第一章 企業(yè)形象(CI)概述

學習要點及目標
●了解形象、企業(yè)形象的概念。
●了解企業(yè)形象的類型。
●掌握企業(yè)形象的特征。
●了解企業(yè)形象設(shè)計的緣起。
●掌握企業(yè)形象的價值與功能。
●了解中國企業(yè)形象發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志(如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起
來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企
業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。
企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在
很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外人員對企業(yè)的整體感覺、印象
和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。
深圳木屋燒烤連鎖店品牌形象設(shè)計
從木屋的起點——空中酒廊到現(xiàn)在的華僑城旗艦店，2005 年年底木屋一共有一家總
店，四家連鎖店(二分店沙嘴店開業(yè)于2005-04-30 ；三分店開業(yè)于2005-07-26 ；四分店開
業(yè)于2005-09-05) ，擁有7個部門：出品部、服務部、采購總務部、稽核部、倉儲部、制
作部、中餐部，成為餐飲行業(yè)燒烤一族的領(lǐng)頭羊是木屋堅定不移的目標，而且正努力成
為深圳、廣東乃至全國最好的中式連鎖燒烤店。
2005 年年底，隨著華僑城新店的開業(yè)，木屋燒烤與睿智品牌簽訂合作協(xié)議，在原有
品牌形象的基礎(chǔ)上進行了深化改造和設(shè)計。
基礎(chǔ)部分有所突破的是做了兩個有意思的輔助圖形和輔助色彩。
把“正宗炭烤”諧音為“正中炭烤”，體現(xiàn)了木屋燒烤品牌路線——正宗中國式炭
烤的定位，詼諧、生動、便于記憶的同時加深了品牌的認知度，這個提議開始就得到了
客戶方的強烈認同。
第二個輔助圖形是把“炭”的概念繼續(xù)加深，用炭筆寫意地勾勒出生動的線條，體
現(xiàn)出“炭”的味道，在以后的延展應用中起到了很好的視覺效果。
輔助色彩除了使用代表中國含義的金色之外，又添加了“紅黑漸變色”，這個顏色
可以說深刻直接地表達出了正在燒烤炭火的感覺，應用起來又不失高檔次的品牌特征。
后期印刷品應用主要以簡潔、干凈、大氣為主，輔助字體以“幼圓體”為主。如圖1-1 所
示的是木屋燒烤店品牌形象設(shè)計。

(a) 木屋燒烤的標志(b) 木屋燒烤的海報
(c) 木屋燒烤的名片
(e) 木屋燒烤的店面(二) 
(d) 木屋燒烤的店面(一) 
(f) 木屋燒烤的車身廣告
圖1-1 木屋燒烤形象設(shè)計
第一節(jié) 企業(yè)形象的發(fā)展過程
一、企業(yè)形象的影響力
企業(yè)形象在當今信息化社會已不是一個陌生的名詞。作為社會形象的有機組成部分，企
業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一
個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標志，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶未盡的想象，影
響你的購物決策。如圖1-2 所示為著名企業(yè)的標志。

圖1-2 著名企業(yè)標志
二、企業(yè)形象的發(fā)展過程
(一) CI的發(fā)展
企業(yè)形象(Corporate Identity, CI) 發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI 的是
德國AEG 電氣公司，早期成功導入CI 的當屬美國國際商用機器公司(IBM) ，緊隨其后的可口
可樂公司將其推向高潮，好學的日本人在20 世紀60 年代就覺察到CI 為歐美企業(yè)帶來的無限財
富，于是他們也積極引進CI 并使之深化，形成日本式的CI 體系。
CI 戰(zhàn)略為日本企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造了很多全球著名品牌，比如索尼、麒
麟啤酒、富士等。如圖1-3 所示為日本知名品牌標志設(shè)計。
(a) 索尼公司標志(b) 麒麟啤酒標志(c) 富士公司標志
圖1-3 著名日本企業(yè)標志
(二) 中國CI的發(fā)展
20 世紀五六十年代，在國外先進企業(yè)朝著成功之路上不斷地前進時，中國卻處于不穩(wěn)定
的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之門外，直到
20世紀80年代，一縷曙光開始照耀神州大地，改革開放的春風吹遍中國大江南北，東部沿海
開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，到了80年代后期，CI
開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。

