讓中國企業(yè)不走營銷的彎路,就是沖突理論的使命
作為營銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于沖突理論的第一部著作,《沖突》第 1版于 2017年8月出版,在一年的時間里,加印了 10次,成為年度暢銷的營銷書。感謝企業(yè)的厚愛!出版社反映,有相當(dāng)多的企業(yè)一次性購買幾千冊,甚至有企業(yè)一次性購買了 1萬冊送給員工。
為了讓更多企業(yè)家、營銷人能更直觀地了解沖突理論,2018年葉茂中這廝啟動了全國巡回演講 以上海、北京、廣州、南京、長春、深圳、杭州作為首發(fā)城市,希望更快地幫助企業(yè)家和營銷人理解沖突理論,并運用到戰(zhàn)略營銷中去。
洞察《沖突》熱銷的真正原因 還是眾多企業(yè)家和營銷人都急于為企業(yè)、為產(chǎn)品、為品牌找到能夠一招致命的解決方案。而《沖突》在戰(zhàn)略的高度,給各位看官提供了新的營銷方法和視角。尤其是在傳統(tǒng)營銷越來越失效、傳統(tǒng)營銷理論越來越偏離中國市場的實際需求和時代需求時,《沖突》可以為各位看官帶來洞察消費者沖突、解決消費者沖突的新思路、新方法。
《沖突》,是葉茂中沖突戰(zhàn)略基于 30年來 200多個成功的戰(zhàn)略咨詢項目,以及大量國際國內(nèi)案例的研究分析,總結(jié)出的一種戰(zhàn)略方法,也是讓品牌快速崛起的方法。品牌崛起的秘訣在于四個關(guān)鍵要素:
- 1.偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意;
- 2.意義深遠(yuǎn)的核心價值;
- 3.持續(xù)強(qiáng)勢的營銷活動;
- 4.數(shù)量可觀的傳播廣告。
沖突理論,是從理論層面研究和指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)沖突、解決沖突、制造沖突,最終制定戰(zhàn)略,迅速提升企業(yè)品牌與銷量,打造強(qiáng)勢品牌,實現(xiàn)指數(shù)級增長的方法論。
葉茂中這廝醞釀沖突理論花了近十年的時間,其原因有二:
一是因為這個時代。這十年,是市場變化最大的十年,是消費者變化最大的十年,更是營銷與傳播變化最大的十年,所以整本書的寫作過程,也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環(huán)過程。《沖突》第 2版更是在廣泛征求了社會各界對第 1版的意見之后,歷時半年修改的升級版。
二是因為本土營銷理論的匱乏。很遺憾,這么多年來,指導(dǎo)中國企業(yè)營銷的一些主流理論,幾乎都是舶來品,且其中不乏半個世紀(jì)前的理論,依舊在中國市場大行其道;ヂ(lián)網(wǎng)重新定義了營銷,有些理論已經(jīng)明顯與這個時代脫節(jié),反而讓企業(yè)走上了營銷的彎路,所以這十年來,我腦海中總有個聲音縈繞不去:中國人是否可以探索、總結(jié)出屬于自己的在這個時代的營銷理論?
希望這本書能夠拋磚引玉。
目錄
第一章 沖突產(chǎn)生需求
營銷的本質(zhì)是什么?是洞察需求!需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的?從沖突中被發(fā)現(xiàn)的!沒有沖突,就沒有營銷。
01 需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的
02 沖突的定義
03 天!沖突無處不在
04 要形成有效的營銷,首先要洞察消費者沖突
第二章 沖突是戰(zhàn)略的第一步
沖突越大,機(jī)會越大;沖突越大,需求越大;沖突越大,賣點越強(qiáng)。
01 制定戰(zhàn)略的目的是解決消費者的沖突,而不是解決企業(yè)的問題
02 每一個沖突的洞察都意味著一個戰(zhàn)略機(jī)會
03 市場的規(guī)模由沖突大小決定
第三章 發(fā)現(xiàn)沖突
發(fā)現(xiàn)沖突,就是發(fā)現(xiàn)需求,營銷就能一招致命,實現(xiàn)指數(shù)級增長!
