第十七章 用腳去做夢(mèng)，用心去執(zhí)行
　　136．制造規(guī)模擴(kuò)張神話(huà)，將體驗(yàn)消費(fèi)快感 傳遍全世界

　　星巴克以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓了一個(gè)原本沒(méi)有的市場(chǎng)。目前，星巴克的銷(xiāo)售額以每3年翻一番的速度遞增。星巴克已在全球37個(gè)國(guó)家設(shè)立了大約1 1000家分店，并且以每天5家的速度在不斷地開(kāi)新店。這令創(chuàng)始人舒爾茨也感到意外：“老實(shí)說(shuō)，這個(gè)速度我自己都難以相信�！�
　　的確，在美國(guó)的大街小巷隨處都可見(jiàn)星巴克的招牌，他們這樣做也是為了減少人們排隊(duì)等候的時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克每天要煮大約2 270萬(wàn)加侖咖啡才能滿(mǎn)足顧客的需求，每周光顧他們店的人數(shù)在4 000萬(wàn)名以上。
　　位于西雅圖郊外的一個(gè)星巴克烘烤工廠里，工廠每天都要處理來(lái)自28個(gè)國(guó)家數(shù)量驚人的生咖啡豆，每周要烘烤咖啡豆數(shù)量在200萬(wàn)磅，而且只是在西雅圖這樣的工廠就有4家。毫不夸張地說(shuō)，星巴克文化已經(jīng)深深植入了美國(guó)人的日常生活中。在風(fēng)靡全美的奧普拉脫口秀節(jié)目中，在創(chuàng)美國(guó)收視率新高的《辛普森一家》里，在深受大眾喜歡的益智游戲節(jié)目《冒險(xiǎn)》里，各種電視節(jié)目中你都能看到星巴克的影子。
　　自2004年以來(lái)，星巴克的年財(cái)政收入持續(xù)增長(zhǎng)保持在20%左右。早在2004年，星巴克股票就比2003年上漲了56%，與1992年星巴克首次發(fā)股上市的市值相比，增長(zhǎng)了
　　30.28%，達(dá)到歷史新高。
　　2003年，星巴克收購(gòu)了以出售低價(jià)咖啡而聞名美國(guó)的西雅圖咖啡公司，而后又努力把它發(fā)展成了年收入達(dá)10億美元的新公司。從2004年1月份開(kāi)始，星巴克在法國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了多家分店，并在美國(guó)開(kāi)設(shè)了更多方便駕駛?cè)耸客窘?jīng)購(gòu)買(mǎi)的窗口式分店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克僅2004年就在全球增設(shè)了1 300家分店，并在這之后一直沒(méi)有停止擴(kuò)張的步伐。
　　為了實(shí)現(xiàn)全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)，舒爾茨一直在想辦法全力打造這個(gè)咖啡王國(guó)，包括組建一支新的管理團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建大型的咖啡烘焙廠，幫助咖啡種植者改良咖啡豆的品種，使其更符合星巴克執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)以及不斷增加的需求量。
　　你會(huì)相信每天有幾百萬(wàn)美國(guó)人排著隊(duì)購(gòu)買(mǎi)4美元一杯的咖啡嗎？你能想象美國(guó)人會(huì)走很遠(yuǎn)去一家咖啡店點(diǎn)一大杯浮著香草的焦糖瑪奇哈朵咖啡嗎？但舒爾茨真的做到了這些，身為星巴克的老板，他總是不斷地有許多大膽的念頭閃現(xiàn)�？赡軓乃�還是紐約布魯克林區(qū)的一個(gè)靠賣(mài)血才能交上學(xué)費(fèi)的窮孩子開(kāi)始，舒爾茨就是一個(gè)有著超級(jí)想象力的人。
