第1篇 基礎(chǔ)篇
項目1 廣告導(dǎo)論 003
學(xué)習(xí)目標 003
項目情境導(dǎo)入 003
項目分析 004
任務(wù)1．1 理解廣告的含義與構(gòu)成要素 004
任務(wù)1．2 熟悉廣告的分類與作用 006
任務(wù)1．3 了解廣告環(huán)境 016
任務(wù)1．4 熟悉廣告組織系統(tǒng) 021
任務(wù)1．5 了解我國廣告的起源與發(fā)展歷程 024
練習(xí)題 029
案例討論格力的廣告語變遷 030
學(xué)生工作頁分析我國新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 033
第2篇媒體篇
項目2 廣告媒體與媒體策略 037
學(xué)習(xí)目標 037
項目情境導(dǎo)入 037
項目分析 038
任務(wù)2．1 了解主要的廣告媒體類別 038
任務(wù)2．2 掌握廣告媒體的選擇策略 046
任務(wù)2．3 掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略 051
練習(xí)題 057
案例討論 電梯廣告，為何能讓人印象深刻？ 058
學(xué)生工作頁掌握影視作品中的廣告植入策略 059
第3篇實務(wù)篇
項目3 廣告調(diào)查 063
學(xué)習(xí)目標 063
項目情境導(dǎo)入 063
項目分析 064
任務(wù)3．1 熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 064
任務(wù)3．2 掌握廣告調(diào)查的方法 068
任務(wù)3．3 學(xué)會撰寫廣告調(diào)查報告 076
練習(xí)題 078
案例討論 百威啤酒在日本的廣告調(diào)查 079
學(xué)生工作頁掌握廣告調(diào)查的方法 081
項目4 廣告創(chuàng)意 083
學(xué)習(xí)目標 083
項目情境導(dǎo)入 083
項目分析 084
任務(wù)4．1 了解廣告創(chuàng)意的概念及活動的過程 084
任務(wù)4．2 掌握廣告創(chuàng)意的策略 087
任務(wù)4．3 熟悉廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧 091
練習(xí)題 098
案例討論 海爾的《不新鮮超市廣告》 099
學(xué)生工作頁評價經(jīng)典電視廣告的創(chuàng)意 101
項目5 廣告文案 103
學(xué)習(xí)目標 103
項目情境導(dǎo)入 103
項目分析 104
任務(wù)5．1 認識廣告文案 104
任務(wù)5．2 掌握廣告標題創(chuàng)作的方法 106
任務(wù)5．3 掌握廣告正文創(chuàng)作的要領(lǐng) 111
任務(wù)5．4 了解廣告標語與廣告附文的創(chuàng)作 116
練習(xí)題 119
案例討論 穿“哈撒韋”襯衫的男人 121
學(xué)生工作頁熟悉廣告文案的創(chuàng)作 123
項目6 廣告設(shè)計與制作 125
學(xué)習(xí)目標 125
項目情境導(dǎo)入 125
項目分析 126
任務(wù)6．1 掌握印刷媒體廣告的設(shè)計與制作方法 126
任務(wù)6．2掌握電子媒體廣告的設(shè)計與制作方法 133
練習(xí)題 148
案例討論 康龍休閑鞋微電影廣告制作 149
學(xué)生工作頁學(xué)習(xí)白加黑感冒藥電視廣告設(shè)計 151
項目7 廣告效果評估 153
學(xué)習(xí)目標 153
項目情境導(dǎo)入 153
項目分析 154
任務(wù)7．1 認識廣告效果 154
任務(wù)7．2 掌握廣告效果評估的原則與程序 159
任務(wù)7．3 熟悉廣告效果評估的內(nèi)容 162
練習(xí)題 166
案例討論 2022年卡塔爾世界杯上的亮眼廣告 167
學(xué)生工作頁學(xué)習(xí)廣告效果評估的模式 169
第4篇延伸篇
項目8 廣告模特與廣告音樂 173
學(xué)習(xí)目標 173
項目情境導(dǎo)入 173
項目分析 174
任務(wù)8．1 認識廣告模特 174
任務(wù)8．2 掌握廣告模特的選擇策略 181
任務(wù)8．3 了解廣告音樂 184
練習(xí)題 187
案例討論 阿里AI造模特 188
學(xué)生工作頁分析廣告模特的價值 191
項目9 網(wǎng)絡(luò)廣告 193
學(xué)習(xí)目標 193
項目情境導(dǎo)入 193
項目分析 194
任務(wù)9．1 認識網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 194
任務(wù)9．2 熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與發(fā)布方式 196
任務(wù)9．3 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程 201
任務(wù)9．4 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評估方法 207
練習(xí)題 209
案例討論 接地氣的淘菜菜廣告短片 210
學(xué)生工作頁熟悉主流短視頻平臺的廣告發(fā)布 211
項目10 廣告監(jiān)管 213
學(xué)習(xí)目標 213
項目情境導(dǎo)入 213
項目分析 214
任務(wù)10．1 熟悉政府對廣告的監(jiān)管 214
任務(wù)10．2 了解我國《廣告法》的主要規(guī)定 220
任務(wù)10．3 了解廣告行業(yè)自律及社會對廣告的監(jiān)督 226
練習(xí)題 229
案例討論 P2P產(chǎn)品“爆雷”，代言明星需要擔責(zé)嗎？ 230
學(xué)生工作頁深度分析醫(yī)療醫(yī)藥保健行業(yè)虛假廣告產(chǎn)生的根源 233
第5篇 專題篇
項目11 國際廣告 237
學(xué)習(xí)目標 237
項目情境導(dǎo)入 237
項目分析 237
任務(wù)11．1 認識國際廣告 238
任務(wù)11．2 掌握國際廣告的創(chuàng)意要求與策略 242
任務(wù)11．3 熟悉國際廣告媒體 248
練習(xí)題 250
案例討論 迪奧香水在美國的廣告風(fēng)波 252
學(xué)生工作頁了解國際廣告的禁忌 255
參考文獻 257
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