序
前言

第1章 廣告策劃概述
1.1 什么是策劃
1.2 廣告策劃的基本概念
1.2.1 廣告策劃的起源
1.2.2 廣告策劃的理論發(fā)展
1.2.3 從廣告策劃到創(chuàng)意傳播策劃
1.3 策劃人的職能與作用
1.3.1 廣告策劃人在團隊中的作用
1.3.2 策劃人職能的變化趨勢

第2章 傳播理論基礎
2.1 傳播與傳播學
2.1.1 傳播和傳播學的定義
2.1.2 傳播學的知識結構
2.1.3 傳播的主要模式
2.2 與營銷傳播關系密切的傳播學知識點
2.2.1 符號化與人類傳播
2.2.2 語義三角圖
2.2.3 非語言傳播
2.2.4 勾向傳播
2.2.5 人際傳播
2.2.6 小群體傳播
2.2.7 媒介的發(fā)展與大眾傳播
2.2.8 麥克盧漢的媒介決定論
2.2.9 梅洛維茨的理論
2.3 大眾傳播的效果
2.3.1 大眾傳播效果研究的階段
2.3.2 兩級傳播
2.3.3 創(chuàng)新的擴散
2.3.4 媒介接觸的社會條件因素
2.3.5 議程設置
2.4 態(tài)度的形成與轉變
2.4.1 態(tài)度的定義
2.4.2 一面提示與兩面提示
2.4.3 卡特賴特的說服模式
2.4.4 勒平格的勸服設計

第3章 營銷戰(zhàn)略基礎
3.1 什么是營銷戰(zhàn)略
3.2 營銷戰(zhàn)略的產品要素
3.2.1 產品生命周期
3.2.2 產品分類
3.2.3 產品定位
3.2.4 產品差別
3.2.5 產品品牌
3.2.6 產品包裝
3.3 營銷戰(zhàn)略的價格要素
3.3.1 市場需求
3.3.2 生產與分銷成本
3.3.3 競爭
3.3.4 企業(yè)目標與戰(zhàn)略
3.4 營銷戰(zhàn)略的分銷要素
3.4.1 直接分銷
3.4.2 間接分銷
3.5 營銷戰(zhàn)略的傳播要素
3.6 營銷戰(zhàn)略的主要類型
3.6.1 自上而下式營銷
3.6.2 自下而上式營銷
3.6.3 營銷戰(zhàn)略的檢核

第4章 廣告策略與創(chuàng)意策略
4.1 什么是廣告策略
4.1.1 廣告策略的概念
4.1.2 廣告戰(zhàn)役的特點
4.2 廣告策略的要素
4.2.1 目標受眾要素
4.2.2 產品概念要素
4.2.3 媒介要素
4.2.4 訊息要素
4.3 如何制定廣告策略
4.3.1 廣告策略要梳理的問題
4.3.2 廣告策略的類型
4.3.3 廣告策略的檢核
4.4 廣告策略的呈現(xiàn)
4.5 什么是創(chuàng)意策略
4.5.1 創(chuàng)意策略的三個關鍵要素
4.5.2 創(chuàng)意策略的選擇性因素
4.5.3 創(chuàng)意策略的呈現(xiàn)方式
4.5.4 創(chuàng)意策略的檢核
4.6 創(chuàng)意策略的常見類型
4.6.1 事件策略
4.6.2 話題策略
4.6.3 “咒語\"策略
4.6.4 專家策略
4.6.5 借力策略
4.6.6 幽默策略
4.6.7 說理策略
4.6.8 顛覆策略
4.6.9 嘲弄策略
4.6.1 0 炫耀策略
4.6.1 1 證言策略
4.6.1 2 道具策略
4.7 營銷、廣告、創(chuàng)意三大策略階段的異同點
4.7.1 三大策略階段的相同點
4.7.2 三大策略階段的不同點

第5章 品牌理論基礎
5.1 品牌是什么
5.2 品牌資產
5.2.1 品牌資產的五個維度
5.2.2 品牌忠誠度
5.2.3 品牌知名度
5.2.4 感知質量
5.2.5 品牌聯(lián)想
5.2.6 其他品牌專屬資產
5.3 品牌形象
5.3.1 什么是品牌形象
5.3.2 戰(zhàn)略品牌分析
5.3.3 品牌識別系統(tǒng)
5.3.4 品牌識別執(zhí)行系統(tǒng)
5.4 品牌架構
5.4.1 品牌架構的相關概念
5.4.2 品牌關系譜
5.5 創(chuàng)建強勢品牌

第6章 整合營銷傳播概要
6.1 什么是整合營銷傳播
6.1.1 整合營銷傳播形成的原因和驅動力
6.1.2 整合營銷傳播的定義
6.1.3 品牌訊息的四種信源與整合營銷傳播的關系
6.1.4 整合營銷傳播的指導原則
6.2 整合營銷傳播流程
6.2.1 識別客戶與潛在客戶
6.2.2 評估客戶與潛在客戶的價值
6.2.3 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵
6.2.4 整合營銷傳播的效果評估
6.3 整合營銷傳播策劃流程

第7章 創(chuàng)意傳播管理基礎
7.1 以互聯(lián)網為背景的營銷傳播
7.1.1 互聯(lián)網不是媒體
7.1.2 數(shù)字生活空間
7.1.3 生活者
7.2 什么是創(chuàng)意傳播管理
7.2.1 數(shù)字生活空間帶來的轉變
7.2.2 創(chuàng)意傳播管理
7.3 傳播管理
7.3.1 建立專門的傳播管理部門
7.3.2 傳播管理部門的組織架構
7.3.3 傳播管理辦公技術系統(tǒng)
7.3.4 傳播管理的流程
7.4 創(chuàng)意傳播
7.4.1 溝通元
7.4.2 溝通元的特點
7.4.3 溝通元的分類
7.4.4 創(chuàng)意傳播的流程
7.5 創(chuàng)意傳播管理的影響
7.5.1 影響產業(yè)變化的因素
7.5.2 創(chuàng)意傳播管理服務類公司的形成

第8章 策劃人的成長和實務
8.1 策劃工作的開展
8.1.1 策劃開始之前
8.1.2 策劃方案的撰寫
8.1.3 策劃方案的提案技巧
8.1.4 策劃方案的執(zhí)行
8.2 策劃人的成長
8.2.1 策劃人知識結構
8.2.2 策劃人的能力結構
8.2.3 策劃人的個人品牌
參考文獻
后記