前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷
一、時代巨變，營銷新景
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 2016年中國社會消費品零售總額達(dá)到33.2萬億元，成為僅次于美國的全球第二大消費市場，預(yù)計今后幾年還將以10%-15%的速度增長。若按照國家十三五規(guī)劃的全面實現(xiàn)小康水平的目標(biāo)，中國有可能在2022年前后超過美國成為全球的消費市場。
量變累積到一定程度就會引發(fā)質(zhì)變，中國市場的自我演進(jìn)歷程也是如此。
在改革開放近40年的時間里，隨著中國市場消費總量快速膨脹，消費市場也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級，即從上世紀(jì)80年代改革開放初期的生存溫飽型消費時代，到自1992年全面開啟的輕工業(yè)化運動后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費時代，再到近幾年來，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費時代。
在生存溫飽型消費時代，解決是由0到1的問題，關(guān)鍵的是要滿足消費者初級的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時的市場狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣方完全主導(dǎo)。
在普及小康型消費時代，則是解決1到N的問題，消費者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費訴求表現(xiàn)是物美價廉。此時市場上，商品供給日漸豐富直至過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，帶來過度競爭，買方逐步成為主導(dǎo)市場的一方；
而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費時代，解決的是商品供給從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的問題，消費者理性消費意識開始覺醒，不僅對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)與壽命有了更高要求，也更加注重產(chǎn)品的個性化、人性化的設(shè)計價值，及其所帶來的情感、精神、文化身份與價值的認(rèn)同。這時市場變得空前的細(xì)分化、差異化與專業(yè)化，消費者多樣化、個性化的需求引領(lǐng)著市場競爭的脈動。
按照國家經(jīng)濟發(fā)展的國際經(jīng)驗，當(dāng)一國人均GDP超過1000美元，就會觸發(fā)消費結(jié)構(gòu)的升級，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個階段，發(fā)展享受型的消費將逐漸成為主要的消費增長動力。早在2003年，中國人均GDP就達(dá)到1090美元，到了2016年底，我國人均GDP已達(dá)到8866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國市場正處在第三輪消費升級的關(guān)鍵階段。其實，北上廣深等國內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費階段，而全國整體正處于由小康普及型消費向發(fā)展享受型升級過渡。
可以說，當(dāng)下中國市場幾乎所有消費品類別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對于中國品牌來說，這是一個前所未有的轉(zhuǎn)型升級的歷史機遇。
然而，機遇總是會留給有準(zhǔn)備的人。這句話適用于個人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場競爭從來都是殘酷無情的，要在這一輪消費升級浪潮中，成為中國市場的贏家，享受消費升級的市場紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實的產(chǎn)品力、值得信賴的品牌影響力、暢通高效的專業(yè)渠道力，以及全心全意服務(wù)好顧客的增值能力。為消費者創(chuàng)造與提供足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適的消費體驗與精神價值滿足，是贏得這一輪市場競爭的路徑。
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，中國市場消費升級景象撲面而來。然而，國內(nèi)大部分企業(yè)顯然還沒有做好充分的準(zhǔn)備。它們?yōu)橄M者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)差強人意，甚至是與時代的呼喚南轅北轍。由于企業(yè)經(jīng)營模式的巨大慣性與推動變革的內(nèi)部惰性，多數(shù)企業(yè)還活在過去成功路徑中，轉(zhuǎn)型升級仍是雷聲大，雨點稀，消費者很難感受到其產(chǎn)品升級與品牌的變化。不然，2015年年初所謂的馬桶蓋現(xiàn)象也就不會引發(fā)那么廣泛的討論了。
杜建君
生于1963年，河南洛陽人，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟系管理學(xué)研究生，國際注冊管理咨詢師（CMC）。深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長，中國工業(yè)設(shè)計論壇暨中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎（CIDF）組委會主席、深圳市管理咨詢協(xié)會法人代表、常務(wù)副會長、前海管理研究院執(zhí)行院長。20世紀(jì)80年代學(xué)醫(yī)、行醫(yī)多年，90年代歷任TCL鄭州銷售公司總經(jīng)理、TCL集團(tuán)家電營銷副總裁，創(chuàng)維集團(tuán)董事副總裁和中國營銷傳播網(wǎng)CEO。
