目錄

序

乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆起航

前言

第1章 全面認(rèn)識(shí)流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營

1.1流量運(yùn)營的3個(gè)核心概念

1.1.1什么是流量

1.1.2流量的來源

1.1.3流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

1.2流量運(yùn)營的4個(gè)基本步驟

1.2.1營銷目標(biāo)確定

1.2.2渠道策略與計(jì)劃管理

1.2.3媒體投放與執(zhí)行管理

1.2.4渠道投放效果評估與復(fù)盤

1.3流量運(yùn)營的職能崗位

1.3.1部門劃分

1.3.2技能要求

1.4流量運(yùn)營的4類數(shù)據(jù)來源

1.4.1通過廣告投放工具獲得的外部投放數(shù)據(jù)

1.4.2通過流量分析工具采集的自有流量數(shù)據(jù)

1.4.3通過大數(shù)據(jù)工具采集的自有數(shù)據(jù)

1.4.4通過第三方來源獲得的行業(yè)和競品數(shù)據(jù)

1.5本章小結(jié)

第2章 常見流量渠道全面盤點(diǎn)

2.1直接輸入流量渠道

2.1.1什么是直接輸入流量

2.1.2直接輸入流量的3個(gè)特征

2.1.3知識(shí)拓展：直接輸入流量4類業(yè)務(wù)抓手

2.2SEO渠道

2.2.1什么是SEO流量

2.2.2SEO流量在企業(yè)前、中、后期的角色

2.2.3國內(nèi)SEO市場的兩大陣營

2.2.4數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到SEO渠道運(yùn)營

2.2.5知識(shí)拓展：SEO渠道的價(jià)值局限性

2.3SEM渠道

2.3.1什么是SEM

2.3.2SEM更多的價(jià)值在于臨門一腳

2.3.3SEO與SEM的相互促進(jìn)和掣肘

2.3.4SEM渠道適用的營銷場景

2.3.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到SEM渠道運(yùn)營

2.3.6知識(shí)拓展：SEM渠道的流量天花板

2.4硬廣告渠道

2.4.1什么是硬廣告

2.4.2為什么硬廣告不精準(zhǔn)，我們依然要投

2.4.3如何評估線下硬廣告的實(shí)際效果

2.4.4硬廣告渠道適用的營銷場景

2.4.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到硬廣告渠道運(yùn)營

2.4.6知識(shí)拓展：流量作弊，硬廣告之殤

2.5信息流廣告渠道

2.5.1什么是信息流廣告

2.5.2信息流廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在哪里

2.5.3場景化思維下的信息流廣告運(yùn)營

2.5.4信息流廣告適用的營銷場景

2.5.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到信息流廣告運(yùn)營

2.5.6知識(shí)拓展：如何消除老板看不見廣告的焦慮

2.6社群渠道

2.6.1什么是社群渠道

2.6.2社群中的圈層管理

2.6.3挖掘社群渠道裂變模式、節(jié)點(diǎn)與傳播路徑

2.6.4社群渠道適用的營銷場景

2.6.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到社群渠道運(yùn)營

2.6.6知識(shí)拓展：證明社群運(yùn)營的價(jià)值

2.7MCN渠道

2.7.1什么是MCN

2.7.2MCN直播帶貨模式的危與機(jī)

2.7.3企業(yè)與MCN的供應(yīng)鏈合作

2.7.4MCN渠道適用的營銷場景

2.7.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到MCN渠道運(yùn)營

2.7.6知識(shí)拓展：MCN渠道直播帶貨選品的考慮要素

2.8會(huì)員營銷渠道

2.8.1什么是會(huì)員營銷渠道

2.8.2會(huì)員營銷的精準(zhǔn)優(yōu)勢來源于哪里

2.8.3會(huì)員營銷需要平衡用戶體驗(yàn)與企業(yè)目標(biāo)

2.8.4會(huì)員營銷渠道適用的營銷場景

2.8.5數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到會(huì)員營銷運(yùn)營

2.8.6知識(shí)拓展：不做會(huì)員營銷的異類電商企業(yè)

