服務(wù)營銷：創(chuàng)造、提升顧客價值
服務(wù)是向他人提供價值的基本社會活動，經(jīng)濟和科技的進(jìn)步賦予了現(xiàn)代服務(wù)以新的內(nèi)涵，推進(jìn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。服務(wù)營銷已經(jīng)突破了服務(wù)企業(yè)的界限，延展到制造業(yè)甚至非營利機構(gòu)領(lǐng)域。傳統(tǒng)制造業(yè)可以通過服務(wù)營銷增加附加價值，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)更是需要通過服務(wù)營銷及其品牌化策略創(chuàng)造、提升顧客價值，贏得競爭優(yōu)勢，非營利機構(gòu)也可以利用服務(wù)營銷改善組織績效。目前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級時期，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在成為國家的大政方針，服務(wù)營銷日益成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的有力武器。
服務(wù)營銷誕生于20世紀(jì)80年代服務(wù)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的美國，之后得到了全球營銷學(xué)界和企業(yè)界的高度重視，在世界各地得到了廣泛的研究與應(yīng)用。作為市場營銷學(xué)的一個獨立發(fā)展分支，服務(wù)營銷迄今已經(jīng)形成了以澤絲曼爾為代表的北美學(xué)派和以格羅魯斯為代表的歐洲學(xué)派兩個典型學(xué)派，它們各具特色，都為服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。前者以服務(wù)企業(yè)的實踐邏輯為依據(jù)創(chuàng)建知識結(jié)構(gòu)，注重服務(wù)營銷的實踐價值開發(fā)，為服務(wù)企業(yè)所推崇；后者以服務(wù)營銷的學(xué)科發(fā)展為目標(biāo)構(gòu)建理論體系，注重服務(wù)營銷的理論價值創(chuàng)新，為營銷學(xué)者所重視。本書主要借鑒北美學(xué)派的思想框架，力主形成具有實踐性的風(fēng)格體系。
自改革開放以來，服務(wù)營銷在我國得到廣泛的應(yīng)用與研究。海爾、蘇寧、招商銀行、如家、新東方等企業(yè)受到眾多國外成功服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營啟示，率先認(rèn)識到服務(wù)營銷的價值并開始踐行服務(wù)營銷的經(jīng)營理念，收到了顯著的成效，逐漸發(fā)展成為我國服務(wù)營銷實踐的標(biāo)桿。另外，國內(nèi)各高校也紛紛開設(shè)服務(wù)營銷課程，推進(jìn)了服務(wù)營銷的教學(xué)與研究工作。國內(nèi)學(xué)者汪純本最早開展了服務(wù)營銷的深入研究，郭國慶、范秀成、韋福祥、吳曉云、王永貴、白長虹、許暉、于寧等學(xué)者都為推動我國服務(wù)營銷學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。
國內(nèi)現(xiàn)有的服務(wù)營銷著述不可謂不多，經(jīng)典的譯著包括瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾等的《服務(wù)營銷》、克里斯廷·格羅魯斯的《服務(wù)管理與營銷：服務(wù)競爭中的顧客管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服務(wù)營銷》等，各自具有其獨特的體系和風(fēng)格，為一些重點院校的本科生和研究生教學(xué)所采用。而國內(nèi)學(xué)者的服務(wù)營銷著作主要分為兩類：一類以“服務(wù)營銷管理”為核心，注重概念的詮釋與理論的探討，講究理論的深度，大多由985、211院校的教授、博導(dǎo)撰寫，在一本院校采用；另一類主要以“服務(wù)市場營銷”為框架，注重核心理論的提取與操作策略的設(shè)計，講究實用價值，作者多為一般本科院校的教授，主要在二本、三本院校采用。本書定位后者，追求理論精練和注重實踐的特色文風(fēng)。
為了便于讀者學(xué)習(xí)、理解、掌握服務(wù)營銷的精髓，本書遵循服務(wù)企業(yè)的營銷實踐邏輯，分12章構(gòu)建服務(wù)營銷的理論與方法策略體系，包括服務(wù)營銷認(rèn)知（服務(wù)營銷導(dǎo)論、服務(wù)營銷核心概念、服務(wù)營銷創(chuàng)新觀念）、服務(wù)營銷STP戰(zhàn)略、服務(wù)營銷7P組合策略（服務(wù)產(chǎn)品及品牌、服務(wù)定價、服務(wù)分銷、服務(wù)促銷與溝通、服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)有形展示）、服務(wù)營銷管理；為了順應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如火如荼的發(fā)展需求，本書納入了體驗營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷、特許經(jīng)營、整合營銷傳播、客戶關(guān)系管理等特色創(chuàng)新內(nèi)容。
隨著現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟的深度推進(jìn)，一般本科院校、大部分職業(yè)技術(shù)院校以及MBA教育大多開設(shè)了服務(wù)營銷課程，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員也呈幾何級數(shù)增長。為了適應(yīng)各高校的教學(xué)需要和便于服務(wù)企業(yè)管理人員的理論參考，打造出具有特色且好學(xué)好用的服務(wù)營銷經(jīng)典教程，本書力求結(jié)構(gòu)精練、知識前沿、案例生動、策略可行，追求核心理論框架下的可讀性和應(yīng)用性，力爭在以下幾個方面創(chuàng)出特色。
