★開辟的客戶不少,為什么產(chǎn)品賣不出去?每天總是忙忙碌碌,為什么卻總是事倍功半?好話說了一大堆,為什么客戶就是不回款?說白了,就是不懂銷售心理學(xué)。★不了解客戶的心理需求,就像在黑暗中走路,白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果!锘ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的大潮撲面而來,信息透明帶來了便利,也帶來了更加殘酷的價(jià)格戰(zhàn),客戶掌握了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。如何洞悉客戶的心理?怎么做好銷售?
謝國(guó)計(jì),筆名牧原。燕趙人士,他出生的那一年,中國(guó)發(fā)生了很多大事。唐山大地震、三位偉人相繼去世。他是新浪微博知名博主、心理學(xué)家、知名圖書策劃人、暢銷書作家。他游歷大江南北,文筆細(xì)膩,擅長(zhǎng)策劃與撰寫心理、管理、勵(lì)志類圖書,代表作有《別讓不好意思?xì)Я四恪、《銷售就是搞定人》、《管好員工就用這幾招》、《別讓制度毀了你的團(tuán)隊(duì)》、《管理就是搞定人》等
銷售就是心與心的較量
銷售就是一場(chǎng)心理戰(zhàn),銷售就是心與心的較量。銷售界流傳一句名言:“成功的銷售員一定是一個(gè)偉大的心理學(xué)家。”一個(gè)成功的銷售員往往不是因?yàn)橛幸桓比绮粻之舌,而是因?yàn)樗ㄤN售心理學(xué)!如果你想釣到魚,就得像魚那樣思考,而不是像漁夫那樣思考。
不懂心理學(xué)就做不好銷售
第一章銷售就是心與心的較量
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001銷售就是一場(chǎng)心理暗戰(zhàn)
商場(chǎng)是一個(gè)交易和博弈的場(chǎng)所,是那些洞悉人心的銷售人的博弈場(chǎng),銷售人都是時(shí)刻實(shí)踐消費(fèi)心理學(xué)的人,人們?cè)谕票瓝Q盞的銷售游戲中,每一個(gè)場(chǎng)景中眼神和動(dòng)作,其實(shí)都在透露著信息。
美國(guó)硅谷投資教父彼得·蒂爾在他的知名作品《從0到1》這本書中,道出了自己對(duì)于營(yíng)銷的理解,他認(rèn)為,其實(shí)在商業(yè)界,人們普遍高估了技術(shù)工程的難度,而低估了營(yíng)銷的難度,在企業(yè)里,企業(yè)的技術(shù)知識(shí)是極其重要的,但是如果沒有出色營(yíng)銷技術(shù)的支持,再好的產(chǎn)品也不一定能夠在市場(chǎng)中獲勝。
技術(shù)工程是標(biāo)準(zhǔn)化的,但是對(duì)于服務(wù)的客戶,卻永遠(yuǎn)也做不到標(biāo)準(zhǔn)化。面對(duì)客戶,分析客戶是一門高難度的技術(shù)活?蛻羰腔钌娜耍恳粋(gè)人都是不一樣的,所以銷售人在面對(duì)每一個(gè)人的時(shí)候,就需要采取不同的方式來對(duì)待。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德在談到當(dāng)代企業(yè)的成功定律的時(shí)候,強(qiáng)調(diào):“新一代的消費(fèi)者迅速成長(zhǎng),他們期望被當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體對(duì)待,這些消費(fèi)者渴望企業(yè)能夠給予更多的感性的因素,而不僅僅滿足于商品的層面,他們會(huì)選擇那些能夠跟他們進(jìn)行心靈層面共鳴的企業(yè)。”
出色的企業(yè)銷售部門能夠充分挖掘客戶的信息,能夠在客戶的一舉一動(dòng)中理解顧客,這些企業(yè)建立了完備的信息化系統(tǒng),建立用戶群的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),能夠在面對(duì)客戶的時(shí)候,拿出更加精細(xì)的服務(wù)方案。這個(gè)時(shí)代,一種最主要的工作方式就是客戶建立連接,并且建立一種深入的關(guān)系。
