對(duì)于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)過程，普通讀者很少有概念，但有經(jīng)驗(yàn)的廣告人——尤其是美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個(gè)中詳情。他們知道，正是因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的精心處理，才使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細(xì)探討制作過程之前，我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
　　出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的每一條廣告都標(biāo)志著一個(gè)高度復(fù)雜的過程，這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復(fù)制、場(chǎng)面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說(shuō)明與版式、檢查、認(rèn)可、復(fù)制以及運(yùn)送完稿、負(fù)片、磁帶或膠片至各媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡(luò)出版公司）。
　　這些任務(wù)通常是印刷制作經(jīng)理（print production manager，對(duì)印刷媒介而言）或制片人（producer，對(duì)電子媒介而言）的職責(zé)（在盛世公司，他們統(tǒng)稱為“制作人”）。他們要負(fù)責(zé)保證整個(gè)項(xiàng)目在計(jì)劃內(nèi)按預(yù)算順利進(jìn)行，同時(shí)，還要保證每一個(gè)制作環(huán)節(jié)都達(dá)到質(zhì)量要求。
　　通常，制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個(gè)管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜·里奧維里（Johanna Leovey）是印刷制作經(jīng)理，她的職責(zé)是審查藝術(shù)構(gòu)思；然后，策劃用哪種制作過程來(lái)達(dá)到要求；再后，組織分配任務(wù)，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分；最后，為確保質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)和速度，她還必須發(fā)揮控制功能，認(rèn)真檢查每一個(gè)成員和下游公司的工作，征求上司和美術(shù)指導(dǎo)的反饋，確保整個(gè)創(chuàng)作小組都朝同一個(gè)方向努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監(jiān)。
　　策劃與組織
　　“時(shí)間分配”是管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)階段都是由眾多任務(wù)構(gòu)成的，因此，制作經(jīng)理必須預(yù)測(cè)每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方，完成一條動(dòng)畫廣告大致需要五個(gè)階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時(shí)間又各不相同（見圖表3-1）。2
　　指導(dǎo)與控制
　　指導(dǎo)制作人員和下游公司的工作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當(dāng)，紙張、油墨使用不當(dāng)也會(huì)削弱廣告形象的沖擊力、增加成本，甚至導(dǎo)致推翻重印，浪費(fèi)大量的時(shí)間。忘記反復(fù)檢查印刷制作的細(xì)節(jié)和制作人員的工作，會(huì)導(dǎo)致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價(jià)：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
