第 1章 新媒體廣告概述 6

1.1 媒體與新媒體概述 7

1.1.1媒體的概念 7

1.1.2新媒體的概念 7

1.2 新媒體廣告的概念、特征 10

1.2.1 新媒體廣告的基本概念 10

1.2.2 新媒體廣告的四大特征 11

1.3 我國(guó)新媒體廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史 11

1.3.1 混沌中探索的起步期 15

1.3.2 商業(yè)模式壓力調(diào)整期 16

1.3.3 搜索付費(fèi)模式突破跨越期 17

1.3.4 寬帶普及帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入狂飆期 17

1.3.5 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇中變革主導(dǎo)期 18

1.4 新媒體廣告的常見(jiàn)類型 19

1.4.1 門戶網(wǎng)站廣告 19

1.4.2 搜索引擎廣告 19

1.4.3 移動(dòng)App廣告 20

1.4.4 微信廣告 21

1.4.5 微博廣告 21

1.4.6 視頻廣告 23

1.4.7 音頻廣告 23

1.4.8 直播廣告 24

1.5 新媒體廣告投放的三種計(jì)費(fèi)模式 25

1.5.1按瀏覽量計(jì)費(fèi) 25

1.5.2 按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi) 26

1.5.3 按投放效果計(jì)費(fèi) 27

第 2章 新媒體廣告之門戶網(wǎng)站廣告 29

2.1 門戶網(wǎng)站概述 30

2.1.1 門戶網(wǎng)站的基本概念 30

2.1.2 門戶網(wǎng)站的類型 31

2.1.3 中國(guó)四大門戶網(wǎng)站 31

2.2 門戶網(wǎng)站廣告概述 33

2.2.1 門戶網(wǎng)站廣告的類型 34

2.2.2 門戶網(wǎng)站廣告的三大特點(diǎn) 39

2.3 門戶網(wǎng)站廣告投放策略 41

2.3.1 第 一步：背景調(diào)查 41

2.3.2 第二步：設(shè)定目標(biāo) 41

2.3.3 第三步：明確用戶 43

2.3.4 第四步：把握痛點(diǎn) 44

2.3.5 第五步：創(chuàng)新策劃 45

2.3.6 第六步：預(yù)算申請(qǐng) 46

2.3.7 第七步：實(shí)施監(jiān)控 46

2.3.8第八步： 效果評(píng)估 47

2.4 門戶網(wǎng)站廣告投放效果評(píng)估 47

2.4.1 用銷售漏斗去評(píng)估主要環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率 47

2.4.2 門戶網(wǎng)站廣告投放評(píng)估表 49

第3章 新媒體廣告之搜索引擎廣告 51

3.1 搜索引擎概述 52

3.1.1 搜索引擎的基本概念 52

3.1.2 搜索引擎的五大類型 52

3.2 搜索引擎廣告的特點(diǎn)與類型 54

3.2.1 搜索引擎廣告的四大類型 55

3.2.2 搜索引擎廣告的四大特點(diǎn) 58

3.3 基于關(guān)鍵詞的搜索引擎廣告投放策略 58

3.3.1 確立競(jìng)價(jià)策略 58

3.3.2 關(guān)鍵詞選擇策略 59

3.3.3 圍繞核心關(guān)鍵詞優(yōu)化廣告內(nèi)容 60

3.4 搜索引擎廣告投放效果評(píng)估 61

3.4.1 搜索引擎廣告投放效果評(píng)估指標(biāo) 61

3.4.2 評(píng)估指標(biāo)分析 62

第4章 新媒體廣告之移動(dòng)App廣告 63

4.1.1 移動(dòng)App概述 64

4.1.2 移動(dòng)App廣告概述 65

4.2 移動(dòng)App廣告的類型與特點(diǎn) 65

4.2.1 移動(dòng)App廣告的六大類型 65

4.2.2 移動(dòng)App廣告的四大特點(diǎn) 72

4.3 移動(dòng)App廣告投放策略 73

4.3.1 了解移動(dòng)App，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放 73

4.3.2 掌握程序化購(gòu)買方法 74

4.3.3 移動(dòng)App廣告的創(chuàng)作策略 75

4.4 移動(dòng)App廣告投放效果評(píng)估 75

4.4.1 移動(dòng)App廣告效果評(píng)估目的 76

4.4.2 移動(dòng)App廣告效果評(píng)估指標(biāo) 76

第5章 新媒體廣告之微信廣告 78

5.1 微信概述 79

5.1.1 微信的基本概念 79

5.1.2 全面了解微信功能 79

5.1.3 微信的營(yíng)銷價(jià)值 81

5.2 微信廣告的類型與特點(diǎn) 81

5.2.1 微信廣告的六大類型 81

5.2.2 微信廣告的三大特點(diǎn) 87

5.3 微信廣告投放策略 88

5.3.1 公眾號(hào)廣告投放策略 88

5.3.2 朋友圈廣告投放策略 89

5.3.3 視頻號(hào)廣告投放策略 90

