在21世紀(jì)的第2個(gè)十年開始之初，全球范圍內(nèi)的實(shí)體零售貿(mào)易正經(jīng)歷著根本性變革。對(duì)于零售商及其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)而言，新冠肺炎疫情及其影響是前所未有的。在社交隔離及其不同階段中，不論是線上還是線下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為都發(fā)
　　生了根本性改變。人們?cè)谶@段時(shí)間的經(jīng)歷有著深刻且長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者的期望正在影響著零售業(yè)的未來，此處僅舉幾個(gè)例子：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迎來了新的消費(fèi)者群體，如老年人；可持續(xù)性與環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為品牌更為清晰的、鮮明的特質(zhì)。
　　疫情的影響并不只是在當(dāng)下對(duì)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了Z根本的挑戰(zhàn)，數(shù)字化、全球化的世界也因此產(chǎn)生了巨大的變化。
　　自電子商務(wù)繁盛期起，其一直挑戰(zhàn)著實(shí)體零售業(yè)所提供的流程與服務(wù)。線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了快速簡(jiǎn)單地瀏覽大量產(chǎn)品、支付流程簡(jiǎn)便、短時(shí)間內(nèi)送貨上門以及無障礙的產(chǎn)品交換，這種線上零售的快速與便利深受消費(fèi)者的喜愛。電子商務(wù)已經(jīng)大大改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。接著，消費(fèi)者又將他們的期望傳遞至實(shí)體零售。在這種背景下，電子商務(wù)不僅是實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與挑戰(zhàn)者，它還倒逼著實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。
　　如果消費(fèi)者線上購(gòu)物可以在幾秒鐘之內(nèi)瀏覽大量產(chǎn)品并找到其所需產(chǎn)品，他們會(huì)期望線下的購(gòu)物過程也同樣簡(jiǎn)單；如果消費(fèi)者線上購(gòu)物可以通過觸碰或者面部識(shí)別實(shí)現(xiàn)付款，他們會(huì)期望在線下實(shí)體購(gòu)物中也能享受同樣的服務(wù)。消費(fèi)者的這些期望是過分的嗎？無論您對(duì)這些問題的答案是什么，現(xiàn)如今，作為零售商，只要想留存消費(fèi)者或者吸引新的消費(fèi)者，都必須制定戰(zhàn)略來提供與線上相同甚至更好的服務(wù)。
　　而且，現(xiàn)實(shí)情況比這更加艱難，創(chuàng)新的壓力永遠(yuǎn)存在。畢竟，變化已經(jīng)成為這個(gè)全球化、數(shù)字化的世界中不變的常態(tài)。Z重要的是，變化正在以驚人的速度發(fā)生著，而且這個(gè)速度沒有上限。當(dāng)然，數(shù)字化的世界也正發(fā)生著同樣的變化，這個(gè)結(jié)論可能使零售商們獲得些許安慰。
　　線上業(yè)務(wù)究竟提供了哪些實(shí)體業(yè)務(wù)通常缺失的體驗(yàn)?zāi)�？以產(chǎn)品為例：線上購(gòu)物永遠(yuǎn)不會(huì)缺貨，而對(duì)于實(shí)體商店而言，手頭的存貨是有限的。線上似乎有著無盡的選擇。在線上，消費(fèi)者只需幾次點(diǎn)擊就可以瀏覽整個(gè)產(chǎn)品系列，不必在擁擠且龐大的實(shí)體商店中費(fèi)力尋找需要的商品。這看起來是實(shí)體零售商的絕望局面，其實(shí)并不盡然。一些國(guó)際零售商對(duì)此提出了解決方案，在這里我舉兩個(gè)成功的例子：梅西百貨（Macys）通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)品范圍的無限擴(kuò)展。家得寶（The Home Depot）的智慧店內(nèi)導(dǎo)航應(yīng)用程序（App），可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過Z短的路線到達(dá)他們想要的產(chǎn)品的面前。當(dāng)消費(fèi)者完成產(chǎn)品預(yù)選后，通常都想獲得一些意見。線上購(gòu)物通過成百上千條購(gòu)物評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以立即得到許多意見。而來自世界各地的例子說明了線下購(gòu)物如何通過創(chuàng)造性與智慧性的方式實(shí)現(xiàn)這一操作。
