第三章 審視品牌營銷前景
這恐怕是一則流傳最廣的管理寓言故事：
如果你將一只青蛙丟到一鍋熱水中，它會(huì)馬上跳出來，而如果你把它放到一鍋冷水中然后慢慢加熱，它會(huì)非�？鞓返卮�在那里，根本沒有注意到水溫的變化，直到被煮死……
這便是當(dāng)下常說的“煮青蛙綜合癥”。在各種品牌的營銷和管理中，這種情況普遍而明顯，面對突然和劇烈的變化，企業(yè)常常會(huì)做出反應(yīng)；而面對微弱和緩慢的變化，企業(yè)做出反應(yīng)的壓力很小，其結(jié)果是驀然回首，消費(fèi)者已在燈火闌珊處。
第一節(jié) 分析外部品牌環(huán)境
浙江省的民營企業(yè)堪稱中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)本，但是浙江省工商局公布的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，該省民營企業(yè)的平均壽命僅為7年，雖然好于全國民營企業(yè)平均壽命的2.7年，但平均壽命仍然偏低，該省擁有18年以上歷史的民企僅占0.355％。如果說，在突如其來的變化前，品牌之間比的是應(yīng)對變化的效率；那么在不知不覺的變化中，品牌之間比的一定是應(yīng)對變化的意識，能夠基業(yè)長青的必然是那些時(shí)時(shí)監(jiān)測環(huán)境，緊跟時(shí)代步伐的品牌。
一、外部品牌環(huán)境分析的意義
任何品牌都不可能脫離外部環(huán)境而生存，品牌營銷的外部環(huán)境猶如空氣之于人類，水之于魚兒，覺之不然，而缺之不可。
品牌營銷作為一種管理行為，有“上”、“中”、“下”策之分：“上策”乃“順勢”，“中策”為“借勢”，“下策”才是“造勢”�！绊槃荨笔琼憫�(yīng)時(shí)代所趨，人心所向，往往能夠事半功倍；“造勢”在市場經(jīng)濟(jì)初期確曾風(fēng)光一時(shí)，但隨著市場的成長和消費(fèi)者的成熟，時(shí)常事倍功半；“借勢”處于中間，借得好，也能以小搏大。這里的“勢”指的就是外部環(huán)境，“順勢”和“借勢”都是對外部環(huán)境的良好把握和積極利用，“造勢”則是期望通過企業(yè)行為去影響外部環(huán)境，能否成功最終還是依賴于外部環(huán)境的狀況。
所謂“時(shí)勢造英雄”說的也是同樣的道理。其實(shí)就本質(zhì)來說，勢就是矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，矛盾的主要方面就是大勢，矛盾的次要方面就是小勢。矛盾越大的地方，勢就越大，就如水遇高山則沖波逆折、洪波噴涌，而在平地，則曲折回緩。結(jié)合國際關(guān)系更能清楚看到時(shí)勢造英雄。如一國之內(nèi)，國亂則思定，國定則思進(jìn)，國分則思統(tǒng)，國統(tǒng)則思固。這些都是大勢。中國由春秋戰(zhàn)國到一統(tǒng)于秦、歐洲由四分五裂到德意統(tǒng)一皆是如此。故秦始皇、卑斯麥、加里波第都是識大勢之人，也是大勢所造就的偉人。又如外敵入侵，民族危亡之時(shí)，中外民族矛盾造成了中國要求獨(dú)立自強(qiáng)的大勢，而獨(dú)立以后，人民的生活發(fā)展矛盾又造就了改革的大勢。所以毛澤東和鄧小平分別抓住了大勢，成就了偉業(yè)。勢就是時(shí)代脈搏、時(shí)代主題、時(shí)代潮流�？傊�，見勢而起，遇勢而立，順勢而興，逆勢而亡。
外部環(huán)境不僅僅是品牌賴以生存的條件，而且還主動(dòng)挑戰(zhàn)著品牌，因?yàn)槭澜缟衔ㄒ徊蛔兊氖虑榫褪亲兓�本身，所有的企業(yè)都面臨著一系列的環(huán)境變化以及變化所帶來的挑戰(zhàn)。
在競爭相對粗放的階段，市場是品牌和非品牌之間的競爭。一句瑯瑯上口的廣告、一個(gè)小有名氣的形象代言人、一個(gè)不見得高明的促銷技巧，就可以使企業(yè)及其品牌大獲成功，也由此產(chǎn)生了大量“草莽英雄”式的品牌。這些品牌一時(shí)知名度極高、市場占有率領(lǐng)先、消費(fèi)者積極追捧，企業(yè)日進(jìn)斗金，于是突然竄紅的企業(yè)家們便把這些品牌秘訣奉為圣旨，屢試不爽。而隨著市場的成熟，品牌進(jìn)入高度同質(zhì)化競爭時(shí)代。技術(shù)是共享的、成本是透明的、生產(chǎn)線是一樣引進(jìn)的、工藝流程是大同小異的，本來就粗放的營銷方式也是相互克隆的。于是，早期品牌營銷的套路開始出現(xiàn)種種問題，如廣告效果在衰竭，明星代言人在貶值，促銷技巧只賺吆喝不賺錢。同時(shí)，由于廣告投放費(fèi)用攀高、原輔材料價(jià)格上漲、人力資源成本提升、環(huán)境保護(hù)壓力增大等種種因素開始困擾企業(yè)，于是有人提出“不做品牌是等死，做品牌是找死”。不做品牌企業(yè)沒有知名度，產(chǎn)品沒有消費(fèi)者，市場難以有起色，但做了品牌名氣不小，銷量挺大，盈利能力卻越來越弱，不但無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至連良性運(yùn)行都談不上。陷入這種怪圈的原因就是犯了“刻舟求劍”的錯(cuò)誤。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)展了，原地踏步就是退步；甚至若前進(jìn)步伐趕不上競爭者，即使在前進(jìn)也落后了。
