改革開放以來，我國經(jīng)濟建設取得飛速發(fā)展，綜合國力大幅提升，普通民眾的消費需求已經(jīng)不只局限于物質層面，也有了越來越多的精神層面的需求。享樂型消費比重逐漸上升，具有藝術審美性質的體驗型消費逐漸得到人們的認可和追逐。劇場在文化傳播、提升民眾文化素養(yǎng)、引導主流價值取向等方面具有一定的公益屬性和外部效應，而我國的劇場建設仍以公共財政投入為主。經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得一些財力雄厚的發(fā)達地區(qū)為劇場的興建提供了堅實的物質支撐，一大批劇場先后興建落成。伴隨著我國劇場數(shù)量的猛增和即將迎來的劇場建設黃金期，劇場的建設易、管理難等諸多問題成了各地政府和劇場管理者面臨的主要挑戰(zhàn)。從當前我國演出市場來看，劇場如果脫離了政府的補助，想要單純依靠商業(yè)演出維持平衡是非常困難的。從全國形勢來看，除北京的劇場有較多演出以外，大部分城市的劇場演出數(shù)量都比較少，必須依賴政府的財政支持，否則將難以維持劇場的日常運營。劇場作為為觀眾提供藝術審美體驗的場所，具有藝術和商業(yè)的雙重屬性，傳統(tǒng)的表演藝術行業(yè)存在重藝術輕商業(yè)的經(jīng)營理念，對于藝術營銷甚至持有排斥態(tài)度。但從現(xiàn)實情況來看，任何具有商業(yè)屬性的組織不得不面對如何在市場環(huán)境中生存的問題，藝術組織創(chuàng)作要重視藝術性，但也不能忽視對于消費者的分析和觀眾群的拓展。除此之外，在現(xiàn)有的表演藝術行業(yè)的營銷策略中，對于劇目和演員的選擇、包裝關注較多，但對于劇場本身的品牌建設卻重視不夠，普遍存在高度同質化的傾向，在建筑外觀、舞臺功能、服務質量等方面的差異日趨弱化，劇場品牌建設尚未引起足夠關注。從宏觀來看，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，品牌體驗、品牌忠誠等理論已經(jīng)成為研究消費者行為領域的前沿主題。從目前的研究成果來看，基于劇場情境下的品牌體驗對品牌忠誠影響的實證研究還比較少。筆者認為，如果能對劇場情境下品牌忠誠的形成機制進行剖析，從而揭示其內(nèi)在的運行規(guī)律，必將對我國的劇場建設和發(fā)展提供有益的指導。本研究正是在這樣的理論和現(xiàn)實背景下產(chǎn)生的。

本研究的理論模型是基于體驗營銷理論、社會認同及自我一致性理論構建的，探究了在劇場情境下品牌體驗對品牌忠誠的影響機制，并引入品牌依戀作為中介變量，探討了其在品牌體驗對品牌忠誠影響中的中介作用。首先，體驗營銷理論認為，情感體驗是消費的重要部分，消費者在進行感官體驗的同時，也會在體驗的過程中加入互動成分，對體驗作出反應。在表演藝術市場中，交易的內(nèi)容是無形的體驗，表演藝術本身就是一種體驗型的消費。這為表演藝術行業(yè)消費者行為與忠誠度的研究提供了新的視角和理論支撐。其次，根據(jù)自我一致性理論可知，消費者在劇場情境下通過積極的品牌體驗會對劇場形成正向的內(nèi)在感受，從而在品牌形象與自我概念之間進行心理比較。如果消費者個體認同該品牌形象，則會形成較強的品牌依戀，品牌依戀的建立，會使劇場品牌成為消費者自我的一種延伸，形成品牌忠誠。最后，自我一致性理論為品牌依戀在該模型中的中介作用提供了理論支持。另外，本研究根據(jù)社會認同理論提出，品牌地位意識在品牌體驗、品牌依戀、品牌忠誠關系之間具有弱化調(diào)節(jié)作用，劇場品牌形象在劇場品牌忠誠形成機理中具有前置作用，深化了劇場品牌體驗對品牌忠誠影響機制的探究。