1.體系結(jié)構(gòu)精練，突出知識點
本書按照基本理論認(rèn)知、營銷戰(zhàn)略制定、營銷組合策略、營銷管理的邏輯結(jié)構(gòu)創(chuàng)建服務(wù)營銷的核心理論體系，忽略一些聯(lián)系不夠緊密的環(huán)節(jié)，突出服務(wù)營銷的核心內(nèi)容，如服務(wù)經(jīng)濟、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、服務(wù)利潤鏈、服務(wù)營銷7P組合策略、服務(wù)承諾、服務(wù)補救、客戶關(guān)系管理等，重點知識點深度討論，配合案例加以說明。
2.理論知識前沿，追求創(chuàng)新性
經(jīng)過30多年的不懈探索，服務(wù)營銷已走向深度和細(xì)分化的發(fā)展道路，呈現(xiàn)出向外部、內(nèi)部和相互關(guān)系多個方向的深入拓展趨勢。本書提出了顧客導(dǎo)向的“服務(wù)營銷倒三角理論”，認(rèn)為服務(wù)營銷向外（對于外部顧客）主要發(fā)展方向是體驗營銷，服務(wù)營銷向內(nèi)（對于內(nèi)部員工）主要發(fā)展方向是內(nèi)部營銷，它們之間交互作用的績效體現(xiàn)為關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理，而以上三者共同作用的結(jié)果會引發(fā)口碑傳播，發(fā)展方向上表現(xiàn)為口碑營銷和整合營銷傳播。本書將上述服務(wù)營銷創(chuàng)新思想融入其中，以期讓讀者與時俱進(jìn)地把握學(xué)科脈搏。
3.案例豐富生動，講究說服力
豐富生動的案例是本書又一特點。本書在選擇案例的時候特別注重案例的貼切性和說服力，所選的案例大多是知名服務(wù)企業(yè)的經(jīng)典案例，如星巴克、宜家、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、玫琳凱、美國西南航空等。國內(nèi)的案例包括中國移動、海底撈、攜程旅行網(wǎng)、菜鳥裹裹、滴滴打車、西部假期、香港航空等，它們的成功實踐就是服務(wù)營銷最好的見證。還有部分案例是編者根據(jù)親身經(jīng)歷編寫的，雖然短小但是有趣而且有力。
4.方法策略可行，體現(xiàn)實踐性
科學(xué)的理論來源于有效的實踐，也是學(xué)科研究者和實踐者智慧經(jīng)驗的結(jié)晶，它的價值主要在于指導(dǎo)實踐。本書除了用于培養(yǎng)應(yīng)用型普通高校及職業(yè)院校相關(guān)專業(yè)學(xué)生的服務(wù)營銷技能外，還希望成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)管理人員的枕邊工具書，因此，在編撰過程中編者特別注重對操作方法及策略這部分內(nèi)容的總結(jié)和設(shè)計。
本書自出版以來深受廣大師生歡迎，但使用過程中也發(fā)現(xiàn)存在一些瑕疵。根據(jù)多位老師的反饋意見，本版著力做了三個方面的調(diào)整。首先，邏輯框架保持不變，注重提煉觀點，對內(nèi)容依據(jù)聯(lián)系緊密性要求進(jìn)行了相應(yīng)的精簡，如刪掉了“市場導(dǎo)向的4C理論”“直銷、傳銷與非法傳銷”等內(nèi)容，充實了與“關(guān)系營銷”“自主定價”“服務(wù)藍(lán)圖”等主題相關(guān)的新內(nèi)容；其次，對書中案例進(jìn)行了大面積的更新替代，部分經(jīng)典案例精簡使用，替代和補充了較多近幾年的、有說服力的新案例；最后，補充了各章章末測試題，包括選擇題、簡答題、論述題等題型，以便學(xué)生掌握學(xué)習(xí)要點和老師用于檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)水平。總之，第2版相比第1版內(nèi)容更加精練、觀點更加明確、案例更加新穎和實用。
本書由天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院的鄭銳洪博士獨立設(shè)計和修訂。本著編寫出富有特色和應(yīng)用價值的服務(wù)營銷精品教程的思想，編者一年多來全情投入，精心設(shè)計和修改，吸收了自己多年來在服務(wù)營銷特別是體驗營銷領(lǐng)域的理論研究成果，也凝集了編者近十年的服務(wù)營銷教學(xué)經(jīng)驗和管理心得，可以說是編者十多年來對于服務(wù)營銷的思考和研究的力作，其中不乏獨特的感悟和獨創(chuàng)的方法與策略，以及諸多親身經(jīng)歷的精彩案例，等待和讀者分享與討論。
本書在編著過程中參考和借鑒了國內(nèi)外服務(wù)營銷同行的研究成果，也借用了不少其他著述和網(wǎng)絡(luò)媒體上的精彩案例，雖然在此不便悉數(shù)標(biāo)出以示感謝，但編者心存感激。同時，編者要感謝服務(wù)企業(yè)的實踐者，沒有他們的成功實踐，就沒有服務(wù)營銷的理論創(chuàng)新，這本書可以說是服務(wù)營銷實踐者和研究者共同努力的結(jié)果。在此，特別感謝我的博士生導(dǎo)師郭國慶教授以及中學(xué)老師張召達(dá)、碩士生導(dǎo)師高齊云教授的關(guān)懷和教育，感謝天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的支持和同事的幫助，以及機械工業(yè)出版社華章公司高偉編輯團(tuán)隊的辛勤工作。
最后還想說，編者在編著過程中雖投入了最大的熱情，但由于個人知識所限，掌握的案例資料有限，總覺得還有很多不盡如人意的地方，也難免有錯漏和偏誤之處，萬望各位同行專家給予批評指正。仁者見仁、智者見智，也期待與有識之士深度交流，以便進(jìn)一步完善和修正。
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編者
2019年1月9日
附：本書內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