客戶的感知依賴于銷售人和他們的互動(dòng),淺度的營(yíng)銷傳播其實(shí)已經(jīng)失去了市場(chǎng)效能,新的銷售已經(jīng)升級(jí)到了客戶的心靈層面,所以在這個(gè)時(shí)代能夠生存得很好的企業(yè),是需要專業(yè)的用戶研究的,滿足客戶心靈的過程,就是一個(gè)隱藏和捕捉心理層面的信息過程,這是一種心理層面的暗戰(zhàn)。
要理解顧客,銷售人不學(xué)心理學(xué)是不行的,這個(gè)時(shí)代最珍視的價(jià)值就是懂,人分成不同的行為模式,就具體的客戶而言,他的心理狀態(tài)和我們做生意之間,存在著很緊密的關(guān)系。了解客戶更多的信息,也就知道了這個(gè)人的行為為何如此。
其實(shí),在銷售心理學(xué)中,有兩個(gè)心理博弈層面的內(nèi)容:一個(gè)是盡量隱藏己方的信息,而以追求對(duì)方的信息透明化為目標(biāo),這種信息獲取和隱藏都是策略性的,這也是本書所要介紹的內(nèi)容;另外一個(gè)就是盡量向客戶展示更多的己方信息,讓對(duì)方能夠產(chǎn)生心靈層面的共鳴策略,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的客戶心理影響策略。
在營(yíng)銷的過程中,消費(fèi)心理涉及兩個(gè)方面:一個(gè)就是在銷售過程中一對(duì)一的客戶心理研究方向;另一個(gè)則是如何理解群體客戶的心理,然后加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)策略。后者對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說,是非常重要的研究方向。
銷售是一場(chǎng)沒有明確指示牌的心理暗戰(zhàn),銷售人在分析客戶的心理過程中,不知道客戶的內(nèi)心是怎么想的,客戶有時(shí)候會(huì)有莫名其妙的反應(yīng),銷售人需要根據(jù)這些客戶的復(fù)雜反應(yīng)做出迅速的判斷,并且采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方案。
當(dāng)代的營(yíng)銷界,大師級(jí)的人物,都是洞悉人心的高手。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云堪稱大眾心理學(xué)研究大師。這種出色的心理探測(cè)和引導(dǎo)能力,使得他在不懂電腦,不懂軟件技術(shù)的情況下,就能夠運(yùn)用自己的推銷技能,向自己的團(tuán)隊(duì)“十八羅漢”以及全世界資本界來推銷自己的電子商務(wù)的未來圖景,能夠通過精巧的心理捕獲過程,建立一個(gè)世界級(jí)的事業(yè)。
大眾心理是能夠被引導(dǎo)的,營(yíng)銷說到底就是一場(chǎng)大眾心理的博弈和引導(dǎo)游戲。馬云在任何場(chǎng)合都在宣揚(yáng)一個(gè)電子商務(wù)的新世界,這是企業(yè)的愿景,也是大眾電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的愿景,大眾在一開始沒有形成購(gòu)買模式,對(duì)于電子商務(wù)交易的安全性也提出質(zhì)疑。但是先期的試水者一旦使用了淘寶,那么他們就產(chǎn)生了路徑依賴,上淘寶購(gòu)物就成了標(biāo)準(zhǔn)的流程。這種習(xí)慣的培養(yǎng)用了很多年的時(shí)間,人們從對(duì)抗電子商務(wù),到爭(zhēng)先恐后加入淘寶開店和購(gòu)物大軍。這是當(dāng)代大眾營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)踐過程中的經(jīng)典案例。
馬云和他的企業(yè)通過大量的心理探測(cè)實(shí)踐,通過不斷地告知大眾,不從事電子商務(wù),就是落伍,就會(huì)被淘汰掉,激起了大眾對(duì)未來的恐懼;同時(shí),馬云又在描繪未來的美好圖景,讓天下沒有難做的生意,這又激起了大眾的興趣,激起了人們的貪婪。這樣的互動(dòng)過程,使得淘寶和天貓網(wǎng)站聚攏了上千萬的賣家和買家,在無中生有中創(chuàng)立了具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)集團(tuán)。