30多年來，發(fā)表醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、咨詢與工業(yè)設(shè)計等方面的文章百余篇；在國內(nèi)早提出區(qū)域市場營銷、新營銷概念，是中國新營銷運動發(fā)起人，出版著作有《破局中國營銷變革管理新思維》等。近10年，致力于精品營銷戰(zhàn)略、渠道變革與治理與新商業(yè)文明等理論的研究與實踐。
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導(dǎo)讀5
前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷中國品牌的時代大機遇6
一、時代巨變，營銷新景6
二、回歸初心，品質(zhì)立基8
三、精品營銷，跨越鴻溝9
章精品消費時代的來臨11
一、正在爆發(fā)的精品消費浪潮12
1.被國人買空的日本商場12
2.鞋王百麗的困境14
3.看懂精品消費的本質(zhì)16
二、精品消費的兩大主流人群17
1.中產(chǎn)階層：精品消費的主流人群17
2. 85、90后新生代：精品消費的生力軍19
三、精品消費時代的三大市場特征21
1.價值化生存消費者王朝的市場規(guī)則21
2.基于大數(shù)據(jù)與工業(yè)4.0的價值創(chuàng)新24
3.東方傳統(tǒng)文化價值復(fù)興與回歸28
第二章精品營銷戰(zhàn)略33
一、精品營銷戰(zhàn)略理念的提出34
二、精品營銷戰(zhàn)略的三大核心理念37
1.價值取向真的回歸37
2.戰(zhàn)略定位專業(yè)主義38
3.顧客經(jīng)營誠和之道39
三、精品營銷的五個核心要素42
1.產(chǎn)品策略精良產(chǎn)品42
2.定價策略高價值定價42
3.傳播策略精準(zhǔn)傳播42
4.渠道策略專業(yè)渠道43
5.服務(wù)策略感動服務(wù)43
四、精品營銷的價值邏輯從價值發(fā)現(xiàn)到價值實現(xiàn)43
五、以精品戰(zhàn)略提升品牌價值46
1.精品營銷與品牌戰(zhàn)略46
2.精品戰(zhàn)略提升國家制造品牌價值48
3.精品戰(zhàn)略與中國制造2025規(guī)劃51
第三章精良產(chǎn)品精品營銷的價值基石54
一、精品就是品質(zhì)精良、體驗卓越的產(chǎn)品54
二、精品就是成就品牌價值的聲譽產(chǎn)品56
三、精品制造需要精品理念與工匠精神58
1.從歐洲的精品制造傳統(tǒng)看精品理念58
2.精品制造與工匠精神60
四、精品的價值構(gòu)成要素62
1.價值之基：良材與精工63
2.價值之源：創(chuàng)新與工業(yè)設(shè)計67
3.價值之魂：情感、文化與價值觀72
第四章高價值定價精品定價的戰(zhàn)略與策略79
一、與精品相得益彰的高價值定價79
1.傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式及其誤區(qū)79
2.基于消費者認(rèn)知的價值定價81
3.精品的高價值定價戰(zhàn)略83
二、精品高價值戰(zhàn)略定價的主要影響因素86
1.以優(yōu)價獎勵優(yōu)質(zhì)87
2.價格即價值消費者的行為心理學(xué)88
3.不要價格戰(zhàn)，要價值戰(zhàn)89
4.互聯(lián)網(wǎng) 精品價值92
三、實現(xiàn)精品高價值定價的策略要點93
1.堅持精品高質(zhì)優(yōu)價路線不動搖93
2.給精品高價值定價以價值理由96
3.打造精品的價值共同體98
第五章：精準(zhǔn)傳播精品品牌的價值溝通策略100
一、精品品牌的價值塑造與傳播100
1.精品價值與品牌傳播100
2.精品品牌傳播的四個要點103
二、精品品牌核心價值的傳播元素109
1.以品質(zhì)為核心的具象價值傳播元素110
2.以情感為主線的抽象價值傳播元素112
三、精品品牌的精準(zhǔn)傳播策略117
1.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶118
2.搭建精品品牌社群引爆口碑119
3.以品牌的終端化實現(xiàn)深度傳播121
第六章：專業(yè)渠道精品價值的體驗場125
一、以價值體驗為核心的精品專業(yè)渠道終端125
1.體驗精品價值的專業(yè)渠道終端125
2.以專業(yè)渠道終端提升精品品牌價值127
二、精品專業(yè)渠道終端的三要素129
1.以優(yōu)質(zhì)專業(yè)渠道組合傳遞精品價值130
2.以精致終端設(shè)計呈現(xiàn)精品價值132
3.以專業(yè)導(dǎo)購人員實現(xiàn)精品價值134
三、終端參與式體驗讓精品價值倍增137
1.構(gòu)建精品品牌的終端參與式體驗系統(tǒng)137
2.精品終端參與式體驗系統(tǒng)的三個層次140
第七章：感動服務(wù)鑄就精品品牌價值之魂144
一、以感動服務(wù)鑄就精品品牌價值之魂144
1.消費升級時代的服務(wù)競爭144
2.感動服務(wù)精品品牌價值之魂146
二、打造感動服務(wù)的三個支撐要素151
1.堅持以客戶為中心的價值觀151
2.顧客價值導(dǎo)向的系統(tǒng)化服務(wù)設(shè)計154
3.顧客至上的員工156
三、精品品牌的感動服務(wù)增值策略159
1.差異獨特的個性化服務(wù)159
2.體貼用心的人性化服務(wù)161
3.情感溝通的互動化服務(wù)163
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