　　洛蘭指出，制作人還必須隨時(shí)掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化，包括數(shù)字媒介（多媒體、互動(dòng)媒介和在線網(wǎng)絡(luò)）。此外，由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用，哪些軟件程序的效果最好。3
　　在盛世公司接手Prius這個(gè)案子時(shí)，他們提交了一份制作費(fèi)用預(yù)算清單，包括電腦設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)包出去的工作，如攝影、復(fù)制以及送片的費(fèi)用。兩周后，等約翰娜拿到通過的美術(shù)構(gòu)思時(shí)，她知道自己必須竭盡全力不讓費(fèi)用超出預(yù)算。
　　優(yōu)秀的制作經(jīng)理要隨時(shí)監(jiān)督每項(xiàng)工作所花的時(shí)間以及下游公司提交的費(fèi)用申請(qǐng)，只有這樣，才不會(huì)超出預(yù)算。制作經(jīng)理必須花大力氣控制計(jì)劃外開支。
　　打破預(yù)算的常見因素
　　打破預(yù)算的常見因素有五個(gè)。第一項(xiàng)最多，是因策劃不周和缺少準(zhǔn)備而出現(xiàn)的成本超支；第二項(xiàng)是制作時(shí)的享受，比方，如果創(chuàng)意總監(jiān)想用公司的錢請(qǐng)每位創(chuàng)作人員吃飯，以嘉獎(jiǎng)大家的工作，他就應(yīng)該先問問“預(yù)算里有這份錢嗎？”；第三項(xiàng)是加班——夜間加班或周末加班，如果有可能，經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備幾個(gè)備用方案，盡量避免加班；第四項(xiàng)是為追求特殊效果而使用特殊設(shè)備造成的成本猛增，超出預(yù)算，比方，使用異形電腦裝置會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)裝置貴得多；第五項(xiàng)，由決策人、主管部門和律師組成的復(fù)雜梯隊(duì)還有可能阻礙決策，引起不利爭(zhēng)端，使過程中止。
　　國(guó)際廣告主還必須認(rèn)識(shí)到各國(guó)在制作成本征稅規(guī)定上的巨大差異。例如，阿根廷對(duì)所有制作成本和媒介購(gòu)買代理費(fèi)征收21％的一攬子增值稅（VAT）。4
　　各種媒介還有一些其他具體的預(yù)算問題。
　　印刷制作成本的控制
　　“印刷制作”這個(gè)概念指某一個(gè)已獲得認(rèn)可的設(shè)計(jì)從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報(bào)紙或宣傳手冊(cè)和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過程。
　　對(duì)于印刷媒介，制作經(jīng)理可以從60多種技法中任選幾種來(lái)實(shí)施創(chuàng)意小組的設(shè)計(jì)，然后印刷到各種各樣的材料（通常為紙）上。5他們必須把草圖或末稿設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成最終的黑白組合稿，我們稱之為拼版，然后，在制版人員和印刷人員的協(xié)同工作下，保證將拼版絲毫不差地轉(zhuǎn)換成供印刷廠制版用的陰圖。我們隨后將對(duì)這一過程展開詳盡的論述。
　　印刷廣告制作中的一大塊費(fèi)用是制版，需要提供全部分色圖、修版、清樣和數(shù)字文件，因此許多制作經(jīng)理寧愿讓自己的印刷廠提供全部印前的制版服務(wù)（諸如從插圖和磁盤上制作制版負(fù)片）。如今，絕大多數(shù)印廠內(nèi)部都能提供數(shù)字制版服務(wù)，他們最清楚具體哪種制版工藝才能給自己的制版設(shè)備和印刷設(shè)備提供最合適的負(fù)片，而且他們的收費(fèi)往往也比外面的服務(wù)公司低。當(dāng)然，也有一些制作經(jīng)理認(rèn)為讓一些高質(zhì)量的制版中心制作負(fù)片更安全可靠，因?yàn)樗麄兲峁┑膶�業(yè)化服務(wù)品質(zhì)非常高，他們的人員在色彩還原方面技術(shù)非常嫻熟，并且可以將材料準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)全國(guó)各地的媒介。此外，制作經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)還可以在印刷廠將材料送去制版（該過程叫“剝”）前，對(duì)負(fù)片或制版資料進(jìn)行校對(duì)。
