繼續(xù)為你創(chuàng)造更多的價(jià)值 每位營銷人員的目標(biāo)都是為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。本書的目標(biāo)是繼續(xù)為你—我們的顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。具體來說，我們希望以一種兼具創(chuàng)新性、實(shí)踐性和娛樂性的方式向市場營銷領(lǐng)域的初學(xué)者介紹現(xiàn)代市場營銷這個(gè)迷人的世界。我們仔細(xì)研究了每頁內(nèi)容、每張表格、每個(gè)數(shù)字、每個(gè)案例，致力于使本書成為學(xué)習(xí)和教授市場營銷的最佳教材。本書闡述了市場營銷的基本原理，并將其置于亞洲公司和當(dāng)代跨國公司的背景之下。 市場營銷不只是孤立的業(yè)務(wù)職能，還是一種指導(dǎo)整個(gè)組織的哲學(xué)。市場營銷部門不能獨(dú)自創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立可盈利的顧客關(guān)系。市場營銷是一項(xiàng)全企業(yè)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，涉及企業(yè)希望誰成為其顧客，要滿足哪些需求，要提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，要設(shè)定什么價(jià)格，要傳播什么以及要發(fā)展哪些合作伙伴關(guān)系等廣泛的決策。市場營銷部門必須在整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)中與其他企業(yè)部門和其他組織密切合作，通過創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值來使顧客滿意。 市場營銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值并建立顧客關(guān)系 杰出企業(yè)的頂級(jí)營銷人員有一個(gè)共同的目標(biāo)：將顧客作為營銷的核心。當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)就在于創(chuàng)造顧客價(jià)值并建立可盈利的顧客關(guān)系。營銷始于了解顧客的需求，確定企業(yè)可以為之提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場以及提出一個(gè)引人注目的價(jià)值主張。只有做好以上幾點(diǎn)的企業(yè)才能吸引和培育有價(jià)值的顧客，并在市場份額、企業(yè)利潤及顧客資產(chǎn)等方面獲得成功。 五大市場營銷主題 本書致力于構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)新的顧客價(jià)值和顧客關(guān)系的框架，而這正是當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)。本書建立在以下五大營銷主題的基礎(chǔ)之上。 為顧客創(chuàng)造價(jià)值并從顧客身上獲取價(jià)值回報(bào)。亞洲的營銷人員必須善于創(chuàng)造顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系，以鮮明的價(jià)值主張吸引目標(biāo)顧客。另外，他們必須通過傳遞更優(yōu)的顧客價(jià)值以及有效地管理企業(yè)和顧客的接觸面來留住并擴(kuò)大顧客群。亞洲杰出的營銷企業(yè)了解市場和顧客需求，設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造價(jià)值的營銷戰(zhàn)略，制訂能夠傳遞顧客價(jià)值并使顧客滿意的整合營銷方案，建立牢固的顧客關(guān)系。它們以銷售額、利潤和顧客忠誠的形式從顧客身上獲得價(jià)值回報(bào)。我們將在第1章使用一個(gè)五步營銷過程模型來介紹這個(gè)創(chuàng)新性的顧客–價(jià)值框架，它詳細(xì)闡釋了營銷如何創(chuàng)造顧客價(jià)值，同時(shí)獲取價(jià)值回報(bào)。第1～2章詳細(xì)闡述了該框架，為學(xué)生學(xué)習(xí)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。該框架將貫穿全書。 建立并管理雄厚的、能夠創(chuàng)造價(jià)值的品牌。定位準(zhǔn)確、擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的品牌提供了構(gòu)建顧客價(jià)值和顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。亞洲的營銷人員必須強(qiáng)有力地定位品牌并妥善管理品牌。 衡量及管理營銷回報(bào)。為了從顧客身上獲取價(jià)值回報(bào)，亞洲的營銷管理者必須善于衡量和管理營銷投資回報(bào)，以確保其營銷支出是合理的。過去，許多營銷人員在大型和昂貴的營銷計(jì)劃上隨意花費(fèi)巨資，卻不認(rèn)真考慮巨大投入的財(cái)務(wù)回報(bào)和顧客反應(yīng)。但是，這一切正在迅速發(fā)生變化，衡量和管理營銷投資回報(bào)已經(jīng)成為戰(zhàn)略營銷決策的重要組成部分。 利用新型營銷技術(shù)。數(shù)字技術(shù)和其他高科技營銷的發(fā)展正極大地改變著亞洲的營銷人員與顧客之間的聯(lián)系形式。