前言

人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是為錢所困；二是為情所困。

為錢所困又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費(fèi)的煩惱。

關(guān)于人性的研究，這些年有兩個(gè)學(xué)科十分活躍，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，另一個(gè)是心理學(xué)。這兩門(mén)學(xué)科雖有古老的過(guò)去，卻只有年輕的歷史。亞當(dāng)·斯密于1776年出版的《國(guó)富論》標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生；馮特于1879年在德國(guó)萊比錫大學(xué)建立心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著心理學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)理性，研究為錢所困的問(wèn)題；心理學(xué)強(qiáng)調(diào)感性，研究為情所困的問(wèn)題。而實(shí)際上，為錢所困的問(wèn)題，也離不開(kāi)心理學(xué)。

兩位獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家把這兩門(mén)學(xué)科融合在一起，開(kāi)啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因?yàn)槠湓谟邢蘩硇詻Q策方面的研究，獲得1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)人們對(duì)損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)正好處于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉點(diǎn)，而對(duì)非理性消費(fèi)的研究，又是這個(gè)學(xué)科最前沿的課題。

中國(guó)市場(chǎng)是全球矚目的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為的變化倍受關(guān)注。

我們?cè)��?jīng)擔(dān)心崇尚節(jié)約的中國(guó)人消費(fèi)不足，今天，很多人卻在過(guò)度消費(fèi)，甚至出現(xiàn)消費(fèi)失控的現(xiàn)象。

我們?cè)��?jīng)擔(dān)心中國(guó)人跟不上科技生活的步伐，今天，網(wǎng)絡(luò)讓人們工作、生活發(fā)生巨大變化的同時(shí)，也讓一些人沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)的虛擬現(xiàn)實(shí)，在成癮行為中不能自拔。

我們?cè)��?jīng)擔(dān)心中國(guó)人在決策時(shí)過(guò)于謹(jǐn)慎，今天，一個(gè)很小的理由就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。雖然我們?cè)?9%的情況下依然是理性的，但剩下1%的沖動(dòng)已讓那99%的謹(jǐn)慎毀于一旦。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)支付的發(fā)展迅速縮短了沖動(dòng)到行動(dòng)的距離。一旦產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，就可以立刻實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。移動(dòng)支付工具可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)付款，電商平臺(tái)可以把商品快速送到客戶身邊。人們開(kāi)始及時(shí)行樂(lè)，隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花了多少錢，不管人們的購(gòu)買行為多么自由，總是有更高的目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。

今天，人們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出前所未有的非理性。那么，非理性消費(fèi)行為遵循怎樣的運(yùn)行軌跡？如何觸發(fā)非理性消費(fèi)行為？

對(duì)于非理性行為的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)持續(xù)了30年，并且大量涉足心理學(xué)領(lǐng)域，但是，心理學(xué)家對(duì)這個(gè)問(wèn)題總是不夠重視。在心理學(xué)家看來(lái)，這似乎不值得大驚小怪，他們認(rèn)為人的行為原本就是非理性的。但是，當(dāng)這種非理性的沖動(dòng)變得如此普遍，影響到每個(gè)人的消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果？會(huì)把人類引向何方？

本書(shū)試圖尋找心理學(xué)家們的熱情，匯聚各派心理學(xué)家的力量，借助心理學(xué)的相關(guān)理論觀點(diǎn)，希望從心理學(xué)的一端打通與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)結(jié)，用心理學(xué)思維探討非理性消費(fèi)的觸發(fā)機(jī)制，丈量沖動(dòng)到行動(dòng)的距離。從而幫助人們把握自己的沖動(dòng)，理解自己的任性，減少消費(fèi)中的糾結(jié)，讓人們的消費(fèi)行為更從容、消費(fèi)心理更愉悅。

本書(shū)從三個(gè)方面探討非理性消費(fèi)的過(guò)程，內(nèi)容也因此劃分為三個(gè)部分：第一部分介紹非理性消費(fèi)決策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費(fèi)的外部引導(dǎo)，包括第七~九章。

非理性消費(fèi)決策

沖動(dòng)消費(fèi)的誘發(fā)，與消費(fèi)者對(duì)自我失去控制有關(guān)。人類的大腦是兩種同時(shí)存在的自我聯(lián)合體，一個(gè)是短視的沖動(dòng)者，另一個(gè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃者。在購(gòu)買決策中，兩個(gè)自我總是發(fā)生沖突，理性的自我控制總是敵不過(guò)沖動(dòng)的野性呼喚。