二、外部品牌環(huán)境分析的內(nèi)容
一般意義上的營銷環(huán)境，按照美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）的解釋是：影響企業(yè)的營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體來說就是：“影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力�！币虼�，營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。
分析外部品牌環(huán)境，主要是為了識別環(huán)境給品牌帶來的機(jī)會(huì)和威脅。同樣的環(huán)境變化，對不同品牌會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如美國對伊拉克的軍事，為美國的軍工企業(yè)送去福音，但是對向伊拉克出口其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌則打擊嚴(yán)重而長期；又如人民幣升值，使得出境旅游快速升溫，旅游業(yè)相關(guān)品牌樂此不疲，而諸多依賴出口的品牌則受到了不小的影響。對于品牌營銷者來說，其主要職責(zé)就是辨認(rèn)有意義的環(huán)境變化；對品牌來說，任何的環(huán)境變化總是存在著機(jī)會(huì)和威脅，關(guān)鍵在于能否識別這些因素并制定與之相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和策略。
外部品牌環(huán)境指的是影響品牌營銷的對企業(yè)而言是不可控制的全部條件的總和。它包括兩個(gè)相互有聯(lián)系的部分：一般環(huán)境和直接環(huán)境。一般環(huán)境指的是與品牌營銷有關(guān)但不可控制的經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、政治因素、自然因素和技術(shù)因素。一般環(huán)境往往通過直接環(huán)境對品牌營銷產(chǎn)生影響（見圖3.1）。直接環(huán)境指的是與品牌營銷直接相關(guān)的特定環(huán)境，典型的直接環(huán)境包括市場概況、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者群體、競爭品牌、品牌上下游、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)以及公共壓力集團(tuán)。企業(yè)能夠通過自身品牌營銷行為對他們產(chǎn)生某些影響，但在很大程度上還是不可控的，并且也是先決的。
1.品牌營銷的一般環(huán)境因素
（1）經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素指的是與品牌營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢及其性質(zhì)。從國內(nèi)來看，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及速度；銀行利率的升降和銀根的緊松，這將影響企業(yè)對品牌營銷的投入；消費(fèi)和儲(chǔ)蓄資金的增減及其比例關(guān)系，這會(huì)對購買力、消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。從國際來看，包括石油等戰(zhàn)略性資源的價(jià)格、初級產(chǎn)品價(jià)格的升降，外匯匯率的變化，區(qū)域與國家之間的貿(mào)易方式和數(shù)量，新興市場的開放與開發(fā)，跨國公司的聯(lián)盟與合作等。
（2）社會(huì)因素
社會(huì)因素指的是品牌所在的社會(huì)中成員的愛好、信仰、生活方式等因素。所有社會(huì)因素都是由文化、生態(tài)、人口、教育、倫理、宗教等方面的背景形成。種族與宗教沖突依然普遍，全球生活方式迅速蔓延，世界人口爆炸性增長，整體市場碎片化發(fā)展，戰(zhàn)爭的陰霾揮之不去，貧富分化愈演愈烈，這些社會(huì)因素遠(yuǎn)在天邊近在眼前，品牌作為一種經(jīng)濟(jì)和文化的表現(xiàn)，和這些社會(huì)因素有著剪不斷理還亂的聯(lián)系。
（3）政治因素