　　在美國(guó)，咖啡只是一種普普通通的飲料，一種吃早餐或者漢堡包時(shí)能更好地把食物咽下去的東西，一般價(jià)格非常便宜，幾毛錢(qián)就能買(mǎi)一杯。但星巴克的出現(xiàn)改變了日常生活中人們對(duì)咖啡的印象，他們將“美式咖啡”消費(fèi)習(xí)慣時(shí)尚化、精品化，創(chuàng)造出了都市男女人手一杯的全新形象。2006年，一部由星巴克參與聯(lián)合發(fā)行的電影《阿克雅與填字游戲》在美國(guó)隆重上映，這樣，在北美地區(qū)的星巴克咖啡店里，顧客會(huì)饒有興趣地發(fā)現(xiàn)原來(lái)一成不變的咖啡“菜單”上多了這部電影的DVD和相關(guān)音樂(lè)。這就是一直以來(lái)喜歡創(chuàng)新的星巴克的又一個(gè)不一樣的嘗試。
　　這個(gè)價(jià)值290億美元的咖啡帝國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者舒爾茨不僅是一位優(yōu)秀的推銷(xiāo)者，還是一位演藝高超的表演者。他創(chuàng)造的是一種咖啡文化，全世界的潮流隨之而動(dòng)。
　　有人稱(chēng)贊說(shuō)舒爾茨真會(huì)“變戲法”，他就像花樣百出的魔術(shù)師一樣將美國(guó)最平凡、最普通的飲料變成一種充滿(mǎn)魔力和神秘感的東西。
　　在星巴克的總部西雅圖，他們的員工從來(lái)沒(méi)有把咖啡當(dāng)成一種解渴的飲料，所有這里的人都被稱(chēng)為“咖啡大師”，他們交談的話(huà)題常常是怎樣才能在咖啡中發(fā)現(xiàn)浪漫和激情。舒爾茨說(shuō)：“很久以前，我們的員工就創(chuàng)造了這樣一個(gè)口號(hào)：‘我們的事業(yè)不僅是為了填飽肚子，更是為了豐富自己的靈魂’。我們的營(yíng)銷(xiāo)手段就是獨(dú)特與不同，不是更好而只是不同�！�
　　舒爾茨始終沒(méi)有停止孕育新的咖啡文化。舒爾茨會(huì)仔細(xì)品味每一種咖啡，不斷地從中發(fā)現(xiàn)新的秘密。他說(shuō)：“你嘗出里面特有的泥土氣息了嗎？就像波爾多紅酒一樣，這簡(jiǎn)直是太美妙了�！�
　　舒爾茨曾經(jīng)這樣對(duì)大家說(shuō)，星巴克只是一家簡(jiǎn)單樸實(shí)的咖啡公司。但在精心點(diǎn)綴的門(mén)面背后，我們看到了星巴克耗資巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這里，第二年將要投放市場(chǎng)的飲料配方早早地就被研究出來(lái)了。舒爾茨認(rèn)為，飲品是可以被創(chuàng)造出來(lái)的，它們的外觀首先要符合時(shí)代潮流，需要關(guān)注當(dāng)今什么顏色最時(shí)髦。比如星巴克認(rèn)為綠色很有潛力，于是就創(chuàng)造出了“綠茶卡布其諾冰咖啡”，據(jù)說(shuō)在星巴克的實(shí)驗(yàn)室里很快就調(diào)制出超過(guò)5萬(wàn)種這樣的混合型咖啡飲料。用舒爾茨的話(huà)來(lái)說(shuō)，有趣味的東西才能吸引人，“當(dāng)你走進(jìn)一家店面，你希望看到一些令你興奮和覺(jué)得有趣的東西，這樣你才會(huì)經(jīng)常光顧那里”。
　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)用性是重要的，但是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更加重要。一個(gè)好的產(chǎn)品不僅能夠給消費(fèi)者帶來(lái)外在感官上的滿(mǎn)足，也要給消費(fèi)者以?xún)?nèi)在精神上的愉悅。能夠讓消費(fèi)者由內(nèi)而外地喜歡你的產(chǎn)品，企業(yè)才能有發(fā)展，才能有更大的成功。
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