本書堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，注重內(nèi)容體系的完整和創(chuàng)新，突出實(shí)用性和可操作性，全面地介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法。每章內(nèi)容通過“案例導(dǎo)讀”引入，然后逐步展開。每節(jié)內(nèi)容穿插大量“知識(shí)拓展”和“實(shí)例”，以幫助讀者更好地理解相關(guān)內(nèi)容。每章末有“案例分析”和“應(yīng)用實(shí)訓(xùn)”等項(xiàng)目，便于讀者系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。
本書可作為應(yīng)用型本科工商管理類專業(yè)教材，也可供高職高專相關(guān)專業(yè)學(xué)生、市場營銷從業(yè)人員以及其他讀者閱讀。
今天的中國既是“世界工廠”，也是“世界市場”，擁有世界上規(guī)模最大的中等收入群體，消費(fèi)升級(jí)正在加速。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來了許多新的營銷概念和營銷工具。所有這些，都為市場營銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。為了適應(yīng)營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展，我們從應(yīng)用型本科營銷教育和企業(yè)營銷管理實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，編寫了本書。本書入選河南省“十四五”普通高等教育規(guī)劃教材。
本書是在2017年第一版的基礎(chǔ)上修訂而成的，主要修訂內(nèi)容如下：
(1) 更換大量案例、實(shí)例和知識(shí)拓展，選編業(yè)界最新案例資料；
(2) 刪減第一版第十二章“網(wǎng)絡(luò)營銷”，將網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容融入各章知識(shí)中；
(3) 第五章“市場調(diào)研與預(yù)測”中增加“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法”。
本書選材廣泛，體系完整，理論、案例和實(shí)務(wù)渾然一體，理論梳理脈絡(luò)清晰，案例豐富新穎，突出實(shí)踐應(yīng)用。各章均設(shè)有“知識(shí)目標(biāo)”“能力目標(biāo)”“知識(shí)結(jié)構(gòu)圖”“案例導(dǎo)讀”“實(shí)例”“知識(shí)拓展”“理論梳理”“知識(shí)檢測”“案例分析”和“應(yīng)用實(shí)訓(xùn)”等項(xiàng)目，便于讀者更好地理解相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。
鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院馬靜擔(dān)任本書主編，王永娟、鄭應(yīng)友、馬克林擔(dān)任副主編，趙艷麗、張翠參與了編寫。全書共十二章，具體編寫分工如下：馬靜編寫第一、二章；王永娟編寫第六、七章；鄭應(yīng)友編寫第三、五章；馬克林編寫第九、十二章；趙艷麗編寫第八、十章；張翠編寫第四、十一章。馬靜對(duì)全書進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整和修改。
在本書的編寫過程中，我們參閱、引用了大量國內(nèi)外最新研究成果，具體書目列于參考文獻(xiàn)中，在此對(duì)原作者表示衷心的感謝！同時(shí)，我們還得到了西安電子科技大學(xué)出版社劉小莉編輯的大力支持，在此表示誠摯謝意！
由于編者水平有限，書中不妥之處敬請(qǐng)各位專家和讀者批評(píng)指正。
編 者
2022年2月
第一章 市場營銷導(dǎo)論 1
第一節(jié) 市場與市場營銷 2
一、市場的含義 2
二、市場營銷及其相關(guān)概念 3
三、市場營銷的功能 6
第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 7
一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象及其特點(diǎn) 7
二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 8
三、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用 10
第三節(jié) 市場營銷觀念 11
一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 12
二、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 12
三、推銷導(dǎo)向觀念 12
四、營銷導(dǎo)向觀念 13
五、社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念 14
第四節(jié) 市場營銷面臨的新挑戰(zhàn) 15
一、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化 15
二、全球化 16
三、可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任 17
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 21
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 22
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 22
二、企業(yè)總部的戰(zhàn)略規(guī)劃過程 22
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略 28
一、基本競爭戰(zhàn)略 28
二、市場競爭戰(zhàn)略 31
第三節(jié) 市場營銷管理過程 35
一、分析市場機(jī)會(huì) 35
二、選擇目標(biāo)市場 35
三、設(shè)計(jì)市場營銷組合 35
四、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) 38
第三章 市場營銷環(huán)境分析 41
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn) 42
一、市場營銷環(huán)境的含義 42
二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 43
三、分析市場營銷環(huán)境的意義 44
第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 45
一、人口環(huán)境 45
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 47
三、自然環(huán)境 50
四、政治法律環(huán)境 51
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 52
六、社會(huì)文化環(huán)境 54
第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 55
一、供應(yīng)商 55
二、營銷中介 55
三、顧客 57
四、競爭者 57
五、社會(huì)公眾 57
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 58
一、市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 58
二、市場機(jī)會(huì)分析與對(duì)策 59
三、環(huán)境威脅分析與對(duì)策 59
第四章 購買行為分析 63
第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 64
一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 64
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 65
三、消費(fèi)者購買決策過程 72
第二節(jié) 組織市場購買行為分析 76
一、組織市場的分類與特點(diǎn) 76
二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為 78
三、中間商市場購買行為 80
四、非營利組織市場購買行為 82
第五章 市場調(diào)研與預(yù)測 86
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 87
一、市場營銷信息的含義 87
二、市場營銷信息的類型與功能 88
三、市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成 88
