精彩的文案與策劃是企業(yè)的核心和靈魂,是競爭的利器。本書融理論性與實用性于一體,告訴你如何才能快速寫出符合市場的實用文案,如何策劃好活動,如何讓活動出新意,如何做好活動預案確;顒映錾瓿傻,本書有理論、有案例、有經(jīng)驗總結(jié),因而,是一本策劃工作者的案頭必備工具書,既可以作為策劃總監(jiān)放大格局、超越自我的案頭必備書,也可作為MBA教育的重要輔助教材;同時,它還是志向高遠的普通策劃人員和行業(yè)新鮮人的實戰(zhàn)范本,同時對有興趣的讀者進入這一領(lǐng)域能起到導航作用。相信伴隨著理論知識的增長和實戰(zhàn)能力的提升,這本書將幫助他們進入一個全新的境界。
你還在為漏洞百出的活動策劃而當救火隊員嗎?你還在為好創(chuàng)意絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者嗎?本部文案經(jīng)典將不同領(lǐng)域、不同類別常用的策劃文案盡收其中,幫助你減少工作中的閃失和意外。好讀、好用、實戰(zhàn)、實效,是本書的特色,教你一眼看穿問題的要害,像廣告人和策劃人一樣寫出銷售力,策劃出火爆的活動。
《實用文案與活動策劃撰寫技巧及實例全書》歸納了國內(nèi)外經(jīng)典、實用的寫作方法,結(jié)合作者十年來的經(jīng)驗和創(chuàng)新,幫你突破四大瓶頸,讓你明白:會寫文章≠會寫文案,會寫文字≠能寫文案,辭藻華麗≠好文案,文案寫得長≠文案寫得棒,幫助你全面快速提高寫作力和表達力:邏輯思考—嚴謹周密地看問題;流暢寫作—全面提升文案水平;這本書能幫你:抓住人心—秒殺競爭對手;展現(xiàn)能力—有效整合資源;引爆創(chuàng)意—迅速創(chuàng)造財富。
適讀人群 :企業(yè)策劃人員、品牌營銷人員、公關(guān)與傳媒工作者、軟文營銷人士
推薦1、寫作與策劃武器首位,眾多專家強烈推薦,5分鐘讓你勾畫出一個打動人心的營銷文案,讓每個消費者都找到購買的理由。
推薦2、《中國好聲音》《爸爸去哪兒了》《中國夢想秀》火得勢不可擋,短短幾秒廣告需要數(shù)十萬,還要擠破頭上。金巖老師告訴你做好策劃和傳播,不用大投入,同樣也能達到重金買來的廣告效應。
推薦3、本書是作者從業(yè)十年的文案策劃和活動推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗的結(jié)晶,策劃思路全部公開,坦誠告訴你如何讓文字具有誘惑力?如何讓產(chǎn)品超好賣?如何策劃一場活動?如何發(fā)揮活動效能?幫助你助您輕松提高策劃水平。
推薦4、書中所介紹的方法,能夠直接提高企業(yè)策劃人員、品牌營銷人員、公關(guān)與傳媒工作者、軟文營銷人士、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣人員、網(wǎng)店店主、廣告或相關(guān)專業(yè)的學生、對策劃工作感興趣的讀者的策劃水平。
優(yōu)秀的策劃人員,首先是一個戰(zhàn)略家——具有高瞻遠矚的膽識和氣魄,在戰(zhàn)略運籌中能把握全局;其次是一個戰(zhàn)術(shù)家,能夠在激烈的商戰(zhàn)中匠心獨運,出奇制勝,通過精心的文案策劃和良好的活動運作把握機遇;同時還要是一個實干家,善于把宏偉的文案策劃、完美的構(gòu)思落到實處,形成現(xiàn)實生產(chǎn)力。
