商品銷售、廣告等具體的經(jīng)營活動(dòng)古已有之。然而20世紀(jì)初營銷學(xué)誕生之前人們只是以一種非正式的、自己認(rèn)為最佳的方式從事經(jīng)營活動(dòng)，沒有人真正研究過不同的經(jīng)營方式效率如何。隨著市場邊界的日益擴(kuò)大以及專業(yè)化程度的提升，各類組織也變得更大、更復(fù)雜，營銷學(xué)誕生以來有效的營銷幾乎成為高市場份額帶來高利潤的同義詞。
時(shí)至今日這個(gè)“發(fā)表或滅亡”（Publishor Perish）盛行的時(shí)代，不少人熱衷于最新的營銷知識，鄙夷過去的思想和理論，認(rèn)為昨天的解決方式對于明天的問題并無實(shí)際價(jià)值，或視它們?yōu)殛惻f和過時(shí)，或因?yàn)椴⒉涣私舛芙^它們。然而，過去的營銷實(shí)踐之中保留著歷史對明天的教訓(xùn)，一系列的營銷事件和思想把昨天、今天和明天聯(lián)結(jié)成一條連續(xù)的河流，今天的營銷問題在本質(zhì)上與以往的相同：他們力圖解決資源在顧客、企業(yè)和社會(huì)之間的配置，他們力圖努力解決一個(gè)古老的問題，即以相對稀少的資源實(shí)現(xiàn)各個(gè)利益相關(guān)者的目標(biāo)，他們都力圖發(fā)展有關(guān)人類交換行為及動(dòng)機(jī)的哲學(xué)和理論。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 問題的提出
第二節(jié) 營銷思想研究的回顧與反思
第三節(jié) 研究的理論意義
第四節(jié) 本次研究的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)
第二章 范式與營銷學(xué)范式變遷
第一節(jié) 范式的內(nèi)涵與功能
第二節(jié) 社會(huì)科學(xué)范式的特征
第三節(jié) 營銷學(xué)范式變遷
第三章 營銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的理論研究
第一節(jié) 美國社會(huì)的價(jià)值觀
第二節(jié) 營銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景
第三節(jié) 營銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的理論研究
第四節(jié) 小結(jié)與簡評
第四章 營銷學(xué)范式的形成
第一節(jié) 戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)與政治環(huán)境概述
第二節(jié) 營銷管理研究范式的產(chǎn)生
第三節(jié) 營銷管理研究范式的主要內(nèi)容
第四節(jié) 小結(jié)與簡評
第五章 營銷學(xué)范式的變遷
第一節(jié) 營銷學(xué)范式變遷的環(huán)境研究
第二節(jié) 營銷學(xué)范式變遷內(nèi)容
第三節(jié) 小結(jié)與簡評
第六章 營銷學(xué)范式的分化和綜合趨勢
第一節(jié) 20世紀(jì)80年代以來美國的社會(huì)文化環(huán)境
第二節(jié) 美國經(jīng)濟(jì)的調(diào)整與新經(jīng)濟(jì)的形成
第三節(jié) 營銷學(xué)范式的發(fā)展
第四節(jié) 小結(jié)與簡評
第七章 營銷理論在中國
第一節(jié) 漸進(jìn)式市場化是營銷理論在中國發(fā)展的基礎(chǔ)
第二節(jié) 營銷理論在中國的發(fā)展
第三節(jié) 中國特色營銷理論研究
第四節(jié) 小結(jié)與簡評
第八章 結(jié)論
第一節(jié) 美國營銷學(xué)范式的變遷
第二節(jié) 推動(dòng)營銷學(xué)范式變遷的歷史力量
第三節(jié) 建立和發(fā)展有中國特色的營銷學(xué)理論
主要參考文獻(xiàn)
致謝
（七）服務(wù)營銷
隨著科學(xué)技術(shù)和管理水平的全面提高，消費(fèi)者的購買能力不斷增強(qiáng)，需求日趨多樣，服務(wù)在競爭中成為新的焦點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)60年代步人了服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)業(yè)為經(jīng)濟(jì)增長作出了巨大的貢獻(xiàn)。世界銀行1996年世界發(fā)展報(bào)告表明，1994年全世界服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占世界GDP的52％，而服務(wù)業(yè)在中國國民生產(chǎn)總值中所占比重偏低，且發(fā)展不平衡。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，21世紀(jì)中葉中國將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家發(fā)展水平，屆時(shí)也將進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，因此，研究服務(wù)營銷，既順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需。國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)營銷的研究已有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，大多圍繞服務(wù)市場細(xì)分、服務(wù)市場定位、服務(wù)產(chǎn)品促銷策略等。王方華等（1998）強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷的功能研究，突出服務(wù)功能為中心的企業(yè)營銷，而不是僅將服務(wù)營銷視為“服務(wù)業(yè)的營銷”，并突出了價(jià)值讓渡、顧客滿意度、品牌忠誠度和服務(wù)質(zhì)量評估等概念。而以汪純孝為代表的實(shí)證研究獨(dú)樹一幟，朱沆和汪純孝（1999）運(yùn)用因果關(guān)系分析方法，檢驗(yàn)兩個(gè)飯店賓客滿意程度模型，并認(rèn)為飯店管理人員應(yīng)根據(jù)各類屬性對賓客滿意程度的不同影響，確定服務(wù)質(zhì)量管理工作的重點(diǎn)，以便有效地提高賓客的滿意程度。王衛(wèi)東、汪純孝、岑成德和朱沆（1999）利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對顧客期望、需要的滿足程度、顧客感覺中的服務(wù)實(shí)績與顧客滿意程度的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。筆者建議在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，區(qū)分不同行業(yè)、產(chǎn)品、地區(qū)和消費(fèi)者，運(yùn)用實(shí)證研究方法，進(jìn)一步研究服務(wù)營銷，以期指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐和政府規(guī)制。
（八）網(wǎng)絡(luò)營銷
當(dāng)今國際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日千里，并且成為全球企業(yè)競爭的利器與企業(yè)經(jīng)營不可或缺的工具。中國的網(wǎng)絡(luò)營銷已呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，但畢竟是剛剛起步，與西方發(fā)達(dá)國家相比，總體水平還很落后，網(wǎng)絡(luò)營銷意識尚未成為社會(huì)共識，網(wǎng)絡(luò)硬件落差大，網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)物流跟木上需要，網(wǎng)絡(luò)分銷機(jī)制不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷尚無法律保障，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏超前的理論指導(dǎo)。雖然在美國以網(wǎng)絡(luò)為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展受挫，但學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)營銷仍然充滿信心。
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