2.9CPS渠道

2.9.1什么是CPS渠道

2.9.2第三方CPS渠道都是劫道的

2.9.3CPS對消費(fèi)者的決策驅(qū)動(dòng)力體現(xiàn)在哪里

2.9.4與其他渠道相比，CPS渠道的性價(jià)比如何

2.9.5CPS渠道適用的營銷場景

2.9.6數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到CPS渠道運(yùn)營

2.9.7知識(shí)拓展：CPS渠道作弊與刷量

2.10其他流量渠道

2.10.1小程序

2.10.2快應(yīng)用

2.10.3App流量渠道

2.10.4公關(guān)傳播

2.10.5LBS渠道

2.10.6線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)

2.10.7BD合作渠道

2.11本章小結(jié)

第3章 渠道策略與計(jì)劃管理

3.1設(shè)計(jì)企業(yè)級(jí)流量渠道策略

3.1.1企業(yè)級(jí)流量渠道策略概述

3.1.2流量渠道策略的應(yīng)用場景

3.1.3健康的流量結(jié)構(gòu)的特征

3.1.4基于不同營銷目標(biāo)的渠道貢獻(xiàn)度

3.1.5知識(shí)拓展：流量運(yùn)營與整合營銷傳播的關(guān)系

3.2基于多指標(biāo)綜合決策的渠道選擇

3.2.1基于多指標(biāo)的綜合決策概述

3.2.2如何選擇多個(gè)決策指標(biāo)

3.2.3如何設(shè)置多個(gè)指標(biāo)的權(quán)重

3.2.4結(jié)合層次評分綜合評估渠道排名

3.2.5知識(shí)拓展：解決統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下不同渠道價(jià)值評估的公平問題

3.3發(fā)掘流量爆發(fā)力強(qiáng)的渠道

3.3.1流量爆發(fā)力概述

3.3.2流量爆發(fā)力強(qiáng)的兩個(gè)特征

3.3.3哪些渠道流量爆發(fā)力更強(qiáng)

3.3.4通過數(shù)據(jù)分析爆發(fā)力強(qiáng)的渠道

3.3.5知識(shí)拓展：如何評估未投放渠道的流量爆發(fā)力

3.4預(yù)測付費(fèi)渠道效果并進(jìn)行KPI管理

3.4.1付費(fèi)渠道效果預(yù)測概述

3.4.2不同付費(fèi)渠道預(yù)測的差異點(diǎn)

3.4.3通過回歸方法預(yù)測流量效果

3.4.4預(yù)測模式的可解釋性與限制性

3.4.5知識(shí)拓展：如何基于預(yù)測結(jié)果制定KPI

3.5預(yù)測直接輸入與SEO效果并設(shè)置合理預(yù)期

3.5.1直接輸入與SEO效果預(yù)測概述

3.5.2通過加權(quán)移動(dòng)平均方法預(yù)測未來流量

3.5.3知識(shí)拓展：自動(dòng)ARIMA在預(yù)測中的應(yīng)用

3.6基于多因素限制的目標(biāo)化的預(yù)算分配

3.6.1預(yù)算分配概述

3.6.2預(yù)算分配時(shí)的主要限制性因素

3.6.3通過規(guī)劃求解實(shí)現(xiàn)多因素約束下的目標(biāo)化

3.6.4應(yīng)用目標(biāo)化規(guī)劃求解的限制性條件

3.6.5知識(shí)拓展：規(guī)劃求解的其他應(yīng)用場景

3.7基于用戶行為模式的渠道組合管理

3.7.1用戶訪問行為的渠道概述

3.7.2如何識(shí)別用戶訪問的來源渠道

3.7.3通過序列關(guān)聯(lián)模式挖掘渠道組合策略

3.7.4基于用戶訪問行為的渠道組合策略的限制條件

3.7.5知識(shí)拓展：將渠道組合策略擴(kuò)展到跨設(shè)備領(lǐng)域

3.8數(shù)據(jù)使用注意

3.8.1數(shù)據(jù)反映了過去，但不能100%說明未來

3.8.2濫用數(shù)據(jù)還不如不用

3.8.3業(yè)務(wù)方也要懂?dāng)?shù)據(jù)

