從教16年來對服務營銷的基本學術觀點。
值此教材出版之際，特別感謝國內(nèi)外同行的相關研究成果和文獻著作為本教材提供了理論基礎和案例來源，同時感謝清華大學出版社及各位編輯老師的鼎力支持！
由于編者能力、實踐經(jīng)驗和知識結構等多方面因素影響，本教材難免有錯誤、不妥之處，懇請讀者批評指正。
編 者
目 錄
第1篇 服務營銷基礎理論
第1章 服務概論 1
1.1 服務及其特征 2
1.1.1 服務經(jīng)濟、服務業(yè)和
服務企業(yè) 2
1.1.2 服務及其內(nèi)涵 3
1.1.3 服務的基本特性 5
1.2 服務常見分類 7
1.2.1 根據(jù)實物與服務結合程度的
服務分類 7
1.2.2 根據(jù)顧客對服務參與程度的
服務分類 8
1.2.3 基于服務對象不同的服務
分類 9
本章小結 10
案例實訓課堂 11
思考題 13
第2章 服務消費決策 14
2.1 服務消費階段 15
2.1.1 服務消費特點與類型 15
2.1.2 服務消費的基本階段 16
2.2 服務購買前準備階段 17
2.2.1 服務需求喚起 18
2.2.2 服務信息搜尋 18
2.2.3 評價服務備選方案 20
2.2.4 服務預期及其影響因素 22
2.2.5 服務性價比評價 24
2.3 服務接觸與購后評價階段 24
2.3.1 服務接觸階段 24
2.3.2 服務購后評價階段 27
本章小結 28
案例實訓課堂 30
思考題 33
第3章 顧客感知價值 34
3.1 服務顧客 35
3.1.1 服務顧客常見分類 35
3.1.2 顧客的兩面性 38
3.2 顧客滿意與顧客忠誠 39
3.2.1 顧客滿意是服務的基本目標 39
3.2.2 顧客忠誠是服務追求的
根本目標 41
3.2.3 提高顧客滿意度和忠誠度的
戰(zhàn)略舉措 43
3.3 顧客感知價值創(chuàng)造 44
3.3.1 顧客感知價值基本來源 44
3.3.2 服務企業(yè)顧客感知價值模型 44
本章小結 47
案例實訓課堂 49
思考題 50
第4章 服務戰(zhàn)略與文化 51
4.1 服務戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.1 服務企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.2 服務戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)構成 53
4.2 服務質(zhì)量管理 56
4.2.1 服務控制系統(tǒng)構成及其內(nèi)容 56
4.2.2 服務質(zhì)量監(jiān)測與服務績效
評價 58
4.3 服務文化戰(zhàn)略 59
4.3.1 服務文化及其價值 59
4.3.2 如何創(chuàng)建企業(yè)服務文化 60
本章小結 61
案例實訓課堂 63
思考題 67
第2篇 服務營銷策略管理
第5章 服務營銷策略概論 69
5.1 服務營銷及其核心理念 70
5.1.1 服務營銷理論發(fā)展和
基本概念 70
5.1.2 服務營銷的基本方式 71
5.1.3 服務營銷學與傳統(tǒng)市場
營銷學的區(qū)別 72
5.2 服務營銷組合策略 72
5.2.1 服務營銷7P理論 72
5.2.2 服務營銷4C理論 74
本章小結 75
案例實訓課堂 76
思考題 77
第6章 服務產(chǎn)品策略 78
6.1 服務產(chǎn)品層次組合 79
6.1.1 服務產(chǎn)品基本組合與廣義
組合 79
6.1.2 服務產(chǎn)品的服務之花 81
6.2 服務產(chǎn)品定位 86
6.2.1 定位含義與層次 86
6.2.2 服務產(chǎn)品定位的基本步驟 88
6.2.3 服務產(chǎn)品定位的主要策略 90
6.3 服務產(chǎn)品品牌 91
6.3.1 服務品牌內(nèi)涵與構成要素 92
6.3.2 服務產(chǎn)品的品牌管理 93
6.4 服務產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新 96
6.4.1 服務產(chǎn)品開發(fā)流程及內(nèi)容 96
6.4.2 服務產(chǎn)品創(chuàng)新基本形式 97
本章小結 100
案例實訓課堂 102
思考題 103
第7章 服務定價策略 104
7.1 服務定價目標與影響因素 105
7.1.1 服務定價與產(chǎn)品定價的
主要差別 105
7.1.2 服務定價的主要影響因素 106
7.1.3 服務定價的主要目標 108
7.2 服務定價的方法與過程 110
7.2.1 服務定價的基本方法 110
7.2.2 服務定價的實施過程 112
7.3 服務定價策略 114