　　通常，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其想做的就是立即付款。在線上購(gòu)物，完成付款只需要進(jìn)行點(diǎn)擊、指紋驗(yàn)證或者面部識(shí)別，產(chǎn)品將立即開始配送。線下購(gòu)物實(shí)際上也能提供相同的服務(wù)，比如颯拉（Zara）的自助結(jié)賬系統(tǒng)，瑪莎百貨（Marks & Spencer）的掃描即走（Mobile，Pay，Go）技術(shù)，亞馬遜無人商店（Amazon Go）的離開即可（Just Walk Out）技術(shù)等，各大公司都在演示如何讓消費(fèi)者在線下享受到與線上相同的服務(wù)。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)透露出自己的個(gè)人信息及購(gòu)物習(xí)慣，有時(shí)是有意的，但往往是無意的。這些數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù) 的結(jié)合，使得各大公司可以通過算法預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求。通過上述方法，各大公司在今天就能預(yù)測(cè)出消費(fèi)者明天需要什么，甚至在消費(fèi)者自己知道之前就已預(yù)測(cè)出需求。很多品牌方都展示了這種技術(shù)在實(shí)體零售中的應(yīng)用模式。但速度快與舒適度高是否足以使各大公司在實(shí)體零售業(yè)務(wù)中真正地吸引消費(fèi)者？答案是否定的。消費(fèi)者可以在現(xiàn)實(shí)世界中觸摸、試用并親眼看到、比較產(chǎn)品，這是實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)體零售的良好開端。為什么不將其直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)?zāi)�？在英�?guó)倫敦的約翰路易斯（John Lewis & Partners）實(shí)體商店將消費(fèi)者在連鎖百貨商店內(nèi)過夜的愿望 實(shí)現(xiàn)了，使其能夠充分了解店內(nèi)的床品質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)體商店不僅是出售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的地方，實(shí)體商店是或者至少應(yīng)該成為社區(qū)的一部分。諸如美國(guó)資本投資國(guó)際公司（Capital One）各分行的聯(lián)合辦公空間（co-workingspaces），或是運(yùn)動(dòng)服供應(yīng)商露露樂蒙（Lululemon）的瑜伽課，多家零售公司展示了他們?nèi)绾纬蔀樯鐓^(qū)的固定設(shè)施，進(jìn)而成為消費(fèi)者生活中的固定設(shè)施。在可持續(xù)性方面，零售商也需要改變思維方式。尤其是近年來，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到全球生態(tài)環(huán)境的災(zāi)難性發(fā)展，他們比以往更加期望公司能夠考慮自身的運(yùn)作在生態(tài)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的影響，從而制定能夠創(chuàng)造長(zhǎng)久價(jià)值的戰(zhàn)略、承諾和運(yùn)營(yíng)方案。有些公司已經(jīng)從實(shí)體商店設(shè)計(jì)方面順應(yīng)消費(fèi)者的期望。例如，英國(guó)倫敦的宜家實(shí)體商店只使用可再生資源，并采取了許多方式成功地使其正式成為英國(guó)Z具可持續(xù)性的實(shí)體商店。在購(gòu)買決策中考慮公司是否具有生態(tài)承諾的消費(fèi)者數(shù)量正持續(xù)上升。在實(shí)體零售領(lǐng)域想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商需要且應(yīng)當(dāng)采取大量措施。本書中提出了極具重要性、極具創(chuàng)新性的策略，包括全新的品牌體驗(yàn)、店內(nèi)技術(shù)的潛在應(yīng)用、可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃以及將線上優(yōu)勢(shì)向線下轉(zhuǎn)移的措施等。本書是用戶導(dǎo)向的實(shí)用性書籍，書中提供了許多零售技巧以及許多優(yōu)秀實(shí)踐案例，其中包含來自世界各地區(qū)各行業(yè)的近30張照片。本書旨在啟發(fā)讀者，使讀者了解實(shí)體零售新的機(jī)會(huì)，幫助讀者在疫情后更加數(shù)字化的未來環(huán)境中在實(shí)體零售領(lǐng)域取得成功。

　　馬蒂亞斯 · 斯潘克
　　美國(guó)BIG IDEAS視覺營(yíng)銷公司首席執(zhí)行官
　　德國(guó)BIG IDEAS視覺營(yíng)銷公司首席執(zhí)行官
　　德國(guó)BIG CAREERS零售獵頭公司首席執(zhí)行官