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 90
一、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 90
二、市場營銷調(diào)研的類型 92
三、市場營銷調(diào)研的程序與步驟 93
四、市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 95
第三節(jié) 市場預(yù)測 102
一、市場預(yù)測的概念與原則 102
二、市場預(yù)測的內(nèi)容與程序 103
三、市場預(yù)測的方法 105
第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 112
第一節(jié) 市場細(xì)分 113
一、市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展 113
二、市場細(xì)分的作用 114
三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 115
四、有效市場細(xì)分的條件 120
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 121
一、評(píng)估細(xì)分市場 121
二、選擇目標(biāo)市場 123
三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 124
四、影響目標(biāo)市場選擇的因素 125
第三節(jié) 市場定位 126
一、市場定位的含義 126
二、市場定位的方式 127
三、市場定位的步驟 129
四、市場定位戰(zhàn)略 130
第七章 產(chǎn)品策略 135
第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 137
一、產(chǎn)品整體概念 137
二、產(chǎn)品的分類 138
第二節(jié) 產(chǎn)品組合 140
一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 140
二、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 141
三、產(chǎn)品組合決策 141
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 143
一、產(chǎn)品生命周期的含義及其
階段劃分 143
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與
營銷策略 144
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 146
一、新產(chǎn)品的含義及分類 146
二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 147
三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 147
四、新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 150
第五節(jié) 品牌與包裝策略 151
一、品牌及其相關(guān)概念 151
二、品牌的作用 153
三、品牌策略 154
四、包裝 156
第八章 定價(jià)策略 163
第一節(jié) 定價(jià)的影響因素 164
一、價(jià)格的含義 164
二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 165
第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 167
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 167
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 168
三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 169
第三節(jié) 定價(jià)策略 169
一、折扣定價(jià)策略 170
二、地區(qū)定價(jià)策略 170
三、心理定價(jià)策略 171
四、差別定價(jià)策略 173
五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 173
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 175
第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 177
一、企業(yè)的降價(jià)與提價(jià) 177
二、購買者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 179
三、競爭者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 180
四、企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 181
第九章 分銷策略 184
第一節(jié) 分銷渠道 185
一、分銷渠道的含義 185
二、分銷渠道的作用 186
三、分銷渠道的類型 186
四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 188
第二節(jié) 批發(fā)商與零售商 189
一、批發(fā)商 189
二、零售商 191
第三節(jié) 分銷渠道決策 195
一、影響分銷渠道選擇的因素 195
二、分銷渠道決策過程 197
第四節(jié) 分銷渠道管理 198
一、選擇渠道成員 199
二、激勵(lì)渠道成員 199
三、評(píng)估渠道成員 200
四、調(diào)整分銷渠道 200
五、渠道沖突管理 201
第十章 促銷策略 206
第一節(jié) 促銷與促銷組合 207
一、促銷的含義 207
二、促銷組合 208
三、構(gòu)建促銷組合 210
第二節(jié) 人員推銷 211
一、人員推銷的特點(diǎn) 211
二、人員推銷的步驟 212
三、推銷人員的管理 213
第三節(jié) 廣告 215
一、廣告功能 215
二、廣告目標(biāo) 216
三、廣告預(yù)算 217
四、廣告策略 218
五、廣告效果評(píng)估 221
第四節(jié) 公共關(guān)系 223
一、公共關(guān)系的含義 223
二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 224
三、公共關(guān)系的實(shí)施步驟 225
第五節(jié) 營業(yè)推廣 225
一、營業(yè)推廣概述 225
二、營業(yè)推廣的方法 226
第十一章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制 230
第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃 231
一、市場營銷計(jì)劃的含義 231
二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 231
三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施 233
第二節(jié) 市場營銷組織 234
一、市場營銷組織的演變 234
二、營銷部門的組織形式 235
三、市場營銷組織的設(shè)計(jì) 238
第三節(jié) 市場營銷控制 242
一、市場營銷控制的含義 242
二、市場營銷控制的步驟 243
三、市場營銷控制的類型 244
第十二章 國際市場營銷 252
第一節(jié) 國際市場營銷概述 253
一、國際市場營銷的含義 253
二、國際市場營銷的特點(diǎn) 253
三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別 254
四、國際市場營銷的發(fā)展歷程 255
第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境 256
一、國際政治法律環(huán)境 256
二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 258
三、國際社會(huì)文化環(huán)境 260
第三節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入 262
一、國際目標(biāo)市場的選擇 262
二、進(jìn)入國際市場的方式 264
第四節(jié) 國際市場營銷組合策略 268
一、國際營銷產(chǎn)品策略 268
二、國際營銷渠道策略 270
三、國際營銷定價(jià)策略 270
四、國際營銷促銷策略 271
參考文獻(xiàn) 278
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