3.9本章小結(jié)

第4章 媒體投放與執(zhí)行管理

4.1基于Lookalike的投放人群管理

4.1.1渠道投放人群概述

4.1.2基于Lookalike的ID列表實(shí)現(xiàn)投放人群管理

4.1.3基于Lookalike的人群規(guī)則實(shí)現(xiàn)投放人群管理

4.1.4知識(shí)拓展：在精準(zhǔn)與規(guī)模之間尋找平衡點(diǎn)

4.2基于用戶喜好的投放內(nèi)容管理

4.2.1投放內(nèi)容管理概述

4.2.2基于不同動(dòng)作傾向的商品喜好

4.2.3基于目標(biāo)商品提煉的共性標(biāo)簽

4.2.4知識(shí)拓展：廣告內(nèi)容個(gè)性化與動(dòng)態(tài)素材管理

4.3基于效果的廣告觸達(dá)媒介優(yōu)選

4.3.1廣告觸達(dá)媒介優(yōu)選概述

4.3.2使用方差分析確定媒介效果的差異性

4.3.3基于方差對比判斷媒介的穩(wěn)定性

4.3.4知識(shí)拓展：假設(shè)檢驗(yàn)在業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用

4.4廣告投放的排期要素管理

4.4.1廣告投放的排期要素管理概述

4.4.2不同日期維度下的影響分析

4.4.3通過日歷標(biāo)記管理日期性要素

4.4.4知識(shí)拓展：基于組合媒體的排期管理

4.5著陸頁測試與優(yōu)化

4.5.1著陸頁優(yōu)化概述

4.5.2著陸頁測試的3種類型

4.5.3著陸頁測試的8類主要對象

4.5.4著陸頁測試的4個(gè)實(shí)施要素

4.5.5著陸頁測試的貝葉斯評估方法

4.5.6知識(shí)拓展：著陸頁個(gè)性化設(shè)計(jì)策略

4.6渠道測試性投放

4.6.1渠道測試性投放概述

4.6.2測試性投放中的噪聲控制

4.6.3測試性投放的效果一致性驗(yàn)證

4.6.4知識(shí)拓展：基于渠道相似性的策略應(yīng)用

4.7渠道補(bǔ)量、扣量和余量

4.7.1渠道補(bǔ)量、扣量和余量概述

4.7.2補(bǔ)量的兩種操作方式

4.7.3廣告主扣量的優(yōu)化價(jià)值

4.7.4余量的數(shù)據(jù)反饋及成因

4.7.5知識(shí)拓展：數(shù)據(jù)度量標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)差異性原因

4.8數(shù)據(jù)使用注意

4.8.1多個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)誤差

4.8.2小樣本數(shù)據(jù)

4.9本章小結(jié)

第5章 執(zhí)行常見問題的排查與解決

5.1渠道執(zhí)行問題排查常用維度

5.1.1渠道執(zhí)行問題概述

5.1.2渠道執(zhí)行問題排查的常用維度

5.1.3渠道執(zhí)行問題排查的先后邏輯

5.1.4知識(shí)拓展：排查問題時(shí)的5種思維模式

5.2排查實(shí)時(shí)流量驟降的原因并做好預(yù)防

5.2.1流量驟降概述

5.2.2如何獲得實(shí)時(shí)流量數(shù)據(jù)

5.2.3排查流量驟降的4個(gè)步驟

5.2.4預(yù)防流量數(shù)據(jù)丟失的4個(gè)步驟

5.2.5知識(shí)拓展：采集端數(shù)據(jù)丟失產(chǎn)生的影響

5.3排查實(shí)時(shí)流量驟增的原因并解除異常

5.3.1流量驟增概述

5.3.2排查流量驟增的4個(gè)步驟

5.3.3案例：某次大型促銷活動(dòng)流量驟增100倍

5.3.4知識(shí)拓展：消除流量驟增對后續(xù)流量運(yùn)營的影響

5.4排查流量下滑渠道并找到優(yōu)化點(diǎn)

5.4.1流量下滑概述

5.4.2細(xì)分并找到主要下滑渠道

5.4.3找到與下滑趨勢相反的異常渠道

5.4.4知識(shí)拓展：構(gòu)建完整的渠道跟蹤結(jié)構(gòu)

