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　《市場營銷學/iCourse·教材高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》一書是對南開大學吳曉云教授主持的教育部國家精品資源共享課程“市場營銷”項目的補充建設。《市場營銷學/iCourse·教材高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》依據(jù)菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論框架，結(jié)合整個世界環(huán)境的變化，尤其是2008年金融危機以后的環(huán)境和形勢變化，以及互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境帶來的新沖擊，圍繞市場營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭地位、營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研、消費者行為、STP、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷的計劃組織與控制、互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷創(chuàng)新等內(nèi)容展開闡述，體現(xiàn)營銷理論的新前沿以及營銷實踐的新特點和新趨勢，從而使營銷科學在不斷地解決市場競爭和滿足顧客需要所面對的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時代，把握市場脈搏，實現(xiàn)營銷理論和營銷戰(zhàn)略、策略等營銷工具的與時俱進與創(chuàng)新。　　教材編寫貼近時代發(fā)展．與國家精品資源共享課匹配，實現(xiàn)紙質(zhì)媒介和網(wǎng)上媒介的緊密融合。以市場營銷經(jīng)典范式為基礎(chǔ)，既注意理論的前瞻性，同時又不拘泥于理論過于嚴密的邏輯性．而是偏重于簡明性、通俗性和應用性。具體來說，有以下特色：①對概念和理論闡述力求清晰易懂，提升知識點的高度；②增加短小精悍的佐證性例子，增強新穎性和印證力；③增加案例佐證資料。在案例選取和呈現(xiàn)方面，采用國內(nèi)外結(jié)合、以國內(nèi)為主；經(jīng)典案例與創(chuàng)新案例結(jié)合、以創(chuàng)新案例為主的方式。　　《市場營銷學/iCourse·教材高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》的讀者定位于全國普通二本院校，尤其是二本院校中排名在院校的全日制本科學生。　　《市場營銷學/iCourse·教材高等學校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材》也適應工商及現(xiàn)代網(wǎng)絡服務企業(yè)。進行成人高等營銷職業(yè)培訓之需要。

　2008年由美國次貸危機引發(fā)全球金融危機，對發(fā)達國家經(jīng)濟和新興市場國家經(jīng)濟的打擊一直在延續(xù)。雖然2015年以后，美國經(jīng)濟顯示出復蘇的跡象，制造業(yè)指數(shù)、失業(yè)率、利率等經(jīng)濟指標開始溫和回暖。但是，就全球經(jīng)濟而言，還沒有完全擺脫金融危機所帶來的各種負面效應。2015年，由希臘債務所引發(fā)的歐元貶值、歐債危機頻繁迭起；全球經(jīng)濟不景氣所導致的石油、鋼鐵、化工等大宗商品國際市場價格大幅銳減；加之新興經(jīng)濟體國家經(jīng)濟在經(jīng)歷了若干年上升后，也開始跌宕起伏，增強了全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定和不確定性。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷21世紀初前十余年的快速發(fā)展，已經(jīng)融入全球經(jīng)濟體系和成為世界第二大經(jīng)濟體。但是近些年來，由于總體經(jīng)濟規(guī)模和體量的快速增長也帶來了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)能落后等所帶來一系列的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品滯銷的壓力。因此，中國經(jīng)濟發(fā)展與全球經(jīng)濟如出一轍，面臨著21世紀以來最嚴峻的供給側(cè)改革壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。
　　在中國，隨著失業(yè)率上升、出口下降和勞動力成本上升等，隨之而來的是大量中小企業(yè)倒閉、破產(chǎn)。為了擺脫整個全球經(jīng)濟不景氣的影響和走出經(jīng)濟困境，各國政府都相繼采用了各種刺激經(jīng)濟發(fā)展的宏觀政策和使用了對市場刺激性最強的金融杠桿；同時在政策上極大地激發(fā)和鼓勵作為微觀經(jīng)濟細胞的企業(yè)實施創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思路，以促使企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)對新經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力和對傳統(tǒng)經(jīng)濟升級改造的巨大潛力所激發(fā)出來的市場潛力，以尋求創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。因此，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新興信息技術(shù)條件下的新經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展是全球經(jīng)濟擺脫危機陰影和走出經(jīng)濟低谷，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的最好契機。企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷上的創(chuàng)新，將為整個社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)展注入強大的活力，它將支持和引領(lǐng)企業(yè)度過“經(jīng)濟寒冬”，徹底走出經(jīng)濟低谷。