沖動(dòng)消費(fèi)的誘發(fā)，還與打折、促銷密切相關(guān)。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費(fèi)者購(gòu)物的理由可以不是獲得產(chǎn)品的價(jià)值，而是得到優(yōu)惠。當(dāng)便宜成為購(gòu)買的理由，假冒偽劣就會(huì)變得理所當(dāng)然。

對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂、對(duì)過(guò)去的后悔，都會(huì)讓人們舉棋不定。購(gòu)買決策時(shí)有兩種心理糾結(jié)，一種叫選擇困難癥，另一種叫購(gòu)后失落癥。正是因?yàn)殡y以做到絕對(duì)理性，人們只能采取有限理性決策。本書(shū)的第一章將分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策和沖動(dòng)消費(fèi)。

金錢與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，在即將支付金錢的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者總是算不清楚經(jīng)濟(jì)賬，他們真正在意的是心理賬。消費(fèi)者對(duì)損失的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)收益的渴望。

損失和收益的感受不是固定的，可以通過(guò)語(yǔ)言的表述發(fā)生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬于不同的心理賬戶，有些錢消費(fèi)者花得很輕松，有些錢消費(fèi)者花得很痛苦。本書(shū)的第二章將介紹消費(fèi)者如何計(jì)算經(jīng)濟(jì)賬與心理賬。

價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格不能偏離價(jià)值，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理。但是，對(duì)于價(jià)格心理的感受與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不取決于他們的理性計(jì)算，而是取決于他們的心理感受。購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)貨比三家，但有時(shí)候，這種比較反而讓他們迷失方向，支付更多不必要的成本。本書(shū)的第三章將會(huì)介紹價(jià)格心理的異動(dòng)現(xiàn)象。

非理性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)行為的動(dòng)力源于需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動(dòng)機(jī)。但是，有時(shí)消費(fèi)者會(huì)莫名其妙地購(gòu)買一些沒(méi)用的東西。消費(fèi)者的行為似乎被一種無(wú)形的力量驅(qū)使，就是想要。那么這種無(wú)形的力量是什么？是源于內(nèi)心的焦慮，還是因?yàn)樾睦砥胶獗淮蚱�？本�?shū)的第四章將會(huì)討論需要與想要。

消費(fèi)是一種身份認(rèn)同，消費(fèi)者希望購(gòu)買與自我價(jià)值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自我提升。由于理想自我與現(xiàn)實(shí)自我存在差距，消費(fèi)者總是對(duì)自己不滿意，這正是消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力源泉。

消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)中突出自己的優(yōu)點(diǎn)，隱藏自己的缺點(diǎn)。每一次消費(fèi)行為都涉及消費(fèi)者的尊嚴(yán)，維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)往往比消費(fèi)本身更重要。自卑感與消費(fèi)尊嚴(yán)密切相關(guān)，自卑可以摧毀個(gè)人，也能夠讓人發(fā)憤圖強(qiáng)。超越自卑的原始力量，正是非理性消費(fèi)的動(dòng)力。本書(shū)的第五章將介紹人們?cè)谙�費(fèi)中的自我升級(jí)。

消費(fèi)行為的動(dòng)力，還來(lái)自于人們的親社會(huì)行為，本書(shū)的第六章將剖析消費(fèi)中的社會(huì)取向和地位競(jìng)爭(zhēng)。盡管消費(fèi)者每個(gè)人都十分強(qiáng)調(diào)自我，但是在茫茫的人海中，通常會(huì)以兩種方式失去自我。第一種是看別人如何生活，這會(huì)導(dǎo)致攀比消費(fèi)，對(duì)攀比中的消費(fèi)者，產(chǎn)品的使用價(jià)值不重要，重要的是產(chǎn)品帶來(lái)的地位競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。第二種是生活給別人看，這會(huì)導(dǎo)致炫耀消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買昂貴的商品只是希望顯示自己的財(cái)富地位。

中國(guó)是禮儀之邦，人情消費(fèi)是維護(hù)人際關(guān)系所必需的感情投資。人情消費(fèi)帶來(lái)巨大的心理負(fù)擔(dān)，不少消費(fèi)者為人情所累。為了躲過(guò)人情消費(fèi)帶來(lái)的焦慮，許多人寧可逃到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，遵循親兄弟明算賬的公平交易原則。