由于當時中國尚處于經(jīng)濟建設(shè)的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有
所改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期，CI給中國企業(yè)帶來的成功范例可以說是
鳳毛麟角。

隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐
漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，CI戰(zhàn)略這時候受到企業(yè)的廣泛重視。

廣東太陽神集團的CI戰(zhàn)略

早期在國內(nèi)成功導入CI的企業(yè)是廣東太陽神集團，其CI標志如圖1-4所示。



圖1-4 太陽神集團商標

“太陽神”的前身是一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其產(chǎn)品市場銷售平平，1988年年產(chǎn)
值才520萬元，到1990年年產(chǎn)值增至4000多萬元，1991年達到8億元，1992年竟達到12億
元，4年間增長了兩百多倍。太陽神的迅猛發(fā)展在常人看來，確實是一個奇跡，但了解
太陽神集團公司的人都不能不驚嘆該公司導入CI的神奇作用。

一、艱難的探索

太陽神集團公司的前身僅僅是東莞黃江鎮(zhèn)一家5萬元起步的保健品小廠。創(chuàng)業(yè)后，
公司首先試圖用“萬事達”商標注冊，打開全國市場，但事與愿違，推廣失敗。然后，
又改用“生物健”作為產(chǎn)品與企業(yè)名稱，在廣東推廣成功，并獲得一點名氣。

但是，隨著企業(yè)的發(fā)展進入集團化、多角化經(jīng)營的格局，產(chǎn)品也漸漸地進入省外市
場。這時，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)“生物健”內(nèi)涵淺薄，外延褊狹，硬度大、彈性小，傳播效應零
碎，很難達到最佳境界，于是決定導入CI，用它來進行全面的改造，從而開了中國大陸
導入CI之先河。


二、設(shè)計最具特色的企業(yè)標志
1988 年8月“太陽神”開始導入CI 。太陽神委托廣東兩位設(shè)計師設(shè)計標志，由廣州
新境界設(shè)計群負責總體策劃，全面導入CI 。
首先太陽神公司決定用“太陽神”命名新成立的集團公司，用企業(yè)名稱涵蓋產(chǎn)品特
性，實施企業(yè)名稱、商標、品牌“三位一體”的CI 戰(zhàn)略。不料，這一戰(zhàn)略一提出，就立
即遭到公司內(nèi)部所有人的反對，擔心推廣失敗，連原來已樹立的一點好形象也將失去。
總經(jīng)理懷漢新說服全體員工，要求各方面協(xié)調(diào)配合全面實施這一戰(zhàn)略，并決定采用迂回戰(zhàn)
術(shù)，首先在上海等省外市場推廣，改“生物健”為“太陽神”，成功后再轉(zhuǎn)回廣東推廣。
太陽神標志具有強烈的視覺沖擊力，強烈地刺激著中國每一個消費者的視覺神經(jīng)，
并深深地印在頭腦之中。太陽神標志以簡練、強烈的圓形與三角形構(gòu)成為基本定格，圓
形是太陽的象征，代表健康、美味的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨；三角形則呈向上發(fā)展
趨勢，是“APOLLO ( 古希臘太陽神)”的首寫字母，它的人字造型，突出企業(yè)團結(jié)如一
人，向上升騰的意境和以“人”為中心的服務與經(jīng)營理念；整個標志以紅、黑、白三種
永恒的色彩，組成強烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮斗開拓的整體心態(tài)。由于標
志簡潔、奪目，以此標志為核心的系列企業(yè)形象戰(zhàn)略在包裝、廣告、產(chǎn)品開發(fā)上層層展
開。導入CI 后，“太陽神”以嶄新的形象出現(xiàn)在市場上，給人留下非常深刻的印象，迅
速贏得了消費者的認同與歡迎，成功地開啟了市場大門。
三、從企業(yè)形象入手的三步到位的營銷策略
太陽神在推銷自己的產(chǎn)品時，并不匆忙地銷售產(chǎn)品，而是采取了從企業(yè)形象入手的
三步到位的營銷策略。
第一步，在市場所在地開展全面的公益活動，加強與消費者的感情聯(lián)系，把太陽神
的企業(yè)形象介紹給廣大消費者，讓消費者從心理和情感上接受“太陽神”。
第二步，邀請當?shù)氐男睦磲t(yī)生和保健、營養(yǎng)、兒科等方面的專家教授開展咨詢服
務，把“太陽神”介紹給廣大消費者，讓消費者認識“太陽神”，培養(yǎng)起消費者對“太
陽神”的好感。
第三步，在太陽神的知名度逐漸深入消費者心中的時候才開始銷售產(chǎn)品。
四、廣告不言“太陽神”
“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”這是“太陽神”的廣告歌詞。伴隨
著這雄壯悠揚、充滿活力的歌聲，一輪象征生命、健康、力量的朝陽，被一個藝術(shù)化了
的“人”字托起，由紅、黑、白三種色彩構(gòu)成的“太陽神”標志映入觀眾的眼簾，給人
留下了非常深刻的印象。
在這一廣告口號中，只字未提“太陽神”的產(chǎn)品，更沒有省優(yōu)、國優(yōu)、太陽神集團
公司榮譽出品等讓人感到華而不實的辭藻，而只以“太陽神”特有的標志，以其巨大視
覺沖擊震撼消費者。這種廣告高層次地體現(xiàn)出了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格，以企業(yè)、商標、
產(chǎn)品形象三位一體的整體形象，起到了其他廣告所不能起到的巨大作用。
五、CI 魅力更誘人
太陽神全面導入CI 后，如今，一提起太陽神，人們心中馬上聯(lián)想到太陽神集團企
業(yè)、馳名的太陽神商標以及太陽神保健飲料的優(yōu)美形象。隨著太陽神的企業(yè)形象和知名
度的不斷提高，其產(chǎn)品供不應求，市場出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)局面：以前業(yè)務員上門推銷轉(zhuǎn)為現(xiàn)在
代理商付訂金，訂貨期兩個月，資金回籠迅速。其良好的企業(yè)形象也得到銀行貸款的大
力支持。