任何活動要取得預計成效,都需要事先做好充分的文案與策劃。沒有縝密和富有創(chuàng)意的文案與策劃,任何執(zhí)行都將變得盲目無序。精彩的文案與策劃是企業(yè)的核心和靈魂,是在企業(yè)參與市場競爭過程中,對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確的分析并有效地運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體行動做出的精心設(shè)計和計劃。文案策劃是企業(yè)競爭的利器,寫好文案的重要性不言而喻。
本書通過敏銳的觀察和獨特的視角,不僅向你展現(xiàn)了一幅如何寫好文案的藍圖,為你提供實用的建議和手把手的操作方法,內(nèi)容涉及實用文案和活動策劃的方方面面:如何選擇最佳場所、如何準備和控制預算、如何制作工作日程和配備人員等,匯集的大量的文案策劃技巧和案例,可以使你避免因犯錯而付出高昂的代價;而且在內(nèi)涵上也擴展了文案策劃的應用范圍,吸收了社會公共項目、學術(shù)活動、專題事件、政府公關(guān)等事務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。所列的策劃文案內(nèi)容、種類、格式全面,緊密圍繞有策劃需要的各項工作展開,從策劃的基本理念到文案的結(jié)構(gòu)與章法、語言表達與文本形式,全面涵蓋了策劃文案及寫作的各個主要環(huán)節(jié)。格式范本與實用范例緊密結(jié)合,可以在程序步驟上為讀者提供多方面的借鑒。
本書是一本做好活動策劃的案頭工具書,又是一本詳細實用的從業(yè)必備手冊,能為文案的撰寫及活動實施提供有益的指導。
文案寫作者的素質(zhì)與能力
實用文案,不論是電子格式的,還是文本形式的,都是在一定語言環(huán)境中適當?shù)恼Z言和文字表達。表達是否順暢、是否準確,不但體現(xiàn)了文案寫作者的思維能力、材料組織能力,也體現(xiàn)了文案寫作者的文字表達能力。下面具體談?wù)勎陌笇懽髡叩乃刭|(zhì)與能力:
一、文字表達要精準
很難想象,一份文字表達不準確的實用文案能獲得閱讀對象的認可,文字表達的準確是實用文案的第一要求。因此,實用文案的寫作者最基本的能力和素質(zhì),就是準確的文字表達。文字表達不準確,就意味著沒有把握執(zhí)行意圖,沒有把握文案寫作意圖,這樣的文字是沒有目標和主題的,只是一堆文字垃圾。
準確的文字表達應包括以下三方面:
1.表達準確。準確的表達在文案上表現(xiàn)為精準!熬笔侵赣谜Z不繁,不拖泥帶水,不故弄玄虛;“準”是指語言文字的使用上沒有歧義,沒有含混。實用文案不同于文學作品,文字中不能含有可能導致多重理解和誤讀的語句和詞匯。
2.文字清晰。實用文案的語言使用上,對字詞句的選擇是從務(wù)實的角度來考慮的。文體是務(wù)實的,結(jié)構(gòu)是務(wù)實的,內(nèi)容也是務(wù)實的。在實用文案中忌諱出現(xiàn)空洞無物的說教,忌諱復雜的理論推理和演繹,如果理論是必需的,也只是作為工具出現(xiàn)。
3.表達直接。文案在語言使用上要求直接傳達意圖,避免轉(zhuǎn)彎抹角、讓人猜疑。商務(wù)活動有一個隱含的但事實上是最直接的目標,就是講究效率。對于商務(wù)活動中的策劃文案來講,也同樣要求閱讀的效率。直接的文字能夠減少閱讀過程中無謂的時間浪費,直接引導閱讀者進入思考的主題。
準確的表達是文案撰寫人的基本功,需要長期的積累,非朝夕之功。在日常生活和工作當中,文案工作者要養(yǎng)成直覺般的語感,對句子、字詞的些微區(qū)別和微妙內(nèi)涵勤于琢磨,要對不同的語用環(huán)境有敏銳的把握,只有這樣,在文案寫作過程中才可能駕輕就熟,信手拈來,完整準確地表達自己的思考和執(zhí)行的意圖。