　　市場營銷學作為一門研究企業(yè)整體營銷管理科學規(guī)律性的學科，經(jīng)歷20世紀初葉至今一百多年的發(fā)展，它之所以一直保持強大的生命力和對企業(yè)經(jīng)營管理不斷地產(chǎn)生越來越廣泛和重要的影響力和推動力，是因為營銷科學能夠不斷地應對市場環(huán)境、競爭條件和市場需求的變化，做出快速、敏銳的反應并將其總結(jié)上升為科學的管理規(guī)律。這使營銷科學在不斷地解決市場競爭和滿足顧客需要所面對的新問題和新挑戰(zhàn)中，能夠緊隨時代和市場脈搏，實現(xiàn)營銷理論和營銷戰(zhàn)略、策略等營銷工具的與時俱進與創(chuàng)新。因此，面對上述全球經(jīng)濟低迷和中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性壓力和瓶頸，以及以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為主的新經(jīng)濟發(fā)展的契機，無論歷史還是現(xiàn)實，對營銷科學都提出了必須要回答和解決的問題：怎樣解決企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟中面對的前所未有的問題和挑戰(zhàn)？應通過怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、營銷戰(zhàn)略與策略，才能將與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)相關(guān)的新機遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)賺錢贏利機會？企業(yè)在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟中所使用的營銷戰(zhàn)略、營銷工具與互聯(lián)網(wǎng)條件下的營銷思維以及營銷戰(zhàn)略怎樣互補、融合和創(chuàng)新？
　　本書正是在這樣一個基點上，進行了整體設計和規(guī)劃。譬如，涉及傳統(tǒng)營銷范式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代式發(fā)展；大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷調(diào)研等活動中的應用與創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的表現(xiàn)方式和顧客體驗等，如何吸引顧客和實現(xiàn)線上、線下的營銷互動和支持，以及互聯(lián)網(wǎng)定價和促銷策略在刺激消費中的新特點，等等。為了系統(tǒng)性地回答上述問題，本書主要分為四大部分進行討論和闡述。
　　第一部分（第1章~第3章）：市場營銷戰(zhàn)略管理與市場環(huán)境。與以往的教材相比較，在這一部分，本書更加突出了新時代下營銷管理的新特點。本書將互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)典營銷理論相融合，結(jié)合云計算與大數(shù)據(jù)在營銷管理中的廣泛應用，在介紹經(jīng)典營銷理論的基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)條件下營銷面臨的變革，增加了本書對新時代下的企業(yè)營銷的理解；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略受到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件可以通過資源的配置進行優(yōu)化，但是新時代下的市場營銷環(huán)境紛繁復雜，密切關(guān)注營銷環(huán)境變化，摸索出環(huán)境變化的趨勢，把握環(huán)境變革所帶來的機會與挑戰(zhàn)，是企業(yè)的生存之道。因此，本書針對新時代下的市場營銷環(huán)境、營銷環(huán)境的分類以及影響營銷環(huán)境的要素進行具體的討論，介紹“機會一風險矩陣識別管理”，幫助企業(yè)以適應外部環(huán)境變化和抓住環(huán)境機會，確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地。瞬息萬變的營銷環(huán)境需要企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化以及自身的競爭地位作好戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的市場主體在選擇營銷戰(zhàn)略時應量力而行。本書在第3章中就企業(yè)及戰(zhàn)略業(yè)務單位的規(guī)模及其在行業(yè)中的實力和競爭地位的相關(guān)問題進行討論，注重解決如何有效地將企業(yè)不同層次的戰(zhàn)略性營銷與所選擇的市場機會、營銷組合策略等相結(jié)合的問題，從而幫助企業(yè)進行合理的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在市場中站穩(wěn)腳跟。
　　第二部分（第4章-第6章）：營銷信息系統(tǒng)及市場分析。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略和策略決策離不開營銷信息系統(tǒng)和調(diào)研等工具的支持。企業(yè)在進行戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場營銷戰(zhàn)略決策之前，必須通過營銷信息系統(tǒng)等工具，及時收集和獲取所需要的信息和數(shù)據(jù)，以提高營銷決策的科學性和準確性，降低決策風險。因此，本書在第4章對大數(shù)據(jù)、營銷信息系統(tǒng)以及營銷調(diào)研展開討論，以幫助企業(yè)合理地進行市場分析�；ヂ�(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，各種智能產(chǎn)品更新?lián)Q代、層出不窮，企業(yè)所面對的顧客群及其消費行為正在發(fā)生著顛覆性的改變。為了使讀者對消費者行為有深入的了解，從而在企業(yè)實踐中更好地把握住機遇與挑戰(zhàn)，本書第5章對消費者市場進行了簡要介紹，在此基礎(chǔ)上重點討論互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費者特征及其消費行為的改變，并對影響消費者行為的內(nèi)外部因素，以及消費者購買行為決策過程進行介紹。不同消費者所處的地理環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境和消費習慣都存在很大差別，受到外部環(huán)境的影響，他們的需求也各不相同。在面對消費者層出不窮的需求時，任何一家企業(yè)都無法滿足每一位消費者的全部需要。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代下，網(wǎng)絡有助于信息的搜集，企業(yè)可以巧妙地運用網(wǎng)絡對市場進行細分、選擇目標市場、進行產(chǎn)品定位從而進行高效的營銷管理。在本書第6章的專論摘要中，選取了大量與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的案例，有助于學生更好地理解。

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