尋找合適的口頭宣傳者
　　馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在著作《引爆流行——細(xì)節(jié)帶來(lái)大變化》（The Tipping Point：How Little Things Can Make a Big Difference）中寫道：“即使在現(xiàn)在這個(gè)充斥著大量傳媒和高成本廣告宣傳的時(shí)代，口口相傳仍然是最重要的人類交流手段。”格拉德威爾認(rèn)為，口口相傳的宣傳活動(dòng)成功與否，不取決于有多少人收到了宣傳信息，而取決于傳播和接收信息的是什么人。他總結(jié)出來(lái)的對(duì)社會(huì)流行宣傳起關(guān)鍵作用的三類人是：聯(lián)絡(luò)人，業(yè)余行家，推銷人員。
　　“聯(lián)絡(luò)人”指“非常善于交朋友和建立關(guān)系的人”。例如，保羅·里維爾（Paul Revere）就是這樣一個(gè)聯(lián)絡(luò)人，他從波士頓到萊克星頓的“午夜飛馳”喚醒了一大批美國(guó)人，使他們做好迎擊英國(guó)軍隊(duì)的準(zhǔn)備，打響了美國(guó)獨(dú)立革命的第一槍。但是那天夜里，還有一個(gè)人和里維爾一起出去通知大家，這就是威廉·道斯（William Dawes）。他雖然也騎馬跑了那段路，可是卻沒(méi)能像里維爾那樣激起人們同樣的反應(yīng)。之所以類似的行為造成不同的結(jié)果，就因?yàn)樗麄兯�認(rèn)識(shí)和通知的人不一樣：里維爾通知的是具有影響力的居民領(lǐng)袖，而且他本身也深受大家尊敬。
　　“業(yè)余行家”對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)有著非同尋常的興趣和了解，同時(shí)也愿意與他人分享自己掌握的信息。格拉德威爾在書中寫道：業(yè)余行家具有的知識(shí)和社交技能足以發(fā)動(dòng)口口相傳的熱評(píng)。這些營(yíng)銷行家與其他人的不同之處“不在于他們知道多少，而在于他們分享信息的動(dòng)機(jī)和方式。他們?cè)敢庀騽e人提供幫助的唯一原因就是因?yàn)樗麄儤?lè)于分享，這是吸引公眾注意力的一個(gè)極其有效的方法�！备窭�德威爾舉了一個(gè)例子：查格餐館指南（Zagat restaurant guides）深受歡迎，就因?yàn)槠渲锌�登的都是消費(fèi)者撰寫的評(píng)論文章�！斑@本指南的真正優(yōu)勢(shì)在于：這里的文章都是那些愿意分享自己經(jīng)歷和感受的食客們主動(dòng)提供的。從某個(gè)意義來(lái)說(shuō)，這種推薦比那些專門為餐館打分的職業(yè)專家的意見還要有說(shuō)服力。”
　　格拉德威爾寫道：業(yè)余行家就是信息傳播者。他們的作用是分享自己了解的信息，而不是說(shuō)服消費(fèi)者。但是，要想達(dá)到口口相傳的宣傳效果，就必須說(shuō)服人們?nèi)ミ@樣做。這時(shí)候第三類人就上場(chǎng)了：推銷人員。他們的任務(wù)就是說(shuō)服那些還不相信自己所見所聞的消費(fèi)者。推銷人員依靠外在的說(shuō)服力、號(hào)召力，同時(shí)還利用隱含的微妙信號(hào)，去說(shuō)服人們相信自己聽到的宣傳是真實(shí)可信、可以作為依據(jù)的。
　　……