政治因素包括國內(nèi)與國際的政策和法律環(huán)境，品牌營銷必須在政府法律政策許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。政策方面，國內(nèi)主要指政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整；跨國營銷的品牌還必須考慮到不同國家和地區(qū)的政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、權(quán)力集團(tuán)，政治活動(dòng)等因素。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及各地區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等，尤其是企業(yè)法、專利法、廣告法和合同法等，既是保證品牌營銷正常進(jìn)行，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者品牌權(quán)益的前提條件，也對品牌營銷起到制約作用。
（4）自然因素
氣候、地理、自然環(huán)境等因素看似與品牌營銷關(guān)聯(lián)不大，其實(shí)關(guān)系不小。2006年冬天全球氣候溫暖異常，卻讓所有防寒服品牌過了個(gè)真正的“冬天”；禽流感的恐慌不僅埋葬了很多有辜和無辜的雞鴨，也斷送了大量生產(chǎn)禽類食品的品牌；上海市自來水水質(zhì)不佳，使得這個(gè)城市中的桶裝水品牌生意最好服務(wù)最差。自然環(huán)境的惡化是全球面臨的一個(gè)主要問題，原料短缺、污染嚴(yán)重、水源匱乏，品牌營銷者必須明白這是品牌發(fā)展不可回避的現(xiàn)實(shí)。
（5）技術(shù)因素
品牌營銷的技術(shù)因素不僅僅指產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)，品牌傳播媒介、終端建筑裝飾，營銷管控手段、通信交通物流等方面的技術(shù)進(jìn)步都會(huì)給品牌營銷提供發(fā)展機(jī)遇或帶來嚴(yán)峻威脅。如網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為品牌營銷開辟了新大陸，網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播超越時(shí)間和空間的界限，使品牌消費(fèi)在虛擬和現(xiàn)實(shí)中異彩紛呈，但是網(wǎng)絡(luò)也讓品牌危機(jī)更容易爆發(fā)，信息內(nèi)容和傳播不再容易掌控，近年來諸多大品牌的危機(jī)事件開始使得品牌管理者如履薄冰。
2.品牌營銷的直接環(huán)境因素
品牌營銷直接環(huán)境因素中最重要的是市場、消費(fèi)者和競爭對手，本書將在其他章節(jié)詳細(xì)展開。
（1）市場概況
包括針對品牌所涉及的總體市場及品牌營銷的目標(biāo)市場，分析其市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、區(qū)域分布、利潤水平和預(yù)計(jì)增長率等。
（2）消費(fèi)者
包括品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，人口統(tǒng)計(jì)中采用的按年齡、性別、職業(yè)、收入等分類資料可作為識別品牌消費(fèi)者的基本資料，品牌營銷者還需要了解消費(fèi)者的品牌需求，品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，品牌意識和態(tài)度等。
（3）競爭品牌
商場堪比戰(zhàn)場，品牌博弈必須從對手行為出發(fā)。品牌營銷者需要確定主要競爭品牌，調(diào)查該品牌市場占有率、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌競爭力、品牌傳播力、品牌運(yùn)營管理能力等，了解競爭品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注可能進(jìn)入的潛在競爭品牌，將這些信息作為自身品牌營銷戰(zhàn)略決策的參考。
（4）品牌上下游
包括品牌投入物供應(yīng)商和品牌分銷渠道成員，獲得各種關(guān)鍵資源的前景和分銷商經(jīng)營模式的發(fā)展?jié)摿�對品牌營銷也有不可忽視的影響。
（5）品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)
如廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司、金融集團(tuán)、保險(xiǎn)公司、投資公司、設(shè)計(jì)公司、文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)團(tuán)體、媒體集團(tuán)等，都是品牌營銷不可或缺的代理或者服務(wù)組織。
