誰(shuí)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商后一公里的奶酪

后一公里（Last kilometer）的意思，在英美國(guó)家也常被譯為L(zhǎng)ast mile（后一英里/后一公里），原意是指完成長(zhǎng)途跋涉的后一段里程，也被引申為完成一件事情的后而且是關(guān)鍵性的步驟，通常還表明此步驟具有復(fù)雜的難度。

在營(yíng)銷(xiāo)界里，也有后一公里的說(shuō)法。通常是指整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，后負(fù)責(zé)配送到消費(fèi)者手中的那一段，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的物流、快遞或者是其他配送方式。很顯然，產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者指定的地方，這才意味著一件產(chǎn)品真正變成了商品。

要讓一件產(chǎn)品變成商品，后一公里的傳統(tǒng)做法是將門(mén)店開(kāi)到消費(fèi)者的活動(dòng)范圍里去。傳統(tǒng)的坐商，后一公里的責(zé)任其實(shí)是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者自己頭上，換句話(huà)說(shuō)，也就是經(jīng)銷(xiāo)商賺了后一公里配送的錢(qián)，但是沒(méi)有做后一公里配送的事。只是在競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的情況下，消費(fèi)者并沒(méi)有覺(jué)得這有什么不對(duì)。

2000年后，坐商改行商，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是后一公里的責(zé)任主動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。從提貨自取改成了送貨上門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值得到了提升，但由于是責(zé)任回歸，經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有在這次責(zé)任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益，反而成本有所上升，這也導(dǎo)致有些經(jīng)銷(xiāo)商抵制行商的模式，顯然，這些人沒(méi)有看到終端前移對(duì)他們意味著什么。

該來(lái)的，終究會(huì)來(lái)

再后來(lái)，電商興起，產(chǎn)品后一公里的責(zé)任又再次進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。電商雖然會(huì)用各種方式進(jìn)行免郵促銷(xiāo)，但是郵費(fèi)單列，次用貨幣的形式表明了后一公里的價(jià)值。快遞、物流分擔(dān)了經(jīng)銷(xiāo)商的活兒，分的當(dāng)然也是經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)。過(guò)去認(rèn)為是天經(jīng)地義免費(fèi)的事，次因?yàn)榍涝俜峙�，體現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)價(jià)值的源頭。這就像很多家電、建材產(chǎn)品，過(guò)去上門(mén)免費(fèi)安裝好像是天經(jīng)地義的事，但是電商發(fā)展到現(xiàn)在，上門(mén)安裝費(fèi)用的單列也成為消費(fèi)者默認(rèn)的行業(yè)規(guī)則，這是電商對(duì)行業(yè)價(jià)值梳理的貢獻(xiàn)。

過(guò)去幾年，各個(gè)城市開(kāi)始流行一種新的職業(yè)，叫作代辦跑腿。你買(mǎi)煤氣不方便，我去幫你辦；你要去社區(qū)領(lǐng)個(gè)愛(ài)心公交卡，我去幫你領(lǐng)；你想提前掛號(hào)看個(gè)病，我去幫你排隊(duì)，這是后一公里的異化和延伸。就像坐商時(shí)代，本該由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)的配送轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，環(huán)境一旦競(jìng)爭(zhēng)充分起來(lái)，這種責(zé)任必須回歸經(jīng)銷(xiāo)商。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的改造，這種職業(yè)也就成了個(gè)短命的職業(yè)，因?yàn)槟阕屜M(fèi)者為后一公里重復(fù)買(mǎi)單了。

近開(kāi)始關(guān)注以新達(dá)達(dá)為代表的移動(dòng)平臺(tái)，采用移動(dòng)和眾包的方式解決所謂的后一公里的問(wèn)題。以具有大量閑散時(shí)間的保安、保潔、保姆為主要配送載體，解決中小商家或者個(gè)人的配送需求。這有些類(lèi)似于UBER，吉祥三寶們通過(guò)定位和搶單完成配送任務(wù)，獲取傭金，而中小商家需要為此買(mǎi)單。

經(jīng)銷(xiāo)商的所有生意又回到原點(diǎn)，該你做的，一件不少又倒騰回來(lái)了。中小商家過(guò)去不愿提供配送，但是該賺的錢(qián)一分沒(méi)少拿，后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又把價(jià)格殺低，連后一公里的配送利潤(rùn)也攪和在利潤(rùn)差里，連渣兒都沒(méi)剩。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù)，又沒(méi)了利潤(rùn)，這是現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