5.5排查ROI下降的原因并找到問題點(diǎn)

5.5.1ROI下降概述

5.5.2通過縮小ROI下滑渠道的范圍確定問題渠道

5.5.3通過計(jì)算收入和費(fèi)用因子得分找到問題渠道

5.5.4知識(shí)拓展：將因子得分排查法拓展到更多場景

5.6數(shù)據(jù)使用注意

5.6.1流量運(yùn)營也要對ROI負(fù)責(zé)

5.6.2不要到活動(dòng)結(jié)束后才開始問題排查

5.6.3復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果不是必要保證

5.7本章小結(jié)

第6章 營銷渠道的效果評估與基本分析

6.1如何評估渠道效果的好壞

6.1.1渠道效果評估概述

6.1.2判斷數(shù)據(jù)好壞的4種方法

6.1.3判斷數(shù)據(jù)好壞程度的2種方法

6.1.4知識(shí)拓展：渠道的數(shù)據(jù)重復(fù)計(jì)算問題

6.2如何通過歸因合理分配渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)

6.2.1歸因模型概述

6.2.2歸因能解決的2類業(yè)務(wù)問題

6.2.35類常見的歸因模型

6.2.4針對不同場景選擇適合的歸因模型

6.2.5知識(shí)拓展：基于完整數(shù)據(jù)的自定義歸因

6.3如何分析渠道效果的邊際效應(yīng)

6.3.1渠道效果邊際變化規(guī)律概述

6.3.2分析渠道回報(bào)效率的邊際遞減效應(yīng)

6.3.3分析渠道單位成本的邊際遞增效應(yīng)

6.3.4知識(shí)拓展：數(shù)據(jù)分組

6.4如何找到渠道轉(zhuǎn)化短板并提升轉(zhuǎn)化效果

6.4.1漏斗分析概述

6.4.2漏斗分析的主要業(yè)務(wù)場景

6.4.3漏斗分析的額外數(shù)據(jù)跟蹤

6.4.4漏斗分析的主要維度和方法

6.4.5案例：預(yù)約表單的漏斗分析與應(yīng)用

6.4.6知識(shí)拓展：跨行為類型的漏斗跟蹤

6.5如何分析渠道留存效果

6.5.1渠道留存概述

6.5.2如何分析留存衰減趨勢

6.5.3如何分析留存穩(wěn)定期

6.5.4如何分析運(yùn)營活動(dòng)對留存的影響

6.5.5如何分析新用戶規(guī)模與留存率的關(guān)系

6.5.6知識(shí)拓展：通過留存發(fā)現(xiàn)的作弊問題

6.6如何分析渠道的時(shí)間特征

6.6.1時(shí)間特征概述

6.6.2分析渠道的長期趨勢、年度特征

6.6.3分析渠道的中期趨勢、季度特征

6.6.4分析渠道的短期趨勢、月度特征

6.6.5知識(shí)拓展：分析渠道的時(shí)間交叉特征

6.7如何對流量渠道做分組分析

6.7.1渠道分組分析概述

6.7.2按照渠道屬性的分組分析

6.7.3按照渠道效果的分組分析

6.7.4知識(shí)拓展：分組的目標(biāo)是確定優(yōu)化方向，而非分組本身

6.8如何分析著陸頁數(shù)據(jù)

6.8.1分析著陸頁是否真的有問題

6.8.2分析注意力隨位置的變化規(guī)律

6.8.3分析頁面加載時(shí)間對轉(zhuǎn)化的影響

6.8.4知識(shí)拓展：著陸頁上的異常數(shù)據(jù)

6.9數(shù)據(jù)使用注意

6.9.1數(shù)據(jù)評估結(jié)果不是念數(shù)據(jù)

6.9.2看似正確實(shí)際卻錯(cuò)誤的建議

6.9.3正確但沒用的建議

6.9.4基于片面數(shù)據(jù)歸納的偏頗結(jié)論

6.10本章小結(jié)