5.3.4 社群廣告投放策略 90

5.4 微信廣告投放效果評(píng)估 91

第6章 新媒體廣告之微博廣告 93

6.1 微博概述 94

6.1.1 微博的基本概念 94

6.1.2 微博的傳播特征 95

6.1.3 正在MCN化的微博 96

6.2 微博廣告的類型與特點(diǎn) 97

6.2.1 微博廣告的三大類型 97

6.2.2 微博廣告的四大特點(diǎn) 101

6.3 微博廣告的投放策略 101

6.3.1 微博廣告的內(nèi)容特質(zhì)：有情、有趣、有用 101

6.3.2 微博廣告的四種投放方式 103

6.4 微博廣告投放效果評(píng)估 107

6.4.1 微博廣告的到達(dá)率 107

6.4.2 微博廣告內(nèi)容的吸引力指數(shù) 107

6.4.3 微博廣告的轉(zhuǎn)化率 108

第7章 新媒體廣告之視頻廣告 110

7.1 長(zhǎng)視頻與短視頻概念界定 111

7.1.1 長(zhǎng)視頻的基本概念 111

7.1.2 短視頻的基本概念 111

7.2 常見(jiàn)視頻平臺(tái) 112

7.2.1 常見(jiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái) 113

7.2.2 常見(jiàn)短視頻平臺(tái) 115

7.3 長(zhǎng)視頻與短視頻廣告的類型 118

7.3.1 長(zhǎng)視頻廣告的五種類型 118

7.3.2 短視頻廣告的五種類型 121

7.4 長(zhǎng)視頻與短視頻廣告的特點(diǎn) 125

7.4.1 長(zhǎng)視頻廣告的三大特點(diǎn) 126

7.4.2 短視頻廣告的三大特點(diǎn) 126

7.5 視頻廣告投放策略 127

7.5.1 將廣告與視頻內(nèi)容深度融合 127

7.5.2 把握視頻傳播的黃金6秒 127

7.6 視頻廣告投放效果評(píng)估 128

7.6.1 點(diǎn)擊率 128

7.6.2 平均播放時(shí)長(zhǎng) 128

7.6.3 互動(dòng)率 129

7.6.4 顯示后訪問(wèn)量 129

第8章 新媒體廣告之音頻廣告 130

8.1 音頻概述 131

8.1.1 音頻的基本概念 131

8.1.2 常見(jiàn)音頻新媒體平臺(tái) 131

8.2 音頻廣告的特點(diǎn)與類型 134

8.2.1 音頻廣告的6大類型 134

8.2.2 音頻廣告的4大特點(diǎn) 138

8.3 音頻廣告的投放策略 138

8.3.2 音頻廣告的整合投放策略 138

8.3.3 音頻廣告的均衡投放策略 139

8.4 音頻廣告投放效果評(píng)估 140

8.4.1 收聽(tīng)率指數(shù) 140

8.4.2 滿意度指數(shù) 140

8.4.3 公信力指數(shù) 141

第9章 新媒體廣告之直播廣告 142

9.1 直播概述 143

9.1.1 直播的基本概念 143

9.1.2 直播進(jìn)化簡(jiǎn)史與趨勢(shì) 143

9.1.3 直播的六大類型 145

9.1.4 常見(jiàn)的直播平臺(tái) 145

9.2 直播廣告的類型與特點(diǎn) 149

9.2.1 直播廣告的兩大類型 149

9.2.2 直播廣告的四大特點(diǎn) 151

9.3 以直播廣告話術(shù)為重點(diǎn)的直播廣告投放策略 151

9.3.1 第 一階段：開(kāi)場(chǎng)話術(shù) 151

9.3.2 第二階段：引發(fā)需求話術(shù) 152

9.3.3 第三階段：形成轉(zhuǎn)化話術(shù) 153

9.4 直播廣告投放效果評(píng)估 154

9.4.1 數(shù)據(jù)評(píng)估 154

9.4.2 流程評(píng)估 155

第 10章 新媒體廣告文案寫作 156

10.1 新媒體廣告文案概述 157

10.1.1 新媒體廣告文案的基本概念 157

10.1.2 新媒體廣告文案的類型 157

10.2 構(gòu)建新媒體廣告文案用戶畫像 162

10.2.1 什么是用戶畫像 162

10.2.2 建立用戶畫像的目的 163

10.2.3 怎樣建立用戶畫像 164

10.3 新媒體廣告文案寫作從0到1 166

10.3.1 吸睛標(biāo)題，抓注意力 166

10.3.2 熱點(diǎn)導(dǎo)入，引導(dǎo)閱讀 167

10.3.3 痛點(diǎn)代入，喚醒需求 168

10.3.4 品質(zhì)保障，信任強(qiáng)化 169

10.3.5 產(chǎn)品介紹，突出賣點(diǎn) 170

10.3.6 價(jià)格展示，驚喜福利 171

10.3.7 評(píng)論留言，強(qiáng)化搶手 172

10.4 數(shù)字時(shí)代新媒體廣告人員的社會(huì)責(zé)任 173

10.4.1 新媒體廣告人員應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任 173

10.4.2 優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有效舉措 174

10.5新媒體廣告文案實(shí)戰(zhàn)案例分析 175