心理引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷的主流模式,一個(gè)不研究客戶心理的企業(yè)是一個(gè)營(yíng)銷粗放的企業(yè),是無法適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的。阿里巴巴的客戶心理影響過程是一個(gè)十年的持續(xù)細(xì)膩的運(yùn)作過程,這是人類商業(yè)史上一個(gè)輝煌的戰(zhàn)例。
從微觀上來看銷售,和客戶的交流,接納和反接納的過程就是一種心理的博弈。一般來說,通過一個(gè)人的言行舉止,我們基本上可以看出一個(gè)人的性格與特點(diǎn),看出他的為人之道。因此,每當(dāng)有新的客戶時(shí),在第一次與客戶的接觸中,我們要善于當(dāng)好“聽眾”。要注意觀察客戶的表情,通過他的言語和表情來分析其屬于什么樣性格特點(diǎn)的人,這樣,在以后的交往中就可以根據(jù)他的性格特點(diǎn)來采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c其進(jìn)行溝通交流。
跟客戶談戀愛就好像不是一見鐘情的男孩追求女孩,中間隔著很大的距離,需要苦苦追求才能夠得手。銷售人需要展開自己的追求,這需要和客戶長(zhǎng)期的相處,才能“日久生情”。當(dāng)然,真正關(guān)注客戶,真心想與客戶交朋友,在平常與客戶的交往中就一定會(huì)說一些讓客戶愛聽的話,做一些讓客戶滿意的事,才能在長(zhǎng)期的交往中,相互之間形成良好的印象,從而結(jié)下深厚的友誼。
當(dāng)客戶接納你的時(shí)候,你才能進(jìn)入他的圈子,形成一個(gè)利益上的關(guān)聯(lián)者。這個(gè)考核過程結(jié)束了,才能成為一個(gè)真正的合作者,合作以后,也要不斷地增加和客戶的情感,讓客戶在想要拋棄你的時(shí)候,不忍心拋棄你,這樣才能維系長(zhǎng)久的合作關(guān)系。
002要想從客戶口袋里掏錢,先要向客戶掏心
在銷售心理學(xué)中,客戶和企業(yè)價(jià)值觀之間需要一種相互理解的橋梁,企業(yè)提供的,剛好是客戶想要的,銷售是各自走向?qū)Ψ竭_(dá)成共識(shí)的結(jié)果,而不是為了展示銷售人的推銷才能,事實(shí)上,那些強(qiáng)行推銷的理論和實(shí)踐從來就不是推銷市場(chǎng)中的真實(shí)場(chǎng)景。
在做業(yè)務(wù)的過程中,銷售人尋找到一個(gè)目標(biāo)客戶,在最初帶有陌生感的接觸中,客戶有可能會(huì)故意隱藏自己的真實(shí)需求,因?yàn)樗麄冞@個(gè)時(shí)候還沒有跟你繼續(xù)打交道的意思,所以才不能跟你說實(shí)話。因?yàn)榭蛻粼谛睦镉X得,不會(huì)和你走多遠(yuǎn),所以沒有必要和你透露他們自己的企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
銷售在最初就是一個(gè)突破心防的過程,其實(shí),如果需要進(jìn)一步拓展客戶關(guān)系,銷售人就需要展示自己的真誠(chéng),這類似于攻城?蛻舻膬(nèi)心里可能有好幾道城門,只有那些不斷進(jìn)入內(nèi)城的銷售人才能夠獲得客戶的訂單。
這其實(shí)就是一種心理學(xué)上的博弈,銷售人需要一開始就去化解客戶的敵意,銷售人應(yīng)該知道,人與人之間接觸的規(guī)律。在做大客戶的過程中,如果第一次面對(duì)客戶就喋喋不休地講述自己產(chǎn)品如此這般的好,只會(huì)引起客戶的反感。其實(shí),做客戶有一個(gè)常識(shí),那就是要想從客戶口袋里掏錢,先要向客戶掏心。
所謂掏心,其實(shí)就是創(chuàng)造機(jī)會(huì),向客戶全面展示自己,獲得客戶的心靈層面的共鳴,讓客戶覺得銷售人和自己是一路子的人,從而去掉心防,成為伙伴和朋友。
一位資深的銷售人說出了自己的經(jīng)驗(yàn),其實(shí)在銷售過程中,很多人在心理上都是有殼的,有些人比較容易繞過去。但是說服成功者有時(shí)候是很難的,成功者大部分都是有點(diǎn)偏執(zhí)的人,他們會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn),不容易做出改變,即使改變了馬上就變成了新的堅(jiān)持,這是成功的特質(zhì)。他們很自信,所以銷售人和這樣的客戶溝通,不要一下子就將自己放在一個(gè)推銷者的位置上,而是研究一下這個(gè)人的行為模式,在這個(gè)過程中也就理解他會(huì)接受什么樣的行為。