非理性消費(fèi)的外部引導(dǎo)

每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞著消費(fèi)者，試圖影響消費(fèi)者的認(rèn)知、改變消費(fèi)者的態(tài)度、塑造消費(fèi)者的行為。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者受到了怎樣的影響？會(huì)有哪些變化？本書(shū)的第七~九章將分別討論這些

問(wèn)題。

西方有句諺語(yǔ)：一百個(gè)觀眾就有一百個(gè)哈姆雷特，意思是說(shuō)，一百個(gè)觀眾看完莎士比亞的戲劇后會(huì)有一百種感受。消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知，不是被動(dòng)地接受，而是自上而下地主動(dòng)加工，這也使認(rèn)知與事實(shí)存在距離。

認(rèn)知偏離了事實(shí)，行為就會(huì)失去理性。那么，人們?yōu)槭裁磿?huì)有認(rèn)知偏見(jiàn)，哪些因素在影響人們的認(rèn)知？本書(shū)的第七章將討論如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

態(tài)度是主觀的心理傾向，正是這些主觀傾向引導(dǎo)著人們的非理性行為。人們不喜歡口是心非，自己也會(huì)盡量避免言行不一。行為和態(tài)度保持一致是人們的本能。態(tài)度的變化會(huì)引起行為的變化，所以，改變消費(fèi)態(tài)度就成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。

在廣告?zhèn)鞑ブ�，通常需要考慮：誰(shuí)來(lái)做廣告代言人？怎樣設(shè)計(jì)廣告信息？選擇什么樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來(lái)說(shuō)，采取不同的表達(dá)方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會(huì)有顯著差異。

創(chuàng)意策略是廣告成敗的關(guān)鍵。有些廣告創(chuàng)意，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺(jué)沖擊，卻并不能產(chǎn)生理想的說(shuō)服效果；有些廣告創(chuàng)意，看起來(lái)平淡無(wú)奇，卻能產(chǎn)生良好的說(shuō)服效果。本書(shū)的第八章將介紹廣告?zhèn)鞑ブ袘B(tài)度的改變。

在行為主義心理學(xué)家華生看來(lái)，人的行為根本談不上理性，因?yàn)樗�根本不承認(rèn)意識(shí)的作用。消費(fèi)行為無(wú)非是對(duì)刺激的反應(yīng)，只要調(diào)整外界的刺激，就能引發(fā)人們的消費(fèi)行為，而這些操控技術(shù)，營(yíng)銷人員已經(jīng)駕輕就熟。

人性的秘密已被充分解讀，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)行為的影響比想象的還要深入。游戲和虛擬世界的成癮性消費(fèi)，正在困擾著許多年輕人。消費(fèi)者為什么會(huì)上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機(jī)制？本書(shū)的第九章將探討如何塑造消費(fèi)者的行為。

本書(shū)是理論和實(shí)踐碰撞的產(chǎn)物。在理論方面，我聚合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究，梳理了這個(gè)領(lǐng)域過(guò)去100多年的經(jīng)典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語(yǔ)言解讀那些深?yuàn)W的理論，揭示非理性消費(fèi)的秘密。在實(shí)踐方面，中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)工作給我創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，每年將近5 000個(gè)品牌在中央電視臺(tái)投放廣告，使我有機(jī)會(huì)觀察各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，將其中的經(jīng)典案例精雕細(xì)琢之后融入本書(shū)，增強(qiáng)實(shí)用性和可讀性。

本書(shū)的內(nèi)容來(lái)源于實(shí)踐。從2010年開(kāi)始，我一直為中國(guó)傳媒大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)員講授消費(fèi)者行為學(xué)課程。同時(shí)，我還在其他高校以及社會(huì)培訓(xùn)公司舉辦的高級(jí)研修班講授消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略等內(nèi)容。這些年，研究生以上的聽(tīng)課學(xué)員累計(jì)已超過(guò)1萬(wàn)人，關(guān)于非理性消費(fèi)的內(nèi)容尤其受歡迎。根據(jù)學(xué)員們的反饋，我不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，本書(shū)呈現(xiàn)的正是提煉之后的精華。