本書是國家首批28所示范性高職院校教學(xué)資源建設(shè)成果，全書貫徹教育部[2015]6號《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》等文件精神，與校外實訓(xùn)基地企業(yè)進一步合作，以廣告策劃職業(yè)工作活動順序為邏輯進行設(shè)計，借鑒德國職業(yè)教育課程理念，構(gòu)建“理實一體化”教學(xué)素材框架，為高等職業(yè)教育經(jīng)管類課程的“工學(xué)結(jié)合”做出了示范與引領(lǐng)。全書設(shè)計了8項概括性學(xué)習(xí)任務(wù)，包括廣告策劃認知、廣告調(diào)查分析、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案制作、廣告媒介選擇、廣告效果評估和廣告策劃書編寫。本書完整編述了廣告策劃職業(yè)的一般工作活動，適合應(yīng)用型本科、高職、成人繼續(xù)教育經(jīng)濟管理類專業(yè)教學(xué)使用，也可作為在職人員參加職業(yè)培訓(xùn)、工作實踐的指導(dǎo)用書。
前 言
美國前總統(tǒng)羅斯福曾說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，可見廣告策劃是一個獨具魅力的職業(yè)。廣告學(xué)是一門科學(xué)，也是門藝術(shù)，在傳遞信息的同時還能美化我們的生活。隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、科技進步、社會需求增長，廣告活動已經(jīng)深入到社會、經(jīng)濟、文化等諸多方面，成為人們生活中不可缺少的組成部分。
廣告策劃是廣告活動的核心和靈魂。以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，進行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告活動的一個重要特征。本書根據(jù)廣告策劃活動工作程序，將課程內(nèi)容演進設(shè)計為3 個階段，即廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作。廣告調(diào)查為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)；廣告策劃應(yīng)考慮以下幾個問題：廣告決策的目的是什么？我們的潛在顧客是誰？什么信息能打動潛在顧客？廣告活動預(yù)算需要多少資金？通過什么媒介能傳遞信息給潛在顧客？廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾�？廣告創(chuàng)作是指完整的廣告策劃必須通過獨特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品訴求重點準確地傳遞給目標受眾。
我們深知，高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生是中小廣告公司一線的業(yè)務(wù)人員或基層管理者，廣告策劃課程重心必須下移，強化能力為重的培養(yǎng)目標。課程開發(fā)不能機械照搬本科教材，也不能將隨意性強、缺乏科學(xué)界定的所謂“必需、夠用”作為課程建設(shè)的參照，必須從職業(yè)實際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對應(yīng)的職業(yè)工作崗位任務(wù)，有針對性地進行內(nèi)容歸納選擇。我們不能把廣告項目總監(jiān)的職業(yè)工作內(nèi)容一股腦塞給學(xué)生，也不能將廣告策劃基礎(chǔ)知識零散地提供給學(xué)生。我們應(yīng)該既能清晰地界定學(xué)生對應(yīng)職業(yè)崗位的技能要求，還應(yīng)該為學(xué)生提供一個職業(yè)工作內(nèi)容整合的框架，使其能夠看到適合自身的“完整意義上的職業(yè)工作整體”。這樣，學(xué)習(xí)難度會降低，目的性、積極性會更強。
與傳統(tǒng)學(xué)科教材相比，本書在整體定位與設(shè)計方面具有以下特點：
以職業(yè)活動過程為導(dǎo)向。遵循職業(yè)教育規(guī)律，以廣告策劃職業(yè)活動過程為導(dǎo)向設(shè)計教材內(nèi)容，建立起知識與職業(yè)工作之間的緊密聯(lián)系，使職業(yè)工作完整呈現(xiàn)的同時，獨立、離散的學(xué)科知識內(nèi)容也得到有機串接。形成了理論教學(xué)與實踐教學(xué)高度一體化的新型課程內(nèi)容，實現(xiàn)了學(xué)科課程向工作活動導(dǎo)向課程的跨越。
以職業(yè)工作任務(wù)為載體。根據(jù)職業(yè)分析成果，校準教材內(nèi)容參照，以高度概括的廣告策劃職業(yè)工作任務(wù)為載體組織課程內(nèi)容，形成以工作任務(wù)為中心、以實踐操作為主線、以理論知識為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了課程內(nèi)容由學(xué)科結(jié)構(gòu)向工作結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。
以職業(yè)工作內(nèi)容為情境。職業(yè)教育課程生活化、情境化是職業(yè)教育技術(shù)的基本要求。只有這樣，才能擺脫“黑板上開商場”的窘境。為此，本書設(shè)計了一系列職業(yè)活動情境， 將學(xué)生置于職場中，由傳統(tǒng)意義上的“教師講，學(xué)生聽”的被動行為逐步向?qū)W生的主動探索行為（完成某項活動）轉(zhuǎn)變。伴隨著工作過程，可以完成“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”的學(xué)習(xí)過程，同時在職業(yè)氛圍中鮮活地實現(xiàn)了職業(yè)教育的育人功能。
以職業(yè)技能證書為參照。由行業(yè)、企業(yè)技術(shù)專家組成課程開發(fā)小組，科學(xué)概括了職業(yè)典型工作任務(wù)，根據(jù)職業(yè)成長規(guī)律，確立學(xué)習(xí)情境素材并參與教材設(shè)計，使學(xué)習(xí)廣告策劃目標具體、明確、系統(tǒng)，學(xué)習(xí)內(nèi)容先進、取舍合理，內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，信息傳遞高效簡潔。在方便學(xué)生職業(yè)技能養(yǎng)成的同時，也兼顧了學(xué)生獲取相應(yīng)職業(yè)資格證書的需要。
