本書以培養(yǎng)高素質的技術技能型廣告策劃人才為目標, 以廣告公司策劃崗位的工作任務及職業(yè)能力分析為依據(jù), 按照廣告策劃崗位的工作流程, 將內容整合為六個項目: 感悟廣告、廣告調查、廣告戰(zhàn)略策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告策劃方案的設計與實施。每個項目又依據(jù)職業(yè)需要, 分解為若干工作任務, 每個任務都以“知識儲備--知識鏈接--案例分析--任務演練”的邏輯思路組織內容, 以指導學生進行實際操作。
本書以培養(yǎng)高素質的技術技能型廣告策劃人才為目標，以廣告公司策劃崗位的工作任務及職業(yè)能力分析為依據(jù)，按照廣告策劃崗位的工作流程，將內容整合為六個項目：感悟廣告、廣告調查、廣告戰(zhàn)略策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告策劃方案的設計與實施。每個項目又依據(jù)職業(yè)需要，分解為若干工作任務，每個任務都以“知識儲備——知識鏈接——案例分析——任務演練”的邏輯思路組織內容，以指導學生進行實際操作。本書可作為高等職業(yè)院校、高等�？圃盒�、成人高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術學院廣告專業(yè)、市場營銷專業(yè)及其他相關專業(yè)的通用教材使用，也可供廣告從業(yè)人員的自學和培訓使用。
2009年8月，《廣告策劃》第1版出版。隨著高等職業(yè)教育課程改革與教材改革的推進，2015年2月進行了項目化教材的修訂，推出《廣告策劃》第2版。時隔7年，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大變化，廣告策劃已進入數(shù)字化環(huán)境中。依托大數(shù)據(jù)時代背景，無論是廣告媒介的投放方式，還是廣告受眾的選擇方式，以及廣告策劃手段，都在不斷推陳出新。因此，順應時代要求，編者在收集了大量實戰(zhàn)案例的基礎上，再一次對教材進行修訂，推出《廣告策劃》第3版。
教材為課程服務�，F(xiàn)代高等職業(yè)教育課程教學是職業(yè)導向的動態(tài)過程，也是職業(yè)能力的獲取過程，強調的是職業(yè)所需技能與知識的掌握，以及職業(yè)道德與職業(yè)精神的錘煉。正是本著這樣的指導思想，編者以第2版為基礎，更新了理念、知識和案例，調整了項目背景，用實戰(zhàn)指導學生，力爭提升學生的廣告策劃實操能力。與第2版相比，《廣告策劃》第3版的主要特色與創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個方面。
1．融入課程思政，新增素質目標。每個項目的達成、任務的演練，既要實現(xiàn)能力目標與知識目標，也要完成素質目標，借以強調對學生職業(yè)道德與素質的培養(yǎng)。
2．更新教學案例，豐富教學資源。本書中的案例導入、案例討論、優(yōu)秀廣告作品賞析等，皆運用最新的典型案例與實戰(zhàn)案例，既豐富了教學資源，也有利于強化學生的業(yè)務技能。
白云華，副教授，吉林省經(jīng)濟管理干部學院經(jīng)濟管理分院教師，碩士研究生畢業(yè)，從事教學工作20年，主講課程有《廣告策劃》、《市場營銷》等，市場營銷專業(yè)的骨干教師，深受學生喜愛。
項目1 感悟廣告 1
任務1.1 認識廣告 3
1.1.1 廣告的內涵 3
1.1.2 廣告的構成要素 3
1.1.3 廣告在現(xiàn)代市場營銷中的地位和作用 5
任務1.2 認識廣告策劃 10
1.2.1 廣告策劃的內涵 10
1.2.2 廣告策劃的分類 12
1.2.3 廣告策劃的程序 12
任務1.3 組建廣告策劃團隊 18
1.3.1 專業(yè)廣告公司 18
1.3.2 企業(yè)廣告組織 20
1.3.3 媒體廣告組織 22
1.3.4 廣告團體—專業(yè)廣告協(xié)會 23