通過對相關文獻的回顧和梳理，本研究對劇場品牌體驗定義為：顧客在消費服務或與劇場接觸的過程中，會受到劇場營銷活動等因素的影響和刺激，當顧客的情緒、智力和精神都達到某種程度之后，劇場相關的綜合要素會激起顧客的內(nèi)心感受，這種內(nèi)心感受對顧客行為所產(chǎn)生的影響即為劇場的品牌體驗。對于品牌體驗的維度的劃分，筆者認同Brakus（2009）的分類框架，把品牌體驗分為四個維度，分別是感官、情感、思考和行動。認同的原因主要是該分類維度能夠更有效地契合劇場顧客體驗所包含的各個要素。Thomson等學者（2005）把品牌依戀定義為個人與特定對象富有情感、熱情和關聯(lián)的關系。筆者認同Thomson等的定義，并把品牌依戀劃分為情感、熱情和關聯(lián)三個維度，并將以此作為研究品牌依戀的基礎。對于品牌忠誠維度的劃分，本研究更加認可復合忠誠的說法，把態(tài)度和行為看作品牌忠誠的兩個方面。同時，品牌體驗對品牌忠誠的影響路徑，應存在直接影響與間接影響。

根據(jù)量表編制的規(guī)范流程，結合理論文獻中各變量的測量方法和定性訪談結果，本研究形成調(diào)查問卷量表初稿。隨后進行預調(diào)研和大樣本正式調(diào)研，結果表明所采用量表具有較好的信度和效度。在此基礎上，運用結構方程模型對大樣本數(shù)據(jù)進行實證分析和假設檢驗，得出以下主要結論：

（1）劇場品牌體驗對于劇場品牌依戀情感、熱情、關聯(lián)三個維度都具有顯著的正向影響。消費者劇場品牌體驗的效果越好，對該劇場品牌就會產(chǎn)生更強烈的情感上的認可和接受，會對該劇場的演出和服務有更多的偏好喜愛，會對該劇場品牌著迷，從而拉近消費者與劇場品牌之間的距離與聯(lián)系。

（2）劇場品牌依戀情感維度、熱情維度對于劇場品牌忠誠具有顯著的正向影響，關聯(lián)維度對劇場品牌忠誠沒有顯著的正向影響；劇場品牌體驗對于劇場品牌忠誠具有顯著的正向影響。

（3）在品牌依戀三個維度的中介作用中，情感依戀和熱情依戀兩個維度作用顯著，而關聯(lián)維度的中介作用并不顯著。

（4）品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌體驗對品牌依戀的影響作用不顯著；品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌依戀對品牌忠誠的影響作用不顯著；品牌地位意識調(diào)節(jié)并弱化品牌體驗對品牌忠誠的影響作用顯著。

（5）劇場品牌形象顯著正向影響品牌體驗、品牌忠誠以及品牌依戀的情感維度和熱情維度；但對品牌依戀關聯(lián)維度影響不顯著。

以上結論對劇場管理者提供了幾點有益啟示。第一，劇場應使用不同營銷方式對待不同品牌地位意識的消費者，對于高品牌地位意識的消費者，盡管他們可能認同劇場品牌的高端性，來劇場進行體驗，但是這些消費者并不一定會變?yōu)閯�場的忠實觀眾。劇場管理者既要傳遞有關劇場品牌地位的信息吸引這部分消費者，又要通過后續(xù)的一些服務增強與這批顧客的黏性，讓他們轉化為劇場品牌忠誠者。對于低品牌地位意識的消費者，劇場管理者應該在感官、情感、智力、行為等方面為其提供優(yōu)質的體驗消費，更加注重這些消費者的劇場體驗需求。這種體驗需求不僅包括演出質量和內(nèi)容方面，還應該包括該劇場品牌根據(jù)自身定位所能提供的所有其他服務內(nèi)容。第二，著力打造獨特的品牌形象，劇場品牌形象對于消費者而言，有著重要的影響作用。無論是品牌體驗、品牌依戀，還是品牌忠誠都會受到劇場品牌形象顯著的正向影響作用。有些演出即使是相同的劇目、相同的演員，在不同的劇場演出，觀眾的認可度也會存在差異，因此，劇場管理應注重品牌的重要性。第三，劇場管理應注重劇場的體驗式營銷，要為消費者提供良好的體驗經(jīng)歷，尤其是要注重消費者的內(nèi)心感受，這對于培養(yǎng)消費者的忠誠度極為重要。對于初次到劇場進行消費的顧客，應從感官、情感、智力、行為等方面做好相應工作，讓消費者在體驗中逐步建立忠誠。第四，劇場管理者應針對消費者的個體差異確定重點顧客群，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

本研究的創(chuàng)新之處在于。第一，從品牌的視角探索分析了劇場與觀眾之間的互動關系，基于表演藝術營銷理論，深入探究了劇場品牌體驗與劇場品牌忠誠之間的關系。第二，在品牌體驗對品牌忠誠影響的模型中引入品牌形象作為前置變量，深化了品牌理論模型的內(nèi)在機理研究。第三，系統(tǒng)分析了品牌地位意識對品牌體驗、品牌依戀、品牌忠誠之間關系的調(diào)節(jié)作用，進一步明確了個體差異對劇場品牌的影響。