結(jié)果，“太陽神”建立起一個良性循環(huán)的經(jīng)營局面，市場覆蓋面更廣，公眾、政府
的支持也更為有力。現(xiàn)在“太陽神”已不滿足于低層次的CI運作，而開始對首期CI戰(zhàn)略
進行自覺的剖析、反思和總結(jié)，試圖向深層次的CI進軍，全方位實施CI規(guī)范，以便滿足
企業(yè)向國際化、集團化、多角化經(jīng)營的要求。

太陽神運作CI，不僅僅造就了一個著名企業(yè)，更重要的是造就了一代太陽神人。正
如太陽神總經(jīng)理懷漢新所說：“也許有一天太陽神企業(yè)集團將不復存在，但它的員工無論
去到任何崗位，都會以良好的素質(zhì)贏得別人的信任�！�

現(xiàn)在太陽神已不滿足于自己同其他公司一起運作CI，而是采取措施，設(shè)置專門機
構(gòu)、聘用專業(yè)人員研究CI，從有關(guān)實踐和理論兩個方面豐富和發(fā)展了“美國式”“日本
式”的CI，試圖為開辟中國式的CI之路做出自己的貢獻。

六、太陽神的CI表現(xiàn)出應有的中國特色

一是太陽神的CI戰(zhàn)略融入了太陽神的企業(yè)文化，形成太陽神的企業(yè)理念系統(tǒng)——企
業(yè)的最高宗旨：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準；經(jīng)營理念：以市場為導向，
以科技為依托；管理理念：以人為中心；發(fā)展理念：以專業(yè)經(jīng)營為中心，市場專業(yè)化，
科研專業(yè)化；企業(yè)精神：真情理解，合作進取。

二是太陽神CI戰(zhàn)略，除企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)三
大要素外，還拓展到了企業(yè)聽覺識別(HI)和企業(yè)文本識別(TI)。例如，太陽神的“企業(yè)
歌”及所有廣告音樂構(gòu)成了聽覺識別系統(tǒng)；文本識別系統(tǒng)則包括太陽神的元旦獻詞和企
業(yè)學術(shù)論文、報告文學等。

“太陽神”CI導入的成功，為眾多企業(yè)家、行銷管理人員、工藝美術(shù)設(shè)計師、廣
告人展示了一條具有中國特色的CI道路，為中國企業(yè)探索并全面推廣CI提供了一個成功
的范例。