因?yàn)槭聵I(yè)成功者很自信,而且可能還有一定的社會(huì)地位,所以這些成功客戶身上即使有什么缺點(diǎn),也都沒有人跟他講。我們?nèi)绻粢庖幌,就?huì)發(fā)現(xiàn)很多領(lǐng)導(dǎo)者其實(shí)也有很“弱智”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí),只是沒有人幫他糾正罷了。我們?cè)阡N售過程中,只是在商言商,沒有必要幫著客戶去糾正他們身上的缺點(diǎn)。我們?cè)诠ぷ髦幸龅木褪抢@過客戶心理厚厚的殼,去做生意而已。
任先生是一家國(guó)有控股科技企業(yè)的大區(qū)銷售總監(jiān),有二十多年的銷售經(jīng)驗(yàn),他總結(jié)的幾條面向客戶展示自己的方式方法,很值得借鑒。
任先生的車?yán)锸菑膩聿豢盏,在車的后備廂中總是?zhǔn)備著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N各樣的小禮品,這些都是任先生精心挑選的東西。他見任何客戶都是不空手的,小到一個(gè)優(yōu)盤,大到幾瓶好酒、好煙、香木、收藏品等等。根據(jù)不同客戶的身份地位會(huì)給予不同價(jià)值的東西。任先生有自己的一套“高深”理論,人類從原始社會(huì)開始,忠誠(chéng)于“頭人”的方式就是向頭人貢獻(xiàn)自己的禮物。這是人類骨子里的東西。對(duì)于向自己奉送小禮物的人,客戶戒備心理馬上就會(huì)小很多,這是一種顯示友誼的方式?湛跓o憑,還是要靠一些簡(jiǎn)單的小禮物。土匪投誠(chéng)還要有個(gè)“投名狀”呢,其實(shí)做客戶也是一定要有投名狀的。
任先生告誡我們:在展示自己的過程中,千萬不要將自己的價(jià)值觀放在前面,比如你對(duì)于某個(gè)現(xiàn)代大人物很崇拜,客戶的價(jià)值觀很可能站在你的對(duì)立面,他就會(huì)在內(nèi)心最深的層次中排斥你,這不是玩笑話,這會(huì)毀掉你好不容易爭(zhēng)取來的生意。銷售人要隱藏自己的政治觀之類的東西,別人說什么,附和就是了,不要爭(zhēng)論起來。這有害無益,做生意是要發(fā)財(cái)?shù),又不是來?zhēng)論的。
客戶最大的愛好是什么?這是銷售人第一次必須問出的問題,如果第一次拜訪不知道人家喜歡什么,你這個(gè)銷售人就不合格了。第二次見面的時(shí)候,就該給人家?guī)麄冏约合矚g的東西了,或者講話的時(shí)候,就能夠找到共同點(diǎn)了;蛟S銷售人對(duì)客戶喜歡的東西不懂,不懂有什么關(guān)系呢,其實(shí)回去學(xué)就是了。
人心都是肉長(zhǎng)的,人成為朋友之后,只要你的產(chǎn)品不賴,那就可以了,剩下的就是等機(jī)會(huì)?蛻糇詈笠魂P(guān),就是分辨出你是做事的還是只適合做酒肉朋友,所以最后一條,還是要專業(yè),做到這幾點(diǎn),大致上就算是個(gè)合格的推銷員了。
銷售人必須知道一個(gè)基礎(chǔ)的商業(yè)常識(shí),那就是錢只是財(cái)富的象征物,財(cái)富比錢的內(nèi)涵要豐富很多,不要總想著到客戶的口袋里去掏錢,而是要能夠立足于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。沒有這個(gè)基礎(chǔ),是無法獲得客戶認(rèn)可的,即使情同父子,也無能為力。
商場(chǎng)的殘酷在于有一個(gè)準(zhǔn)入的門檻,無論怎么樣,銷售人所在的企業(yè)都需要足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,你的產(chǎn)品能夠滿足客戶的某一個(gè)方面的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上,說服客戶購(gòu)買,就變成一個(gè)方法問題。
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