本書通過兩個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例,呈現(xiàn)了地產(chǎn)廣告人趙笑律及其上司肖受歷共同建立銷售力物料知識庫的經(jīng)歷,并將趙笑律如何成長為一名實(shí)干派優(yōu)秀營銷人進(jìn)行了全程記錄。
兩人從實(shí)踐中摸索出了一套科學(xué)有效的房地產(chǎn)廣告物料使用方法。該方法能夠?qū)^(qū)位圖、靈魂三問展板、單頁、戶型單頁、名片、價(jià)值手卡、可帶走物料等的高效使用提供指導(dǎo),并為整個(gè)項(xiàng)目的營銷開拓思路。
同時(shí),本書結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的知識進(jìn)行案例解讀,更加具有說服力,也更能獲得讀者的認(rèn)同,是房地產(chǎn)營銷人必備的物料使用指南。
1.雪上加霜費(fèi)用少、賣不動(dòng),團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩
第1天 陰轉(zhuǎn)小雨 風(fēng)力3-4級
天空猶如生氣的孩子的臉,上午還只是有些陰沉,這會就下起了淅淅瀝瀝的小雨,雨點(diǎn)密密地斜織著打在窗臺上,濺起一片片水花,打在玻璃上,發(fā)出微微的清脆聲響,好像奏起了一支歡快的舞曲。
趙笑律卻沒有心思欣賞這些,他實(shí)在困得不行了,不停地揉眼睛、打哈欠,眼淚也止不住地往外流。蘭園是他來圖靈公司以后正式負(fù)責(zé)的第一個(gè)項(xiàng)目,今天是新的月份的開始,也是和甲方的第一次項(xiàng)目周例會。肖受歷臨時(shí)有事來不了,趙笑律便帶著文案輝哥和設(shè)計(jì)大熊來了。
說好的下午2:00開始,現(xiàn)在已經(jīng)快2:40了,還沒見項(xiàng)目營銷總監(jiān)梅哲和項(xiàng)目銷售經(jīng)理景麗的影子。項(xiàng)目策劃經(jīng)理夏芒說集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)突然到訪,他們臨時(shí)被叫去開會了。
趙笑律拼命眨眼抵抗,奈何困意來勢洶洶,萬般無奈之下,他只能起身去衛(wèi)生間洗把臉,出來的時(shí)候,迎面撞見了項(xiàng)目策劃專員崔華,他問崔華:梅總和景經(jīng)理說什么時(shí)候回來了嗎?我等得快困死了。說完又打了個(gè)哈欠。
崔華無奈地?cái)傞_手,搖了搖頭:誰知道什么時(shí)候回來!項(xiàng)目賣得不好,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)都盯著呢,今天這個(gè)來指導(dǎo),明天那個(gè)來視察,誰來都要指揮一番。我3:00還約了活動(dòng)公司說事呢,還下可好,不知道要等到什么時(shí)候,真是耽誤事!哎,這大周一的就不讓人好過。
趙笑律本想安撫一下,也不知道該說些什么,只能勉強(qiáng)擠出一絲微笑,說:好吧,再等等吧,估計(jì)也快來了。
趙笑律并沒有進(jìn)會議室,而是直接下到了一樓案場。雖然是第二次來蘭園,但他依然震驚于案場的藝術(shù)包裝。因?yàn)榫胞惡托な軞v私交的緣故,上一周來時(shí),雙方已經(jīng)達(dá)成了口頭合作協(xié)議,當(dāng)時(shí)趙笑律就對案場喜歡得不得了,當(dāng)場拍了很多照片。
既然開會時(shí)間不定,干脆好好感受一下藝術(shù)氣息,提升一下審美吧。趙笑律心里默默地想著,便開始仔細(xì)地端詳起來。不過,他只能憑著印象中置業(yè)顧問的講解回憶個(gè)大概。
案場的掛畫和樓上會議室里的一樣,都采用丙烯顏料配工筆山水,中西合璧,碰撞出獨(dú)特的美感。至于意境什么的,趙笑律就看不出個(gè)所以然了。洽談區(qū)沙發(fā)全部采用絲絨質(zhì)地潑墨山水筆觸,原料供貨商和愛馬仕的專用供貨商是姊妹品牌。桌面擺設(shè)也頗為講究,圓盤方桌是天圓地方的體現(xiàn)。
售樓部隨處可見的雕塑作品、藝術(shù)擺件的風(fēng)格或古典或現(xiàn)代,風(fēng)格迥異,生動(dòng)有趣,儼然一個(gè)文化展覽館。最震撼的是,沙盤頂部那幾千根水晶棒,由黑白灰構(gòu)成的六種漸變色系,再現(xiàn)了玉蘭花經(jīng)典元素。不過,偌大的售樓部除了一個(gè)大沙盤、墻上的LED大屏幕,以及幾個(gè)證件公示展板外,并沒有更多的銷售物料。