本書由山西省財政稅務(wù)�？茖W(xué)校商學(xué)院蘇徐擔(dān)任主編，商學(xué)院多位同仁、實訓(xùn)基地專業(yè)人士韓建東、張絳軍參與了課程開發(fā)、教材框架研討以及內(nèi)容的確定。編寫中，我們參閱了國內(nèi)外一些專家學(xué)者的研究成果及相關(guān)文獻，多家廣告咨詢公司為課程開發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實踐的便利，在此表示衷心的感謝。
編 者
序在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對紛繁復(fù)雜的變化，高等職業(yè)教育要準確認識新常態(tài)、主動適應(yīng)新常態(tài)、全面服務(wù)新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負起更加重大的歷史使命。
提高質(zhì)量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調(diào)。高職院校培養(yǎng)高端技術(shù)技能人才目標能否高質(zhì)量地實現(xiàn)，最終都將歸因到教師教的質(zhì)量與學(xué)生學(xué)的質(zhì)量兩個方面。作為高職院校教師來講，新常態(tài)下，如何創(chuàng)造性地設(shè)計課程，改變課堂教學(xué)模式，提升教學(xué)質(zhì)量，就成為迫切解決的現(xiàn)實課題。
課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年以來，我國高職教育教學(xué)課程改革一波未平一波又起，始終不能觸及核心問題。“翻轉(zhuǎn)課堂”“微課”“慕課”紛紛來襲，學(xué)校改革“多動”逐漸引發(fā)教師教學(xué)改革的“疲勞”�！督逃筷P(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成[2015]6 號）指出，“堅持工學(xué)結(jié)合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合，突出做中學(xué)、做中教，強化教育教學(xué)實踐性和職業(yè)性，促進學(xué)以致用、用以促學(xué)、學(xué)用相長�！狈N種跡象表明，只有從專業(yè)教學(xué)論角度認清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點，以工作任務(wù)為載體，從課程設(shè)計、教材建設(shè)角度為“工學(xué)結(jié)合”開展提供指向，才能使中國職業(yè)教育課程改革、教材編寫探索走得更高更遠。
作為重點專業(yè)建設(shè)規(guī)劃教材，這套叢書編者名師匯集，內(nèi)容緊扣教改，體例論證嚴密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實用。作為我校國家示范性項目建設(shè)的延伸，這套叢書在設(shè)計理念、結(jié)構(gòu)搭建等方面均走在了全國前列。
我們深信，高等職業(yè)院校課程建設(shè)、教材編寫是一個內(nèi)涵不斷拓展、目標不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務(wù)不斷更新的過程。通過眾多院校的積極探索，一定會形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、質(zhì)量優(yōu)良、具有中國特色的高職教育課程體系；一定會形成理念先進、特色鮮明、理實一體、具有中國特色的高職高專教材。
2016 年9 月
序
前言
任務(wù)1廣告策劃認知.1
1.1
廣告認知2
1.2 廣告策劃工作認知 11
1.3
廣告策劃行業(yè)認知16
小結(jié).21
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.22
同步實訓(xùn).22
學(xué)生自我工作總結(jié).23
任務(wù)2廣告調(diào)查分析.24
2.1
廣告調(diào)查認知26
2.2
廣告調(diào)查程序31
2.3
廣告調(diào)查方法37
小結(jié).47
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.47
同步實訓(xùn).48
學(xué)生自我工作總結(jié).49
任務(wù)3廣告戰(zhàn)略制定.50
3.1
廣告戰(zhàn)略認知51
3.2
廣告預(yù)算編制57
3.3
廣告信息決策63
小結(jié).70
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.71
同步實訓(xùn).71
學(xué)生自我工作總結(jié).72
任務(wù)4廣告創(chuàng)意策劃.74
4.1
廣告創(chuàng)意認知76
4.2
廣告創(chuàng)意策略82
4.3
廣告表現(xiàn)策略92
小結(jié).100
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.100
同步實訓(xùn).101
學(xué)生自我工作總結(jié).102
錄
任務(wù)5廣告文案創(chuàng)作.103
5.1
廣告文案認知105
5.2
平面廣告設(shè)計 113
5.3
電子廣告創(chuàng)作122
小結(jié).135
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.135
同步實訓(xùn).135
學(xué)生自我工作總結(jié).136
任務(wù)6廣告媒介策劃.138
6.1
廣告媒介認知139
6.2
廣告媒介選擇150
6.3
廣告媒介計劃156
小結(jié).160
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.160
同步實訓(xùn).160
學(xué)生自我工作總結(jié).161
任務(wù)7廣告效果評估.163
7.1
廣告效果認知164
7.2
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評171
7.3
廣告經(jīng)濟效果測評180
7.4
廣告社會效果測評184
小結(jié).186
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.187
同步實訓(xùn).187
學(xué)生自我工作總結(jié).188
任務(wù)8廣告策劃書撰寫189
8.1
整合營銷傳播策劃191
8.2
撰寫廣告策劃書197小結(jié).205
教學(xué)做一體化訓(xùn)練.205
同步實訓(xùn).206
學(xué)生自我工作總結(jié).206
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