亞洲的營銷人員必須在這個(gè)數(shù)字時(shí)代學(xué)會(huì)如何綜合利用新型的計(jì)算機(jī)、信息、傳播和分銷技術(shù)，來更有效地聯(lián)結(jié)顧客和營銷合作伙伴。本書介紹了新技術(shù)影響下的營銷方式，具體如下：第1章、第15章及第17章分別介紹了數(shù)字營銷及在線技術(shù)，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相關(guān)章節(jié)分別介紹了在線社交網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)以及消費(fèi)者自主營銷。 全球范圍內(nèi)的可持續(xù)營銷。隨著技術(shù)的發(fā)展，世界變得越來越小，亞洲的營銷人員必須善于在全球以更負(fù)社會(huì)責(zé)任的方式營銷其品牌，不僅為單個(gè)顧客創(chuàng)造短期價(jià)值，還要為全社會(huì)創(chuàng)造長期價(jià)值。本書中新加入的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)營銷的概念。 本書更新內(nèi)容 本書反映了亞洲地區(qū)顧客價(jià)值和顧客關(guān)系的主要趨勢及其對(duì)營銷的影響。我們?nèi)�面修訂了先前版本的�?nèi)容，本書以先前版本的創(chuàng)新性顧客–價(jià)值框架為基礎(chǔ)，并進(jìn)行了適當(dāng)拓展。沒有其他任何一本營銷教材如此清晰和全面地展示了創(chuàng)造顧客價(jià)值的方法與步驟。下面列出的僅僅是本書的一部分更新內(nèi)容。 基于消費(fèi)者與企業(yè)及品牌之間顧客關(guān)系本質(zhì)的迅速變化，本書對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了修訂。如今的營銷人員努力培養(yǎng)更高的顧客參與度以及圍繞品牌的社區(qū)意識(shí)，致力于將品牌打造成人們?nèi)粘ｊP(guān)注且對(duì)消費(fèi)者生活有著重要意義的對(duì)象。新型的關(guān)系構(gòu)建工具包括從網(wǎng)站、博客、現(xiàn)場活動(dòng)、視頻分享到在線社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook、YouTube、Twitter、企業(yè)自身的社交網(wǎng)站等）的一切。 本書針對(duì)消費(fèi)者與品牌的雙向交流這一持續(xù)趨勢添加了新內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋顧客關(guān)系管理、眾包及消費(fèi)者自主營銷等。在如今消費(fèi)者與品牌的雙向關(guān)系模式下，顧客提供的與其獲得的一樣多（第1章），他們更積極地提供顧客洞察（第4章），通過眾包及塑造新產(chǎn)品的方式參與（第9章），開展消費(fèi)者自主營銷（第1章、第14章、第15章），推廣并傳遞品牌信息（第1章、第15章），在消費(fèi)者社區(qū)內(nèi)互相溝通（第5章、第15章、第17章）等。 本書新添內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)營銷的重要性，關(guān)于這個(gè)問題的討論從第1章一直延續(xù)至第20章。本書在可持續(xù)營銷這一框架下對(duì)營銷學(xué)理論進(jìn)行了整合，并且不斷地探討，通過案例來說明：可持續(xù)營銷需要符合顧客、企業(yè)及社會(huì)整體的短期和長期利益，企業(yè)要采取對(duì)社會(huì)及環(huán)境負(fù)責(zé)任的企業(yè)行動(dòng)。 本書一如既往地關(guān)注衡量及管理營銷回報(bào)的方法，在每章后面添加了營銷練習(xí)，以幫助學(xué)生針對(duì)每章的相關(guān)概念培養(yǎng)分析思維。另外，本書加入了一個(gè)創(chuàng)新性地幫助學(xué)生理解所學(xué)內(nèi)容的模塊，具體見每章章末的營銷數(shù)字部分。 整合營銷傳播及在線營銷正迅速發(fā)展變革，本書針對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行了更改、擴(kuò)充。新增部分闡述了營銷人員如何將數(shù)字營銷以及直接營銷技術(shù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合以創(chuàng)造更多的定位準(zhǔn)確、個(gè)性化及互動(dòng)型的顧客關(guān)系。 本書在創(chuàng)新性學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)方面做了持續(xù)提升，基于原有的內(nèi)容加入了擴(kuò)展模塊，包括章前故事、學(xué)習(xí)目標(biāo)以及章后的目標(biāo)回顧、關(guān)鍵術(shù)語等。學(xué)習(xí)目標(biāo)幫助學(xué)生預(yù)習(xí)章節(jié)內(nèi)容，快速定位該章的核心概念。每章章末包括營銷和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聚焦、道德聚焦、營銷數(shù)字等內(nèi)容，能夠幫助學(xué)生總結(jié)該章的重點(diǎn)內(nèi)容，把握該章主旨。總而言之，這些創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)為學(xué)生學(xué)習(xí)本書內(nèi)容提供了便利。 本書探討了包括淘寶、騰訊等在中國大獲成功的案例。