7.3.1 基于價值即低價的
定價策略 115
7.3.2 基于價值即期望服務所需
的定價策略 116
7.3.3 基于價值即根據(jù)付出所獲得
服務質(zhì)量的定價策略 118
7.3.4 基于價值就是服務成本與
收益最佳比的定價策略 118
本章小結 120
案例實訓課堂 121
思考題 122
第8章 服務分銷與溝通 124
8.1 服務分銷渠道 125
8.1.1 服務分銷傳統(tǒng)渠道 125
8.1.2 服務分銷渠道設計的關鍵
問題 127
8.1.3 虛擬服務空間和電子分銷
渠道 129
8.2 服務營銷溝通策略 130
8.2.1 服務營銷溝通面臨的挑戰(zhàn) 131
8.2.2 服務營銷溝通的受眾和
目標 131
8.2.3 服務營銷溝通的渠道 133
8.2.4 服務整合營銷傳播 136
本章小結 137
案例實訓課堂 139
思考題 141
第9章 服務人員與內(nèi)部營銷 142
9.1 服務人員價值與角色 143
9.1.1 服務人員影響服務質(zhì)量的
因素 143
9.1.2 服務人員的角色與沖突 144
9.1.3 服務人員的素養(yǎng)和技能 146
9.2 服務人員類型及其激勵 148
9.2.1 企業(yè)服務人員的常見激勵
方法 148
9.2.2 服務人員的主要類型及其
激勵 150
9.3 服務人員招聘與培訓 151
9.3.1 服務人員的招聘 152
9.3.2 服務人員的培訓 153
9.4 服務內(nèi)部營銷 156
9.4.1 員工滿意度與忠誠度的
價值 156
9.4.2 服務內(nèi)部營銷理念與內(nèi)容 158
本章小結 161
案例實訓課堂 164
思考題 166
第10章 服務流程與有形展示 167
10.1 服務流程管理 168
10.1.1 服務流程設計的前提與
目標 168
10.1.2 服務接觸類型與接觸點 171
10.1.3 服務藍圖 173
10.2 有形展示 177
10.2.1 有形展示及其構成內(nèi)容 177
10.2.2 有形展示的作用和價值 180
10.2.3 有形展示的類型 181
本章小結 183
案例實訓課堂 184
思考題 185
第3篇 服務質(zhì)量評價與管理
第11章 服務質(zhì)量評價 187
11.1 什么是服務質(zhì)量 188
11.1.1 服務質(zhì)量的定義 188
11.1.2 服務質(zhì)量的構成要素 189
11.1.3 服務質(zhì)量的顧客評價 190
11.2 顧客服務預期 190
11.2.1 什么是顧客服務預期 190
11.2.2 顧客服務預期及影響因素 191
11.3 顧客服務質(zhì)量感知 194
11.3.1 顧客感知服務質(zhì)量維度 194
11.3.2 顧客總體感知服務質(zhì)量
模型 197
11.3.3 關于感知電子服務質(zhì)量
維度 198
本章小結 198
案例實訓課堂 200
思考題 201
第12章 服務質(zhì)量差距與測量 202
12.1 服務質(zhì)量差距模型 203
12.1.1 服務質(zhì)量差距模型的提出 203
12.1.2 供應商感知差距(差距1) 204
12.1.3 服務質(zhì)量標準差距
(差距2) 204
12.1.4 服務傳遞差距(差距3) 205
12.1.5 市場溝通差距(差距4) 205
12.1.6 顧客感知服務質(zhì)量差距
(差距5) 206
12.2 服務質(zhì)量測度 208
12.2.1 服務質(zhì)量軟性測量 208
12.2.2 服務質(zhì)量硬性測量 210
12.2.3 SERVQUAL評價法 211
12.2.4 服務問題及原因分析法 212
本章小結 214
案例實訓課堂 215
思考題 217
第13章 服務補救管理 218
13.1 顧客抱怨 219
13.1.1 顧客抱怨的產(chǎn)生 219
13.1.2 服務失誤后的顧客反應 219
13.1.3 顧客抱怨的主要目的 220
13.1.4 抱怨者的類型 220
13.2 服務補救管理 221
13.2.1 什么是服務補救 221
13.2.2 服務補救系統(tǒng)與程序 221
13.2.3 服務補救原則 223
13.2.4 顧客預期的服務補救行為 224
13.2.5 服務補救方式 225
13.2.6 服務補救具體方法 225
13.2.7 服務補救悖論 226
13.3 服務質(zhì)量管理規(guī)劃與原則 227
13.3.1 服務質(zhì)量管理規(guī)劃 227
13.3.2 服務質(zhì)量管理基本準則 228
本章小結 228
案例實訓課堂 230
思考題 232
參考文獻 233
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