后一公里，誰(shuí)做合適

后一公里，說(shuō)白了就是實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道價(jià)值兌現(xiàn)的重要一步，但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法中，這也是被忽視得嚴(yán)重的一環(huán)。

在一個(gè)渠道顛覆另一個(gè)渠道，一個(gè)時(shí)代改變另一個(gè)時(shí)代的大背景下，后一公里成為搶手的香餑餑不難理解。經(jīng)銷(xiāo)商們發(fā)現(xiàn)，在幾番被動(dòng)地來(lái)回過(guò)招之后，該承擔(dān)的責(zé)任一樣沒(méi)少，該花的成本一分沒(méi)降，但是對(duì)終端消費(fèi)者的控制權(quán)無(wú)形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺(tái)手上。如今，很多經(jīng)銷(xiāo)商懊悔不已。

但值得經(jīng)銷(xiāo)商慶幸的是他們并不是毫無(wú)機(jī)會(huì)地束手就擒。未來(lái)是一個(gè)更加開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，職業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，而且是充分競(jìng)爭(zhēng)，才是優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。

跑腿看起來(lái)是個(gè)小事，專(zhuān)業(yè)和業(yè)余的差別可能是一個(gè)天上，一個(gè)地下。只不過(guò)我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差，真只是個(gè)送貨的水平，拆包、丟件、泄露隱私的太多，所以我們才會(huì)認(rèn)為有大量閑散時(shí)間的吉祥三寶，也能按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把貨送好。

沒(méi)見(jiàn)過(guò)職業(yè)化的快遞服務(wù)，不代表它不存在，可以去日本看看，去歐美看看。只不過(guò)我們現(xiàn)在的人力成本低，人員素質(zhì)也會(huì)相對(duì)低些，企業(yè)沒(méi)有辦法高標(biāo)準(zhǔn)要求快遞人員，但是不代表永遠(yuǎn)會(huì)這樣。

沒(méi)有職業(yè)化培訓(xùn)，就不會(huì)有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟(jì)給老百姓賺個(gè)零花錢(qián)還行，但是要成為一份收入，事實(shí)上會(huì)極大地阻礙消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)升級(jí)。

既然吉祥三寶不可能完全替代專(zhuān)業(yè)的快遞員，就像網(wǎng)約車(chē)不可能替代出租車(chē)，他只是一個(gè)攪局者，成為出租行業(yè)的補(bǔ)充，逼著專(zhuān)業(yè)的人提高專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)�？爝f員當(dāng)然也不能把經(jīng)銷(xiāo)商后一公里的活干完，送貨我沒(méi)有你專(zhuān)業(yè)，但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專(zhuān)業(yè)。畢竟，并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移。

家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商，因?yàn)檎请娚痰牡絹?lái)，讓更多的消費(fèi)者接受了送貨上門(mén)和安裝服務(wù)也是有價(jià)格的。即使是快消品，現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開(kāi)始提供一個(gè)電話(huà)（微信）送貨上門(mén)服務(wù)，這其實(shí)就是后一公里責(zé)任回歸的表現(xiàn)形式�，F(xiàn)在的問(wèn)題是，責(zé)任又回歸了，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域，怎樣完善后一公里的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，而不是再犯一個(gè)坐在家里賣(mài)貨時(shí)的錯(cuò)誤。

終端裝修和運(yùn)營(yíng)成本，到底能不能��？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，VR、AR的出現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都不愿再做重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，認(rèn)為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型。我的看法是，任何商業(yè)模型必須基于實(shí)業(yè)，任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實(shí)體，未來(lái)的終端一定是現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合，VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面，經(jīng)銷(xiāo)商們看似沒(méi)有了終端裝修的費(fèi)用，實(shí)際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者要花錢(qián)買(mǎi)電腦或者手機(jī)，才能看到你的產(chǎn)品。正因?yàn)槟惴艞壛私K端的控制權(quán)，所以在這場(chǎng)信息不完整的影響較量中，你只能被動(dòng)地等著消費(fèi)者比較價(jià)格。

還是那句話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商放棄了終端，就沒(méi)有了腳下三尺，沒(méi)有了腳下三尺，哪里來(lái)的后一公里？