　　紙張成本也會(huì)影響預(yù)算，廣告公司在印刷媒介上發(fā)布廣告時(shí)，媒介將紙張成本一并計(jì)入廣告費(fèi)用中，因而廣告公司并不會(huì)注意到這種轉(zhuǎn)嫁成本。但是，如果廣告公司要為客戶印刷輔助材料，如數(shù)據(jù)本、樣宣或包裝，紙張成本就顯現(xiàn)出來(lái)了。以彩色印刷為例，少量的2 000份印量只需要幾千張紙（可變成本），但準(zhǔn)備費(fèi)和上機(jī)費(fèi)（固定成本）都要計(jì)入最終銷售價(jià)格中，如果大批量印刷，100 000份或者更多，準(zhǔn)備費(fèi)和上機(jī)費(fèi)仍然保持不變，但紙張的成本則會(huì)根據(jù)用量而上升，一般上升700％~1 000%，這時(shí)，紙張成本會(huì)大大超過印刷成本。
　　針對(duì)Prius這個(gè)項(xiàng)目，盛世公司為車展和銷售商準(zhǔn)備了一條預(yù)熱廣告，希望在其他促銷資料尚未制作完成之前激發(fā)人們對(duì)Prius的關(guān)注。他們將這條預(yù)熱廣告裝在一個(gè)用上等皮紙制作的精致折頁(yè)紙袋中。另外，盛世公司還用粗糙的齒孔紙制作了小型傳單，在里面嵌入了一些種子。上面寫著：“混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)：有時(shí)，變化的種子也會(huì)像汽車設(shè)計(jì)那樣精巧，或者，就像這張卡片一樣�！笔盏秸咧恍鑼⑦@張紙種下，然后等著這些種子綻放出美麗的花朵。盛世還設(shè)計(jì)了一個(gè)全球性的指南，指導(dǎo)各個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商組裝印刷廣告，并使之與美國(guó)的廣告相呼應(yīng)。在諸如此類的情況下，與紙張相關(guān)的成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于印刷成本。
　　如果采用平板印刷工藝（即紙一張一張地進(jìn)入印刷機(jī)），紙張成本平均占最終價(jià)格的22％，目錄或雜志常用的大型輪轉(zhuǎn)印刷要求印刷速度快，因此要用卷筒紙，油墨也是速干型的（熱凝固），這種工藝的紙張成本平均占印廠最終報(bào)價(jià)的35％。6
　　電子制作成本控制
　　電子制作（electronic production）這一概念指將腳本或故事板轉(zhuǎn)換成供電臺(tái)、電視臺(tái)或數(shù)字媒介使用的成品廣告的過程。雖然電子制作的整個(gè)流程與印刷制作差不多，但具體的工藝細(xì)節(jié)和成本卻相去甚遠(yuǎn)，而且出來(lái)的結(jié)果不是印刷膠片或負(fù)片，而是音頻或視頻磁帶、動(dòng)畫膠片或某種數(shù)字形式，如CD-ROM、移動(dòng)硬盤或DVD。
　　廣　播　廣播是最便宜的電子媒介，因?yàn)樗�只需與聲音打交道，設(shè)備與勞務(wù)費(fèi)用比電視制作要低，無(wú)須發(fā)型師、化妝師或臺(tái)詞提示員，復(fù)制用的錄音帶也很便宜。
　　因此，制作廣播廣告要控制的主要費(fèi)用是演員費(fèi)與音樂制作費(fèi)，特別是名演員的費(fèi)用，可能很高。即便采用工會(huì)簽約標(biāo)準(zhǔn)的演員，按合同規(guī)定的最低合同工資（scale）支付費(fèi)用，如果是幾個(gè)人或在幾個(gè)市場(chǎng)播出，或要延長(zhǎng)播出期限，其費(fèi)用也會(huì)相當(dāng)驚人。比方，廣告主可能初步與演員簽約，播出4周或13周，如果播出時(shí)間超過合同期限，廣告主要再次付給演員復(fù)映復(fù)播追加酬金（residual fee）。
　　同樣，原創(chuàng)音樂（作曲、配樂、編曲）的成本也會(huì)因演員和使用范圍的不同而不同，有相當(dāng)便宜的，也有很貴的。因此，許多客戶——尤其是小型地方性廣告主和區(qū)域性廣告主——大多愿意選擇錄音棚錄制的或電臺(tái)預(yù)錄的商業(yè)音樂片段作為廣告音樂。