二、要儲備自己的知識結(jié)構(gòu)
文案寫作需要較為廣泛深厚的知識儲備和良好的知識結(jié)構(gòu)。作為文案寫作人員,廣泛的知識儲備包括以下幾個方面:
1.多讀歷史方面的書籍。任何人都不能脫離具體的歷史文化環(huán)境而存在,任何事都與具體的歷史文化環(huán)境相聯(lián)系。中華民族是一個具有高度歷史感的民族,實用文案不僅要根據(jù)具體的歷史文化環(huán)境尋找解決問題的途徑,還要利用歷史文化的相關(guān)要素整合資源,創(chuàng)造性地解決問題。所以,文案的寫作者沒有深厚的歷史文化知識是不可想象的。
2.不斷學習管理和銷售的知識。文案是解決組織價值交換問題的過程,如何實現(xiàn)價值交換的效率和效益,是文案的根本任務(wù)。文案寫作人員不應當是管理和營銷的門外漢,對管理和營銷的觀點、觀念、思維方式、應用工具,應當有深刻的理解。
3.適當懂點心理學。文案寫作是有針對性的應用文寫作,需要對閱讀對象的情緒、情感、意志、態(tài)度、動機、性格特點、閱讀習慣、認知方式等有深入的了解和把握,否則,文案寫作的任務(wù)是難以完成的。
4.對文學語言類知識要深入系統(tǒng)地了解。文案寫作需要較為深厚的語言學知識和語言應用功力。需要對語言的語義、語法、語用和修辭有深入的了解,對語言駕輕就熟,根據(jù)不同的表達需要嫻熟地使用語言。這也是文案寫作的基礎(chǔ)。
此外,不同的組織、不同的問題情境涉及不同行業(yè)不同地域的相關(guān)文化,文案寫作之前,還有必要對這些知識,進行突擊補充。
三、善于整體規(guī)劃統(tǒng)籌
善于規(guī)劃統(tǒng)籌,是文案撰寫人員的另一個基本功。不論寫作什么樣的文體,不論針對什么樣的閱讀者,文案撰寫人員在日常生活和工作中都應當能夠根據(jù)主題,進行妥善的謀劃。日常寫作時,也許方案的內(nèi)容各有不同,表達的主題也大相徑庭,但通過材料的組織能鮮明地傳達出寫作者的意圖,表現(xiàn)主題,獲得閱讀者的共鳴,取得對有關(guān)問題和觀點的認同,卻是一致的。
在很大程度上,寫作就是謀篇布局。如何開篇,如何破題,如何承接,如何展開,如何轉(zhuǎn)折,又如何作出結(jié)論,都是需要寫作者精心設(shè)計和規(guī)劃的。長期寫作的人都知道,文章寫作之難,難的不在于遣詞造句,而在于謀篇布局。
活動策劃是應用性和綜合性高度結(jié)合的學科,是對各個學科知識的整合,活動策劃寫作人員要廣泛地吸收各學科各專業(yè)的知識,以備不時之需。以下幾點值得注意:
1.要在某一個方面成為專家。這就意味著,文案寫作者應當在自己業(yè)務(wù)范圍和興趣范圍內(nèi),在某一個領(lǐng)域里,擁有專家般的權(quán)威性的見解。為此,商務(wù)策劃文案寫作人員的知識結(jié)構(gòu)應當是“T”型的,即既具有廣泛的興趣和淵博的學識,又在某一個領(lǐng)域里具有深刻的理解,結(jié)合了“通才”和“專才”各自的優(yōu)勢,又避免了各自知識的不足。
2.商務(wù)策劃文案撰寫人員需要對自己掌握的知識有一定的厚度。換言之,他們對這些知識的了解和理解,不能僅是蜻蜓點水略知表皮的,還應當具有相當?shù)纳疃。較之于普通人,他們在各個方面的知識都不能顯得過于外行。
3.商務(wù)策劃文案撰寫人員的知識應當具有一定的廣度。興趣廣泛,交游廣泛,愛好多樣,能夠開放地接納各種知識,兼收并蓄,為我所用。為此,他們應當是一個“通才”,是萬金油,是百科全書。
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