項目2 廣告調查 33
任務2.1 制訂廣告調查方案 35
2.1.1 廣告調查內容 35
2.1.2 廣告調查方法 41
2.1.3 廣告調查方案 44
任務2.2 設計廣告調查問卷 48
2.2.1 廣告調查問卷的構成 48
2.2.2 問題的設計 49
2.2.3 問卷設計的原則 50
任務2.3 實施廣告調查 55
2.3.1 廣告調查程序 55
2.3.2 廣告調查樣本的選取 56
2.3.3 廣告調查資料的整理與分析 57
任務2.4 撰寫廣告調查報告 60
2.4.1 廣告調查報告的格式及內容 61
2.4.2 撰寫廣告調查報告應注意的事項 62
項目3 廣告戰(zhàn)略策略決策 73
任務3.1 廣告目標決策 75
3.1.1 廣告目標與營銷目標 76
3.1.2 廣告目標的類型 76
3.1.3 影響廣告目標決策的因素 79
3.1.4 廣告目標的設定 80
任務3.2 廣告預算決策 82
3.2.1 廣告預算的作用 82
3.2.2 廣告預算的內容 84
3.2.3 影響廣告預算的因素 85
3.2.4 確定廣告預算總額的方法 85
3.2.5 廣告預算的分配 88
3.2.6 廣告預算表的編制 88
任務3.3 廣告定位決策 92
3.3.1 市場細分 92
3.3.2 選擇目標市場 94
3.3.3 廣告定位 95
任務3.4 廣告表現(xiàn)策略決策 106
3.4.1 廣告表現(xiàn)手段 107
3.4.2 廣告表現(xiàn)策略 108
3.4.3 廣告表現(xiàn)的心理原則 111
任務3.5 廣告媒體策略決策 120
3.5.1 廣告媒體的分類 120
3.5.2 各類廣告媒體的特性 121
3.5.3 廣告媒體的策劃程序 124
3.5.4 廣告媒體的選擇與組合 125
3.5.5 廣告媒體的發(fā)布 128
項目4 廣告創(chuàng)意 144
任務4.1 認識廣告創(chuàng)意 145
4.1.1 廣告創(chuàng)意的內涵 145
4.1.2 廣告創(chuàng)意的原則 147
4.1.3 廣告創(chuàng)意的過程 148
任務4.2 創(chuàng)意思維訓練 153
4.2.1 發(fā)散思維 153
4.2.2 聚合思維 155
4.2.3 聯(lián)想 157
4.2.4 組合 158
4.2.5 類比 159
任務4.3 頭腦風暴 162
4.3.1 頭腦風暴概述 162
4.3.2 默寫式智力激勵 163
4.3.3 卡片式頭腦風暴 164
項目5 廣告設計 170
任務5.1 撰寫廣告文案 171
5.1.1 廣告文案的類型 171
5.1.2 廣告文案的構成 172
5.1.3 廣告文案的創(chuàng)作要求 175
任務5.2 設計平面廣告 181
5.2.1 平面廣告的構成要素 181
5.2.2 海報的設計 189
5.2.3 報紙廣告的設計 191
5.2.4 雜志廣告的設計 194
任務5.3 設計電子廣告 198
5.3.1 廣播廣告的設計 198
5.3.2 電視廣告的設計 200
5.3.3 網(wǎng)絡廣告的設計 202
項目6 廣告策劃方案的設計與實施 215
任務6.1 撰寫廣告策劃方案 218
6.1.1 廣告策劃方案的一般格式 218
6.1.2 廣告策劃方案的基本內容 219
6.1.3 廣告策劃方案的編寫要求 222
任務6.2 實施廣告策劃方案 235
6.2.1 廣告策劃方案的可行性分析 235
6.2.2 廣告策劃方案的實施程序 237
6.2.3 廣告策劃成功的關鍵 237
任務6.3 測評廣告效果 239
6.3.1 廣告效果的類型 239
6.3.2 廣告效果的特性 240
6.3.3 廣告效果的測評內容與方法 240
附錄A 中華人民共和國廣告法 252
附錄B 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法 264
參考文獻 268
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