　　電　視　許多企業(yè)需要電視所能達(dá)到的廣闊覆蓋面和沖擊力，不過，電視業(yè)容易受高額的設(shè)備成本和勞務(wù)成本的影響。2003年，制作一條30秒全國(guó)性電視廣告的平均費(fèi)用是372 000美元。7費(fèi)用如此之高，難怪客戶這么快就變得如此挑剔（見圖表3-2）。
　　業(yè)界有人認(rèn)為，著名演員和奢侈場(chǎng)面雖然代價(jià)很大，但卻能引起人們的注意，增強(qiáng)人們的記憶。不過，事實(shí)并非如此。最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，以品牌差別訊息和產(chǎn)品演示為特點(diǎn)的廣告實(shí)際上比前一種更為有效，而費(fèi)用平均要低28％。調(diào)查還進(jìn)一步表明，廣告創(chuàng)作人員有時(shí)是因?yàn)闊o(wú)話可說(shuō)才動(dòng)用奢華的制作來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)的。8
　　很多因素都會(huì)對(duì)電視廣告的制作預(yù)算提出挑戰(zhàn)，包括兒童演員與動(dòng)物演員、超級(jí)明星和超級(jí)導(dǎo)演、強(qiáng)大演出陣容、動(dòng)畫、復(fù)雜圖像、特技、逐格拍攝、外景與棚內(nèi)拍攝同時(shí)運(yùn)用、高價(jià)布景裝飾或搭制、超期拍攝以及拍攝期間對(duì)腳本進(jìn)行重大修改等。9廣告制片人必須對(duì)所有這些因素有所了解，并對(duì)此做出周密的安排。
　　數(shù)字媒介　計(jì)算機(jī)促使了一批全新數(shù)字媒介的產(chǎn)生，這使得廣告公司制片人和創(chuàng)作人員的工作顯得更為重要，同時(shí)也促使他們跟上新的錄制工藝、復(fù)制工藝和特效技術(shù)的步伐。
　　過去，廣告公司如果想向客戶形象地展示自己的作品選輯，必須進(jìn)行多媒體演示（multimedia presentation）——采用多臺(tái)投影儀和聲畫同步錄音裝置進(jìn)行快速幻燈表演。而如今，多媒體顯像管只需將激光束瞄準(zhǔn)屏幕，傳感器便可以向一臺(tái)移動(dòng)計(jì)算機(jī)發(fā)送信號(hào)，隱去幻燈機(jī)，顯出三色投影儀，然后，發(fā)出一組簡(jiǎn)短的模擬圖像，再用電腦圖形和特效加以完成。創(chuàng)意小組可以撰寫這類多媒體銷售演示，但制作經(jīng)理和制片人一般要負(fù)責(zé)落實(shí)制作。10要用經(jīng)濟(jì)合算的方式完成上述工作并不那么簡(jiǎn)單。
　　從機(jī)場(chǎng)登機(jī)到商店購(gòu)物，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了觸摸屏所提供的自助服務(wù)和電腦亭（kiosk）上的信用卡服務(wù)。廣告公司正在為如何在這些數(shù)字化的服務(wù)設(shè)備中進(jìn)行數(shù)字展示而忙碌，這將使得它們自動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，為他們提供升級(jí)服務(wù)或成為他們新的選擇。比如，自助服務(wù)商店的收款臺(tái)會(huì)問你是否需要冰塊，機(jī)場(chǎng)的電腦亭會(huì)按照你的機(jī)票顯示目的城市旅游景區(qū)的相關(guān)信息。11 柯達(dá)照相站（Kodak Picture Maker）首開先河，我們看到，照片打印站已經(jīng)成了藥店的一種標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)。而為了與藥店展開競(jìng)爭(zhēng)，百思買開始利用自己在數(shù)字照相機(jī)市場(chǎng)的龐大市場(chǎng)份額，開設(shè)店內(nèi)數(shù)字照相站。但發(fā)展更迅速的一塊領(lǐng)域是數(shù)字音樂，像MediaPort，Starbox 以及TouchStand這樣的公司都提供現(xiàn)場(chǎng)制作個(gè)性CD和試聽服務(wù)。諸如此類的服務(wù)站，可以為人們提供上萬(wàn)種服務(wù)，它們像雨后春筍般出現(xiàn)在全國(guó)各地的書店、咖啡館和零售店中。

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