廣告策劃:理論、案例、實(shí)務(wù)(第2版)
定 價:36 元
叢書名:21世紀(jì)高等職業(yè)教育財經(jīng)類規(guī)劃教材市場營銷類
- 作者:鐘靜
- 出版時間:2016/5/1
- ISBN:9787115419064
- 出 版 社:人民郵電出版社
- 中圖法分類:F713.81
- 頁碼:194
- 紙張:膠版紙
- 版次:2
- 開本:16開
本書以項目式和模塊化學(xué)習(xí)的方式來組織理論知識學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練。全書結(jié)構(gòu)簡明,按照廣告策劃步驟分為重新認(rèn)識廣告、了解廣告策劃、了解目標(biāo)受眾、制定廣告策略、形成創(chuàng)意作品、到達(dá)目標(biāo)受眾和整合營銷傳播7個模塊,每個模塊由情境導(dǎo)入、提出問題、理論介紹、案例分析、相關(guān)知識補(bǔ)充、能力培養(yǎng)和訓(xùn)練等環(huán)節(jié)構(gòu)成。本書能滿足廣告策劃學(xué)習(xí)過程中各層次讀者對廣告策劃理論、策劃技巧等多方面的需求,適合作為高職高專廣告專業(yè)、營銷管理專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教材。此外,本書還可作為企業(yè)廣告策劃人員的培訓(xùn)和參考用書。
第1章 廣告策劃開篇:重新認(rèn)識
廣告 1
本章任務(wù) 1
本章案例 3
學(xué)習(xí)內(nèi)容 4
1.1 廣告的基本概念:是營銷,也
是傳播 6
1.2 廣告發(fā)展簡介:與媒介密切
相關(guān) 8
1.3 廣告工作流程 14
廣告探索:電視廣告文案分析 16
第2章 廣告策劃第一步:了解廣告
策劃 18
本章任務(wù) 18
本章案例 19
學(xué)習(xí)內(nèi)容 22
2.1 樹立正確的廣告策劃
理念 22
2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 28
2.3 廣告策劃方案 31
廣告探索:廣告策劃方案解讀 32
第3章 廣告策劃第二步:了解目標(biāo)
受眾 34
本章任務(wù) 34
本章案例 36
學(xué)習(xí)內(nèi)容 38
3.1 開展市場調(diào)查—確認(rèn)調(diào)查
對象范圍 39
3.2 調(diào)查方法和技巧—了解
調(diào)查對象行為和心理 44
廣告探索:不同“調(diào)查方法”的
應(yīng)用 55
3.3 調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用—形成
消費(fèi)者洞察 56
第4章 廣告策劃第三步:制定廣告
策略 59
本章任務(wù) 59
本章案例 60
學(xué)習(xí)內(nèi)容 63
4.1 確定廣告目標(biāo) 63
4.2 制定廣告策略 68
廣告探索:“制定廣告信息策略”
練習(xí) 75
4.3 確定廣告實(shí)施方案 77
第5章 廣告策劃第四步:形成創(chuàng)意
作品 78
本章任務(wù) 79
本章案例 80
學(xué)習(xí)內(nèi)容 82
5.1 創(chuàng)意概念 83
5.2 創(chuàng)意過程 87
5.3 創(chuàng)意實(shí)施:視覺、文字和
創(chuàng)意邏輯 101
5.4 媒介形式與創(chuàng)意 119
廣告探索:“廣告創(chuàng)意”實(shí)踐 122
第6章 廣告策劃第五步:到達(dá)目標(biāo)
受眾 123
本章任務(wù) 124
本章案例 125
學(xué)習(xí)內(nèi)容 128
6.1 媒介概念 128
6.2 常用廣告媒介 133
6.3 新興廣告媒介 144
6.4 媒介策劃流程 155
廣告探索:中國版“少數(shù)派
報告” 165
第7章 廣告策劃第六步:整合營銷
傳播 171
本章任務(wù) 171
本章案例 173
學(xué)習(xí)內(nèi)容 176
7.1 整合營銷傳播概念 177
7.2 整合營銷傳播工具 180
7.3 整合營銷傳播的設(shè)計與
實(shí)施 188
7.4 整合營銷傳播的流程 197
廣告探索:一致性三角形原理
在“品牌整合營銷傳播審
核”中的實(shí)踐與應(yīng)用 2