《整合營(yíng)銷傳播概論/高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材》立足于數(shù)字化背景下整合營(yíng)銷傳播的研究與實(shí)踐前沿，梳理、分析和探討了整合營(yíng)銷傳播的基本原理及應(yīng)用。全書共分八章：一、梳理和介紹了整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵、起源及應(yīng)用。二、分析了整合營(yíng)銷傳播與品牌建設(shè)的關(guān)系。三、、四、分別探討了整合營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。五、、六、分別探討了整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容與渠道。七、介紹了整合營(yíng)銷傳播的主要工具。八、分析了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施流程。 《整合營(yíng)銷傳播概論/高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材》援引并剖析了大量國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷傳播案例，以便加深讀者對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)的理解，并為當(dāng)前的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐提供參考。 《整合營(yíng)銷傳播概論/高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材》不僅可以作為廣告學(xué)、公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)等專業(yè)的教材，還可以作為營(yíng)銷和傳播從業(yè)人員提高專業(yè)水平的參考用書。
初廣志，男，博士、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員、全國(guó)公益廣告優(yōu)秀作品獎(jiǎng)評(píng)委。主要研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑�、品牌傳播、整合營(yíng)銷傳播、數(shù)字營(yíng)銷等。曾主持多項(xiàng)國(guó)家及省部級(jí)科研項(xiàng)目，著有教材和專著6部，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文多篇。曾先后赴日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。2008-2009年受國(guó)家留學(xué)基金委資助，在美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院整合營(yíng)銷傳播系從事學(xué)術(shù)研究，指導(dǎo)教授為整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授。
第一章 整合營(yíng)銷傳播概述
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的起源
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用
第二章 整合營(yíng)銷傳播與品牌
第一節(jié) 品牌的定義與內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌形象與品牌資產(chǎn)
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播與品牌建設(shè)
第三章 整合營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播中的消費(fèi)者
第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究
第三節(jié) 客戶關(guān)系管理
第四章 整合營(yíng)銷傳播與其他利益相關(guān)者
第一節(jié) 利益相關(guān)者理論
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播與內(nèi)部利益相關(guān)者
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播與外部利益相關(guān)者
第五章 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容：品牌信息
第一節(jié) 計(jì)劃信息
第二節(jié) 非計(jì)劃信息
第三節(jié) 信息傳播管理
第六章 整合營(yíng)銷傳播的渠道：接觸點(diǎn)
第一節(jié) 品牌接觸點(diǎn)的類型
第二節(jié) 品牌接觸審核
第三節(jié) 品牌體驗(yàn)與接觸點(diǎn)管理
第七章 整合營(yíng)銷傳播的工具
第一節(jié) 以單向傳播為主的工具
第二節(jié) 以雙向傳播為主的工具
第三節(jié) 數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷傳播工具的整合
第八章 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施機(jī)構(gòu)
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的效果測(cè)量
參考文獻(xiàn)
后記
由此可見，品牌形象的魅力或價(jià)值正是在于其個(gè)性化和差異性——或含蓄、典雅，或率真、豪放，或古樸、厚重，或現(xiàn)代、時(shí)尚……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置，留下深刻的印象。
1．什么是品牌形象
關(guān)于品牌形象，學(xué)者們?cè)o出了許多定義。概括起來，這些定義主要包括以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：
�。�1）品牌形象是一種符號(hào)；、
�。�2）品牌形象的價(jià)值性和信息性；
�。�3）品牌形象的人格化特征；
�。�4）品牌形象的心理因素。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌形象是存在于消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想所映射的對(duì)于品牌的知覺。”①
品牌形象作為品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反應(yīng)，具有以下特性：②
�。�1）多維組合性。多維組合性指品牌形象是由多種特性組成，而不是單維的或由兩三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成品牌的整體形象。
（2）復(fù)雜多樣性。由于每一位消費(fèi)者的情況不同，對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解以及使用情況不一樣；企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率有差別，企業(yè)信息與產(chǎn)品信息的傳播等效果有差異，因而品牌形象具有復(fù)雜多樣性的特征。
�。�3）相對(duì)穩(wěn)定性。品牌形象在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持其穩(wěn)定性。符合消費(fèi)者愿望的企業(yè)理念、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等因素，是保持品牌形象長(zhǎng)期穩(wěn)定的必要條件。
�。�4）可塑性。通過企業(yè)的努力，可以按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。
�。�5）易碎性。在特定的條件下，不管是重大的事件，或是輕微細(xì)小的事件，都可能完全、迅速地改變?cè)械钠放菩蜗蟆?/span>
2．品牌形象的重要性
實(shí)踐證明，品牌形象的好壞會(huì)影響其感知的品質(zhì)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而影響品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。
具體來說，品牌形象的重要性主要包括以下幾點(diǎn)：①
第一，品牌的品質(zhì)形象是形成購(gòu)買的關(guān)鍵性原因。在消費(fèi)者的選擇性消費(fèi)行為中，它直接影響到哪一個(gè)品牌會(huì)被選中或排除，或者說消費(fèi)者首先會(huì)選擇哪一個(gè)品牌。這就直接影響了該品牌的銷售情況和市場(chǎng)份額。
第二，不同品牌的品質(zhì)形象在消費(fèi)者心目中的地位有著很大差別。品質(zhì)形象好的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)著重要的心理位置，受到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，因而在同品類的產(chǎn)品中具有競(jìng)爭(zhēng)力。相反，品質(zhì)形象差的品牌則缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，品牌形象影響著品牌的獲利能力，產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)。品質(zhì)形象好的品牌，可以制定更高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，價(jià)格雖高，但是消費(fèi)者能夠接受，認(rèn)為物有所值。這樣一來，就可以使企業(yè)的高價(jià)策略獲得成功，在一段時(shí)間內(nèi)甚至長(zhǎng)期獲得高于一般品牌的效益。知名品牌價(jià)格高就是這個(gè)道理。
第四，有利于品牌延伸。如果品牌的品質(zhì)形象良好，就可以利用其良好聲譽(yù)來擴(kuò)展新的產(chǎn)品種類，進(jìn)行品牌延伸。許多新品牌就是利用原品牌良好的形象這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌延伸而取得成功的。例如，20世紀(jì)70年代中期，健身熱潮席卷美國(guó)（并逐漸席卷世界）。菲爾·耐克，這位前田徑選手和跑步愛好者，敏銳地察覺和利用了這一趨勢(shì)。到1979年，耐克銷售的跑鞋數(shù)量占了當(dāng)時(shí)美國(guó)跑鞋市場(chǎng)的一半以上。挖掘體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的情感是耐克成功的秘訣之一。利用富于個(gè)性的品牌形象，耐克又向運(yùn)動(dòng)服裝等品類進(jìn)行延伸，成為體育服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3．品牌形象的構(gòu)成要素
凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌形象主要由“品牌聯(lián)想”構(gòu)成，通過品牌聯(lián)想的類型、偏好度、強(qiáng)度及獨(dú)特性可以衡量品牌形象，其內(nèi)容主要包括：
第一，品牌聯(lián)想的類型主要有屬性、利益及態(tài)度三種，不同的品牌聯(lián)想類型構(gòu)成了不同的品牌形象。
第二，品牌聯(lián)想的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度決定的。成功的營(yíng)銷策略在于創(chuàng)造消費(fèi)者品牌聯(lián)想的偏好，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者相信某一品牌具有滿足他的欲望與需求的屬性與利益時(shí)，就形成了一個(gè)正面的整體品牌態(tài)度，創(chuàng)造了品牌偏好。
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