第7章 渠道效果專題性研究

7.1流量渠道的效果標(biāo)桿研究

7.1.1渠道效果標(biāo)桿概述

7.1.2渠道效果標(biāo)桿設(shè)立的3個(gè)原則

7.1.3渠道效果標(biāo)桿定義的3類方法

7.1.4知識(shí)拓展：集中程度還是實(shí)踐

7.2渠道效果影響因素研究

7.2.1渠道效果影響因素概述

7.2.2分析特征對轉(zhuǎn)化目標(biāo)的正負(fù)向影響

7.2.3分析特征如何影響單個(gè)樣本的預(yù)測結(jié)果

7.2.4知識(shí)拓展：渠道效果影響因素的落地應(yīng)用

7.3轉(zhuǎn)化路徑的媒體組合規(guī)律研究

7.3.1轉(zhuǎn)化路徑的媒體組合概述

7.3.2單一渠道重復(fù)次數(shù)對效果的影響分析

7.3.3組合渠道首末次觸點(diǎn)對效果的影響分析

7.3.4增加新的渠道對原有投放組合的影響分析

7.3.5知識(shí)拓展：基于轉(zhuǎn)化路徑鏈接關(guān)系的規(guī)律分析

7.4渠道相似度研究

7.4.1渠道相似度概述

7.4.2基于渠道效果的近鄰分析

7.4.3基于渠道效果的聚類分析

7.4.4知識(shí)拓展：基于訪問協(xié)同過濾的相似度分析

7.5虛假流量辨別與研究

7.5.1虛假流量概述

7.5.2通過流量屬性分布辨別虛假流量

7.5.3通過流量在線行為指標(biāo)辨別虛假流量

7.5.4通過用戶離線行為指標(biāo)辨別虛假流量

7.5.5通過用戶行為流序列關(guān)系辨別虛假流量

7.5.6通過業(yè)務(wù)投放與實(shí)際數(shù)據(jù)差異辨別虛假流量

7.5.7通過數(shù)據(jù)的質(zhì)量辨別虛假流量

7.5.8通過頁面熱力圖辨別虛假流量

7.5.9通過長期價(jià)值指標(biāo)辨別虛假流量

7.5.10知識(shí)拓展：通過機(jī)器學(xué)習(xí)方法辨別虛假流量

7.6數(shù)據(jù)使用注意

7.6.1模型準(zhǔn)確度并非高于一切，不能忽略業(yè)務(wù)落地性

7.6.2不能通過一次專題分析解決所有問題

7.6.3專題分析并非是一次性的

7.6.4重視數(shù)據(jù)過程，也要重視數(shù)據(jù)校驗(yàn)

7.6.5模型并非

7.7本章小結(jié)

第8章 流量運(yùn)營的監(jiān)控與效果復(fù)盤

8.1流量日常監(jiān)控

8.1.1流量日常監(jiān)控概述

8.1.2如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化監(jiān)控

8.1.3監(jiān)控結(jié)果的信息告警

8.1.4知識(shí)拓展：流量的外部競爭監(jiān)控

8.2流量復(fù)盤

8.2.1流量復(fù)盤概述

8.2.2流量復(fù)盤的參與部門

8.2.3流量復(fù)盤的基本流程

8.2.4流量復(fù)盤的主要內(nèi)容

8.2.5知識(shí)拓展：有效復(fù)盤的重要支撐執(zhí)行過程的數(shù)字化

8.3撰寫分析報(bào)告

8.3.1分析報(bào)告概述

8.3.2不同報(bào)告對象的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)

8.3.3不同類型報(bào)告的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)

8.3.4影響分析報(bào)告滿意度的因素

8.3.5知識(shí)拓展：分析報(bào)告的立場問題

8.4數(shù)據(jù)使用注意

8.4.1數(shù)據(jù)分析師并非只是寫報(bào)告

8.4.2不能使用我覺得代替數(shù)據(jù)論證

8.4.3數(shù)據(jù)分析不能過分依賴數(shù)據(jù)工具

8.4.4數(shù)據(jù)分析不能速成

8.5本章小結(jié)

附錄A 電商流量運(yùn)營數(shù)據(jù)參考

附錄B Python安裝和部署