隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G通信技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)化、社交化是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，人們的生活方式正在從桌面生活時(shí)代過(guò)渡到掌上生活時(shí)代。作為技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，移動(dòng)媒介裝置（包括智能手機(jī)和平板電腦等）已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的重要工具，將人們從封閉的空間中解放出來(lái)，打破了時(shí)空的限制。移動(dòng)媒介讓我們的生活發(fā)生了革命性的變化，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的社會(huì)聯(lián)系，也徹底改變了消費(fèi)者搜尋與傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的方式。

移動(dòng)口碑是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端（智能手機(jī)）向其社交范圍內(nèi)的其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種溝通形式。移動(dòng)口碑傳播中的人際影響不同于傳統(tǒng)口碑和基于PC固定互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑，已有的口碑理論不能有效解釋消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的口碑傳播行為，無(wú)法有效解決當(dāng)前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下面臨的口碑營(yíng)銷問(wèn)題。因此，深入研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者為什么和怎樣借助移動(dòng)終端進(jìn)行口碑傳播，對(duì)于理解消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播機(jī)理和影響因素、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、發(fā)展成功的口碑營(yíng)銷策略、促進(jìn)產(chǎn)品銷售均有重要的理論和實(shí)踐意義。

筆者將站在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的前沿，針對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，從消費(fèi)者視角研究移動(dòng)口碑傳播。筆者在已有的傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑研究的基礎(chǔ)上，借鑒傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)等多種學(xué)科的理論，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，按照移動(dòng)口碑產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，把消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播分為接收、接受和傳播三個(gè)階段并構(gòu)建了消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播系統(tǒng)模型。在此模型的基礎(chǔ)上，采用多層線性回歸、結(jié)構(gòu)方程以及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等多種方法，對(duì)影響消費(fèi)者的心理和行為的口碑信息來(lái)源、信息本身以及接收者自身等多種心理變量在各個(gè)階段的不同影響進(jìn)行了深入的系統(tǒng)性研究，以期對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的解釋。

首先，筆者在對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收進(jìn)行了系統(tǒng)的理論分析后，應(yīng)用信任、態(tài)度和媒介依賴等理論進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任對(duì)態(tài)度的認(rèn)知和情感成分均有顯著正向影響，同時(shí)對(duì)移動(dòng)口碑接收意愿也具有顯著的直接影響。消費(fèi)者的情感態(tài)度對(duì)移動(dòng)口碑接收意愿具有顯著的正向影響，而對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響不顯著。移動(dòng)終端依賴對(duì)認(rèn)知態(tài)度和接收意愿沒(méi)有顯著的影響，而對(duì)情感態(tài)度具有顯著的正向影響。這表明移動(dòng)終端依賴雖然對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿沒(méi)有直接影響，但能夠通過(guò)情感態(tài)度的中介效應(yīng)對(duì)接收意愿產(chǎn)生間接影響。

其次，筆者應(yīng)用社會(huì)資本理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)口碑接受進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微信用戶社會(huì)資本的三個(gè)維度，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本，對(duì)微信口碑影響力具有顯著正向影響。其中，結(jié)構(gòu)資本對(duì)微信口碑影響力的影響最大。微信用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)微信口碑影響力沒(méi)有直接影響，但是在社會(huì)資本影響微信口碑影響力的過(guò)程中具有反向的調(diào)節(jié)作用。

再次，在研究消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播時(shí)，筆者應(yīng)用推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)分析在特定條件下，消費(fèi)者選擇向誰(shuí)傳播移動(dòng)口碑信息。研究發(fā)現(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)信息公開(kāi)的時(shí)候，發(fā)送者傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑信息，而在獎(jiǎng)勵(lì)信息不公開(kāi)的時(shí)候，則傾向于向關(guān)系較弱的接收者發(fā)送推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑信息。獎(jiǎng)勵(lì)條件和獎(jiǎng)勵(lì)分配不是發(fā)送者選擇推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象時(shí)的考慮因素。無(wú)論獎(jiǎng)勵(lì)有無(wú)條件以及如何分配，發(fā)送者均傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息。獎(jiǎng)勵(lì)公開(kāi)在獎(jiǎng)勵(lì)分配影響發(fā)送者選擇不同關(guān)系強(qiáng)度的微信朋友作為接收對(duì)象的過(guò)程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

最后，根據(jù)上述研究結(jié)論，提出了企業(yè)移動(dòng)口碑營(yíng)銷策略。筆者認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端，企業(yè)和消費(fèi)者都可以獲得自己的價(jià)值，而且這些價(jià)值融合在一起為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)口碑營(yíng)銷提供了很好的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)充分利用移動(dòng)媒介、獲得消費(fèi)者許可、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系、強(qiáng)化與消費(fèi)者的交流互動(dòng)、提供良好的消費(fèi)者體驗(yàn)、提高移動(dòng)口碑內(nèi)容價(jià)值、提升移動(dòng)口碑傳播效果、擴(kuò)大移動(dòng)口碑信息傳播范圍、促進(jìn)移動(dòng)口碑傳播的更新和循環(huán)等措施，進(jìn)一步提高企業(yè)移動(dòng)口碑營(yíng)銷實(shí)踐的效果。

在當(dāng)前社會(huì)和技術(shù)快速發(fā)展的背景下，筆者從消費(fèi)者視角對(duì)移動(dòng)口碑傳播機(jī)理及其影響因素進(jìn)行研究，既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的需要，也是營(yíng)銷理論創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。在理論方面，該研究的成果可以彌補(bǔ)現(xiàn)有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下不能有效解釋消費(fèi)者口碑傳播行為的不足，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者行為、移動(dòng)口碑傳播和移動(dòng)營(yíng)銷理論研究的創(chuàng)新與發(fā)展，同時(shí)也擴(kuò)展了相關(guān)理論和方法的應(yīng)用范圍。在企業(yè)實(shí)踐方面，探討移動(dòng)口碑傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響的因素及其影響機(jī)理，有助于引導(dǎo)企業(yè)全面監(jiān)控消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播的全過(guò)程，并以此做出個(gè)性化回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、個(gè)性等傳統(tǒng)營(yíng)銷和PC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。