（6）公共壓力集團(tuán)
諸如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織等群眾團(tuán)體和報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體也為營造和諧的品牌營銷環(huán)境起著不同角度、不同力度的監(jiān)管作用。
作為品牌營銷管理的主要制約因素，外部環(huán)境并沒有指明應(yīng)該走哪條路，但是卻限定了不能走哪條路，因此，外部品牌環(huán)境分析也就成了品牌營銷行為的出發(fā)點(diǎn)。實(shí)踐證明，成功的品牌營銷一定是與其環(huán)境相吻合的。
三、外部品牌環(huán)境趨勢預(yù)測
成功的品牌營銷取決于對外部品牌環(huán)境因素作出全面的適當(dāng)?shù)木C合分析，而對外部環(huán)境恰當(dāng)?shù)木C合分析又依賴于合理的預(yù)測。在當(dāng)今日新月異，變化迅速的世界中，能否預(yù)見并適應(yīng)環(huán)境的變化事關(guān)企業(yè)及其品牌的興衰成敗。所以，品牌營銷人員必須開發(fā)并不斷改善預(yù)測技術(shù)以準(zhǔn)確預(yù)見未來的各種關(guān)乎品牌的重大環(huán)境變化。
1.選擇合適的環(huán)境變量
與品牌營銷有關(guān)的環(huán)境變量有許許多多，涉及方方面面，但受時(shí)間、財(cái)力、人力、技術(shù)等限制不可能對所有相關(guān)變量都進(jìn)行預(yù)測，而只可能對其中最重要的少數(shù)關(guān)鍵因素進(jìn)行預(yù)測。下列準(zhǔn)則有助于縮小預(yù)測的外部品牌環(huán)境變量的范圍：
①選擇那些對企業(yè)及其品牌有著重大影響的因素。
②把次要的小變量歸納并入粗略的大變量中，如果兩個(gè)變量之間有一定的函數(shù)關(guān)系，則可以把因變量暫時(shí)擱置一邊。
③排除偶然發(fā)生的、人力不可抗拒的災(zāi)難性事件，如重大的自然災(zāi)難、戰(zhàn)爭等。
2.預(yù)測方法和技術(shù)的選用
計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型是國家或?qū)ｉT的經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)常用的預(yù)測方法。它運(yùn)用一系列復(fù)雜的回歸方程構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)學(xué)模型。以下幾種為常用的定量預(yù)測方法：
（1）趨勢外推法
它假定未來是過去的延續(xù)。只要有足夠的歷史數(shù)據(jù)，作出趨勢外推是容易的。其主要局限是它假設(shè)所有的有關(guān)變量之間的關(guān)系在未來仍保持不變，如果這個(gè)假設(shè)不存在，則所作出的趨勢推測就難以置信。
（2）時(shí)間序列法
它同樣以過去作為預(yù)測未來的起點(diǎn)，即以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，試圖把長期性、季節(jié)性和周期性的趨勢結(jié)合在一起加以區(qū)分。時(shí)間序列方法包括指數(shù)平滑法，比較簡單易行，而且具有一定的精度。但它也有假設(shè)各種因素相對關(guān)系不變的局限，并帶有某種主觀判斷的成分。
（3）判斷法
它在歷史數(shù)據(jù)不具備或不完備時(shí)是有用的。它把處于品牌營銷工作一線的人員意見集中起來作為判斷的依據(jù)，讓營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等各方面的負(fù)責(zé)人共同來作出估計(jì)。
（4）因果分析法
它在變量之間有已知的特定關(guān)系時(shí)很有用；如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的變化是某一品牌需求量未來變化的主要標(biāo)志，則可構(gòu)成一個(gè)因果關(guān)系模型來進(jìn)行預(yù)測。
此外，頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法也是在技術(shù)預(yù)測中常用的兩種方法。不僅如此，品牌營銷涉及的大量創(chuàng)意性工作也會(huì)經(jīng)常用到此方法，因此，在此多用些筆墨介紹。
（1）頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）
