前 言
      本書從營(yíng)銷策劃、廣告策劃、會(huì)展策劃等專業(yè)學(xué)生掌握廣告策劃知識(shí)和實(shí)踐技能的需求出發(fā)，按照廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)工作流程，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)，以廣告策劃所需的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定章節(jié)內(nèi)容、查找相關(guān)案例、轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能為起點(diǎn)，開展廣告策劃工作，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)實(shí)踐技能的掌握。本書共分為十個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)都有理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的內(nèi)容，且每章都有課內(nèi)實(shí)踐練習(xí)題。
       第一章為廣告策劃概述部分，根據(jù)“夠用”的原則，從廣告策劃的基本概念入手，闡述了廣告策劃的含義、類型、原則與意義。第二章主要講述了廣告與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，詳細(xì)闡述了感知規(guī)律、消費(fèi)者決策的全過程以及營(yíng)銷消費(fèi)者決策的因素。第三章講述了市場(chǎng)細(xì)分的概念與方法。第四章講述了營(yíng)銷組合中各要素與廣告之間的關(guān)系。第五章講述了廣告調(diào)查的類別、步驟與基本方法以及如何實(shí)施調(diào)查。第六章解釋了廣告計(jì)劃由于營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系以及廣告計(jì)劃應(yīng)如何制定。第七章講解了創(chuàng)意戰(zhàn)略的制定與創(chuàng)意過程。第八章分別就平面廣告、影視廣告、廣播廣告、新媒體廣告四種廣告表現(xiàn)類別進(jìn)行理論與實(shí)踐兩方面的講解。第九章廣告文案對(duì)平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)四種廣告文案進(jìn)行詳細(xì)的闡述。第十章廣告媒體對(duì)媒體的分類、評(píng)估、選擇、組合與排期做了詳細(xì)的講解。
      本書由重慶城市管理職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院會(huì)展專業(yè)教研室主任王冠韜、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)王琦主編，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院專職教師胡楊、李弈悅、羅輯任副主編，參編的有重慶傳媒職業(yè)學(xué)院秦亞軍、段光奎、孫黎、陳星、王嬌。還有校外廣告行業(yè)專家為我們提供最新最優(yōu)質(zhì)的實(shí)戰(zhàn)案例。本教材第一章由王琦撰稿，第二至七章由王冠韜撰稿，第八章由羅輯撰稿，第九章由李弈悅撰寫，第十章由胡楊撰稿。本書借鑒和參考了大量的國(guó)內(nèi)外最新的廣告案例及文獻(xiàn)資料，也得到了國(guó)內(nèi)知名廣告公司專家的關(guān)心與支持，在此一并予以致謝，也請(qǐng)各位同仁、專家對(duì)于本書的不足之處予以指正。
       最后有幾句話要獻(xiàn)給對(duì)廣告感興趣的同學(xué)們，并非經(jīng)驗(yàn)之談，僅為個(gè)人的一點(diǎn)感悟。我不認(rèn)為做廣告有什么捷徑，有人天賦好，有人后天勤奮，但入行，像初入一片陌生的曠野，沒有路標(biāo)很容易迷失。作為一個(gè)廣告曠野里的深度迷路者，我愿意用自己的迷途經(jīng)歷在同學(xué)們的路途上插一個(gè)路標(biāo)。如果這個(gè)路標(biāo)能夠幫到你們，哪怕只能幫到一個(gè)，我也很榮幸，很欣慰。
      謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給那些對(duì)廣告充滿熱愛、滿腔熱血的同學(xué)們，希望現(xiàn)代廣告學(xué)的理念能夠在同學(xué)們的心中生根發(fā)芽。
王冠韜
2017年3月16日于重慶