其他案例還包括：中國香港利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)在美國的擴(kuò)張，日本優(yōu)衣庫通過以消費(fèi)者為中心的方式取得營銷上的成功。另外，本書也對(duì)酷航、小米、Charles & Keith、大創(chuàng)、聯(lián)想、Gmarket等進(jìn)行了討論。 本書覆蓋內(nèi)容較廣，還涉及顧客關(guān)系管理、品牌戰(zhàn)略和定位、SWOT分析、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者研究、營銷及多樣性、口碑營銷、服務(wù)營銷、供應(yīng)商滿意和合作、環(huán)境可持續(xù)性、公益營銷、社會(huì)責(zé)任營銷、全球營銷策略等內(nèi)容。 本書增加了很多新案例。本書的所有表格、實(shí)例和參考資料均已更新。所有新添加的或者修訂過的企業(yè)案例都有助于將現(xiàn)實(shí)世界直接帶入課堂討論。 強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)營銷的真實(shí)價(jià)值 本書列舉了深入實(shí)際的案例和故事來說明營銷概念及現(xiàn)代營銷的戲劇性。相比先前版本，本書每章開篇的“預(yù)習(xí)基本概念”和文中的“實(shí)戰(zhàn)營銷”均已更新或替換。替換的案例如下。 小米在印度大獲成功。 Charles & Keith的鞋子、手提包如何適應(yīng)國外市場。 特百惠在印度尼西亞市場占據(jù)榜首。 酷航如何應(yīng)對(duì)模仿其戰(zhàn)略的競爭者。 寶潔了解中國媽媽的心理，說服她們放棄使用尿布轉(zhuǎn)而使用一次性嬰兒紙尿褲。 宜家調(diào)整其產(chǎn)品以適應(yīng)中國市場。 這些案例和其他貫穿各章節(jié)的案例一起強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵的概念，將營銷融入生活。 有價(jià)值的學(xué)習(xí)幫助 在每一章的開篇、中間和章末都有學(xué)習(xí)工具來幫助讀者學(xué)習(xí)和應(yīng)用主要概念。 預(yù)習(xí)基本概念：每一章的開篇部分簡要預(yù)習(xí)了本章的概念，并把它們和前面章節(jié)的概念聯(lián)系起來，說明本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)以及介紹開篇案例。 章首的營銷故事：每章開篇都有一個(gè)深入講解的營銷故事來介紹章節(jié)內(nèi)容并激發(fā)讀者的興趣。 學(xué)習(xí)目標(biāo)：可以幫助讀者概覽本章內(nèi)容。 實(shí)戰(zhàn)營銷：在每一章中，實(shí)戰(zhàn)營銷有助于讀者深入了解各種類型的企業(yè)的實(shí)際營銷情況。 目標(biāo)回顧和關(guān)鍵術(shù)語：章末總結(jié)并回顧了本章的主要內(nèi)容及目標(biāo)。關(guān)鍵術(shù)語在正文中突出顯示，最后在章末一并列出。 概念討論和概念應(yīng)用：每章都有涉及章節(jié)主要概念的討論題和練習(xí)題。 營銷和經(jīng)濟(jì)：討論了經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)消費(fèi)者和市場決策的影響。 技術(shù)聚焦：提供了針對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代重要的和新興的營銷技術(shù)的討論。 道德聚焦：利用情景描述和問題強(qiáng)調(diào)營銷道德的重要性。 營銷數(shù)字：提供了與章節(jié)概念相關(guān)的財(cái)務(wù)分析算術(shù)題，并與附錄B的營銷數(shù)字相對(duì)應(yīng)。 視頻案例：包括短文簡介和有待討論的問題，配有4～7分鐘視頻，可在www.pearsoned-asia.com/kotler網(wǎng)站上查閱。 企業(yè)案例：每章章末提供可以用作課堂或作業(yè)討論的企業(yè)案例，這對(duì)學(xué)生將營銷理論應(yīng)用到真實(shí)企業(yè)實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)。 營銷計(jì)劃：附錄A包含了幫助讀者應(yīng)用重要的營銷計(jì)劃概念的例子。 營銷數(shù)字：極具創(chuàng)新性的附錄B向讀者全面介紹了營銷財(cái)務(wù)分析如何引導(dǎo)、評(píng)估和支持營銷決策。 本書將為你創(chuàng)造前所未有的價(jià)值，以兼顧效率和趣味性的方式向你介紹你所需掌握的全部營銷知識(shí)。 致謝 沒有一本書是由作者獨(dú)立完成的。我們感謝在美國西北大學(xué)、北卡羅來納大學(xué)教堂山分校、新加坡國立大學(xué)、新加坡理工大學(xué)、香港城市大學(xué)執(zhí)教的同事，感謝他們的支持和鼓勵(lì)。 我們還要特別感謝香港公開大學(xué)的Adan Lau和 Raymond Chow博士、香港城市大學(xué)的John Leung博士，他們協(xié)助改編了第13～16章和第19章的案例。 感謝培生全球版的員工們，是他們使本書最終得以出版。我們也很感謝下列導(dǎo)師為本書提供的寶貴思想。 第４版貢獻(xiàn)者 我們由衷感謝下列人員及其對(duì)本書補(bǔ)充材料做出的貢獻(xiàn)： Geoffrey Da Silva，營銷專業(yè)講師，新加坡管理大學(xué) 第４版審閱者 Allan Chia（新加坡新躍大學(xué)數(shù)控編程主管） 呂漢光（嶺南大學(xué)市場營銷和國際商務(wù)系） Mohd. Ismail bin Sayyed Ahmad （馬來西亞國際伊斯蘭大學(xué)市場營銷系）