頭腦風(fēng)暴法是美國學(xué)者阿歷克斯·奧斯本（Alex Osborn）于1938年首次提出，原指精神病患者頭腦中短時(shí)間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會(huì)產(chǎn)生大量的胡思亂想。奧斯本借用這個(gè)概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴的特點(diǎn)是讓參與者敞開思想，使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴。
頭腦風(fēng)暴法力圖通過一定的討論程序與規(guī)則來保證創(chuàng)造性討論的有效性，由此，討論程序構(gòu)成了頭腦風(fēng)暴法能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素，從程序來說，組織頭腦風(fēng)暴法關(guān)鍵在于以下幾個(gè)環(huán)節(jié)（見圖3-2）：
①確定議題。一個(gè)好的頭腦風(fēng)暴法從對問題的準(zhǔn)確闡明開始。一般而言，比較具體的議題能使與會(huì)者較快產(chǎn)生設(shè)想，主持人也較容易掌握；比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設(shè)想的時(shí)間較長，但設(shè)想的創(chuàng)造性也可能較強(qiáng)。
②會(huì)前準(zhǔn)備。為了使頭腦風(fēng)暴暢談會(huì)的效率較高，效果較好，可在會(huì)前做一點(diǎn)準(zhǔn)備工作，如準(zhǔn)備一些資料讓與會(huì)者預(yù)先了解與議題有關(guān)的背景情況。會(huì)場可作適當(dāng)布置，座位排成圓環(huán)形的環(huán)境往往比教室式的環(huán)境更為有利。
③確定人選。一般以8-12人為宜，也可略有增減（5-15人）。與會(huì)者人數(shù)太少不利于交流信息，激發(fā)思維；而人數(shù)太多則不容易掌控局面，并且每個(gè)人發(fā)言的機(jī)會(huì)相對減少，也會(huì)影響會(huì)場氣氛。
④明確分工。要推定一名主持人，1-2名記錄員。主持人的作用是在頭腦風(fēng)暴開始時(shí)重申討論的議題和紀(jì)律，在會(huì)議進(jìn)程中啟發(fā)引導(dǎo)、掌握進(jìn)程。記錄員應(yīng)將與會(huì)者的所有設(shè)想都及時(shí)編號，簡要記錄，最好寫在黑板等醒目處，讓與會(huì)者能夠看清。
⑤規(guī)定紀(jì)律。根據(jù)頭腦風(fēng)暴法的原則，可規(guī)定幾條紀(jì)律，如要集中注意力積極投入，不消極旁觀；不要私下議論，以免影響他人的思考；發(fā)言要針對目標(biāo)，開門見山，不要客套，也不必做過多的解釋；與會(huì)人員之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等。
⑥掌握時(shí)間。會(huì)議時(shí)間由主持人掌握，不宜在會(huì)前定死。美國創(chuàng)造學(xué)家帕內(nèi)斯指出，會(huì)議時(shí)間最好安排在30-45分鐘之間，徜若需要更長時(shí)間，就應(yīng)把議題分解成幾個(gè)小問題分別進(jìn)行專題討論。
一次成功的頭腦風(fēng)暴除了在程序上的要求之外還應(yīng)遵守如下原則：
①庭外判決原則。對各種意見、方案的評判必須放到最后階段，此前既不能肯定某個(gè)設(shè)想，又不能否定某個(gè)設(shè)想，也不能對某個(gè)設(shè)想發(fā)表評論性的意見。這樣做一方面是為了防止評判約束與會(huì)者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生。
②自由鳴放原則。主持者要?jiǎng)?chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種荒誕的想法。參加者不應(yīng)該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法。
③追求數(shù)量原則。頭腦風(fēng)暴的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想，追求數(shù)量是它的首要任務(wù)。參加會(huì)議的每個(gè)人都要抓緊時(shí)間多思考，多提設(shè)想。至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會(huì)后的設(shè)想處理階段去解決。在某種意義上，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)生的設(shè)想越多，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多。