可能是天氣的緣故,案場并沒有客戶,只有保潔阿姨在擦拭著戶型模型。置業(yè)顧問也都無所事事,無精打采地坐在接待臺后面,他們都把頭埋得很低,以至于趙笑律走到接待臺正對面時(shí),基本上看不到他們的頭。
楊濤,2007年10月至2014年7月,任職于北京龍湖地產(chǎn),歷任集團(tuán)市場研究中心經(jīng)理、煙臺營銷中心負(fù)責(zé)人。先后操盤了成都龍湖世紀(jì)峰景、成都龍湖時(shí)代天街、煙臺龍湖葡醍海灣等頗具難度的項(xiàng)目,素有老龍湖系地產(chǎn)老中醫(yī)之稱。
2015年,跟隨蔡雪梅創(chuàng)建的E-lab到鄭州;2016年,創(chuàng)辦圖靈營銷公司;2021年,成為李海峰DISC授權(quán)認(rèn)證講師。
范世興,圖靈營銷首席知識官。
目 錄
上 篇
1.雪上加霜
費(fèi)用少、賣不動(dòng),團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩 / 006
2.被任務(wù)捆綁
集團(tuán)高壓下的硬指標(biāo) / 018
3.團(tuán)隊(duì)瀕臨崩潰
忙碌不代表有價(jià)值 / 024
4.轉(zhuǎn)化率>來訪量
尋找營銷關(guān)鍵瓶頸 / 029
5.一切答案在客戶
策略不是憑空想出來的 / 046
6.慢一點(diǎn),反而快
精準(zhǔn)客戶畫像,錨定競爭對手 / 056
7.買點(diǎn),而非賣點(diǎn)
客戶思維下的傳播邏輯 / 070
8.攘外必先安內(nèi)
銷售力物料的底層邏輯 / 078
9.靈魂三問(一)
為什么買區(qū)域?為什么買項(xiàng)目?為什么現(xiàn)在買? / 088
10. FAB(F)
更高效的銷講話術(shù)和文案法則 / 092
11.靈魂三問(二)
畫面可視化,降低識別、閱讀成本 / 101
12.接待心電圖
利空一次出盡,利好慢慢釋放 / 107
13.區(qū)位圖
三環(huán)別墅的稀缺感 / 121
14.價(jià)值手卡
拿在手里的信息補(bǔ)充 / 131
15.項(xiàng)目單頁
購買理由、購買指南、購買指令 / 134
16.戶型單頁
生活場景,角色代入,激發(fā)動(dòng)心起念 / 141
17.看見>美
極致調(diào)性和營銷效率無法妥協(xié) / 150
18.去現(xiàn)場
不要在電腦上做設(shè)計(jì) / 156
19.小小的勝利
初見成效,飛輪轉(zhuǎn)起來 / 162
20.窄告
精準(zhǔn)有效的流媒體廣告 / 166
21.雖敗猶榮
努力從來不會白費(fèi) / 172
22.種草>狩獵
資源分配,花有限的錢搶占客戶心智 / 175
23.客戶體驗(yàn)地圖
在每個(gè)環(huán)節(jié)都提高效率做增量 / 180
下 篇
24.被忽悠來的營銷總
被渠道綁架,被指標(biāo)壓迫,被集團(tuán)嚴(yán)控 / 191
25.繼續(xù)大兵團(tuán)作戰(zhàn)
明知山有虎,偏向虎山行 / 198
26.先瞄準(zhǔn)、再開槍
答案還在客戶 / 206
27.把蛋糕做大
對內(nèi)打造超級案場,對外進(jìn)行飽和攻擊 / 215
28.超級案場(一)
每個(gè)接待觸點(diǎn)都是心理博弈 / 221
29.超級案場(二)
把區(qū)位圖踩在腳下 / 228
30.超級案場(三)
不同客群的針對性單頁 / 232
31.超級案場(四)
讓可帶走物料成為二次傳播的道具 / 236
32.客戶忠誠度
把事情做過頭制造驚喜 / 242
33.飽和攻擊(一)
地緣滲透,七次曝光 / 248
34.飽和攻擊(二)
工廠拓展,設(shè)置鉤子 / 253
35.飽和攻擊(三)
覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn),動(dòng)心起念 / 256
36.飽和攻擊(四)
剛需客戶,精準(zhǔn)觸達(dá) / 259
37.銷售名片
再小的物料也是廣告 / 261
38.朋友圈海報(bào)
一切即一,形成品牌資產(chǎn) / 267
39.營銷不是萬能的
業(yè)績不以人的意志為轉(zhuǎn)移 / 272
復(fù) 盤
40.營銷正三觀
中觀方法論,微觀客戶體感,宏觀視野高度 / 279
41.如何做好銷售力物料
搜索第一,刻意練習(xí) / 285
42.認(rèn)知差距
你永遠(yuǎn)做不好認(rèn)知以外的營銷 / 294
后 記 慢下來,更精細(xì) / 300
附 錄 圖靈營銷介紹 / 303
參考文獻(xiàn) / 305
致 謝 / 309