01 樂高發(fā)現(xiàn)了什么沖突
02 小心,消費者陷阱
03 注意,比消費者快半步
04 在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人,在戰(zhàn)略上藐視敵人
第四章 制造沖突
當(dāng)主要沖突已經(jīng)被對手解決了,我們該怎么辦?別擔(dān)心!與其在一條賽道上和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創(chuàng)造需求,改變賽道,重構(gòu)市場。
01 制造沖突就是創(chuàng)造需求
02 制造沖突就是改變賽道
03 制造沖突就是重構(gòu)市場
第五章 優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求;偉大的企業(yè)滿足欲望
需求讓人認(rèn)同。
欲望讓人向往。
01 優(yōu)秀的企業(yè)是時代的成功,偉大的企業(yè)是人性的成功
02 亞馬遜到底滿足了什么欲望
03 要成為偉大的企業(yè),必須解決偉大的沖突
04 從小知乎到大知乎
05 欲望,讓產(chǎn)品變得偉大
第六章 解決沖突的路徑一:進(jìn)攻左腦
進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相(性能、包裝、價格等),是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。
01 從左腦解決更快,還是從右腦解決更好
02 進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相
03 超預(yù)期的產(chǎn)品真相才能一招致命
04 農(nóng)夫山泉如何進(jìn)攻左腦
第七章 解決沖突的路徑二:進(jìn)攻右腦
進(jìn)攻右腦靠品牌真相(心理感受、價值共鳴、品牌的附加值等),是精神及心理的競爭。產(chǎn)品速朽,感動常在。
01 進(jìn)攻右腦靠品牌真相
02 從八個方向進(jìn)攻右腦:自由、掌控、地位、責(zé)任、不朽、 冒險、歸屬、運勢
03 進(jìn)攻右腦的最高境界:價值觀
第八章 解決沖突的路徑三:同時進(jìn)攻左腦和右腦
進(jìn)攻左腦解決沖突,靠產(chǎn)品真相;進(jìn)攻右腦解決沖突,靠品牌真相;有些時候,可同時進(jìn)攻左腦和右腦。
01 武漢卷煙廠是如何同時進(jìn)攻左腦和右腦的
02 持續(xù)地影響消費者,不要成為一個15分鐘的網(wǎng)紅
03 左右腦互搏的段永平
04 你是左腦營銷者還是右腦營銷者
第九章 制造沖突的路徑一:以消費者為中心切入
制造消費者沖突。
必須打破消費者預(yù)期值,在他們的意料之外;
必須符合消費者接受度,在他們的情理之中。
01 以三個中心切入,找到制造沖突的入口
02 要么給消費者一個驚嘆號,要么給消費者一個問號
03 制造一個驚嘆號:ROM巧克力制造消費者心理沖突
04 制造意料之外、情理之中的沖突感
05 制造一個問號:馬蜂窩制造消費者心理沖突
06 只有推翻老的、舊的、差的,才有新機(jī)會
07 努力尋找上游地帶
第十章 制造沖突的路徑二:以競爭對手為中心切入
凡是敵人支持的,我們都反對;凡是敵人反對的,我們都支持。
01 制造對手,就是制造機(jī)會
02 誰是你的對手,找那個最能打的出來
03 凡是敵人支持的,我們都反對;凡是敵人反對的,我們都支持
04 在距離對手最近的地方,開炮
第十一章 制造沖突的路徑三:以自我為中心切入
對自己殘酷一點,世界就會對你好一點;對自己好一點,世界就會對你殘酷一點。
01 與其被別人革了命,還不如自己革自己的命
02 選擇顯微鏡式還是望遠(yuǎn)鏡式
03 顯微鏡式:縱向制造自我的沖突,給消費者一個更好的我
04 雞蛋從外部打破是食物,從內(nèi)部打破是生命
05 望遠(yuǎn)鏡式:橫向制造自我的沖突,給消費者一個全新的我
06 別老想著改變世界,多想想改變自己
第十二章 解決傳播沖突一:廣告語
廣告語的三大原則:上接戰(zhàn)略:一句話解決沖突;下接地氣:一句話傳播沖突,要講人話;自帶公關(guān):一句話制造沖突,放大傳播效應(yīng)。
01 如何解決傳播中的沖突
02 廣告語是董事長的重要工作
03 一句話讓人跳
04 重拳出擊,還是撓癢癢
05 拳擊式廣告語
06 撓癢癢式廣告語
07 如果消費者記不住,那就令廣告語戲劇化
08 您的廣告語解決了什么沖突,還是制造了什么沖突
第十三章 解決傳播沖突二:品牌名
決定品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵:第一是好記,第二是好記,第三還是好記。
01 天生自帶傳播力的品牌名
02 順時針取名,還是逆時針取名
03 順時針取名
04 逆時針取名
05 自檢標(biāo)準(zhǔn):一聽、二看、三記得
06 消費者會重新定義企業(yè)的品牌名
第十四章 解決傳播沖突三:產(chǎn)品名
產(chǎn)品名需要滿足以下四點:吸引注意、便于記憶、易于傳播、利于區(qū)分。
01 產(chǎn)品名和品牌名一樣重要
02 區(qū)分品牌名、品類名、產(chǎn)品名
03 產(chǎn)品名分共享型和獨享型
04 如何設(shè)計共享型產(chǎn)品名
05 如何設(shè)計獨享型產(chǎn)品名
06 產(chǎn)品名三禁忌
第十五章 解決傳播沖突四:品牌符號
容貌比名字更容易記憶。
01 我們活在一個看臉的時代
02 臉是解決傳播沖突的利器
03 自燃型的品牌符號
04 不燃型的品牌符號
05 別忘了,把你的產(chǎn)品也打造成一個品牌符號
第十六章 解決傳播沖突五:媒體策略
媒體策略好: 1個億的廣告費打出 10個億的效果;
媒體策略不好: 10個億的廣告費打出 1個億的效果。
01 認(rèn)知的時間只有 6秒
02 沖突,沖突,還是沖突
03 三個一工程:一個沖突,一句話,一幅畫
04 集中,集中,再集中
05 時間的集中:短,頻,快
06 空間的集中:每個局部占有絕對的優(yōu)勢,才能夠保證戰(zhàn)役的勝利
07 如果你只有一顆炮彈,你就要打進(jìn)敵人的彈藥庫,炸他個人仰馬翻
08 重復(fù),重復(fù),再重復(fù)
09 不要只買 2/3的火車票
第十七章 尋找沖突的開關(guān)
這個妹妹我以前見過。
01 沖突的觸點就是沖突的開關(guān)
02 右腦的開關(guān):價值觀、情感和社交價值
03 左腦的開關(guān):可感知的數(shù)據(jù)、熟悉的生活場景和感官體驗
04 往人性的深處,多挖三尺找到開關(guān)
05 沖突的開關(guān)在哪里
06 按下沖突的開關(guān)
第十八章 錯覺、幻覺和心理暗示
不要企圖強(qiáng)迫消費者接受你的事實。
要充分利用消費者的錯覺、幻覺和心理暗示,解決沖突。
01 現(xiàn)實有時是大腦制造的錯覺、幻覺和心理暗示
02 利用錯覺、幻覺和心理暗示,解決沖突
03 找到錯覺、幻覺和心理暗示的入口
04 制造錯覺、幻覺和心理暗示
05 強(qiáng)大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知