當(dāng)前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
我國政府積極應(yīng)對(duì)這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施；擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。
在這種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營銷學(xué)教授、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)副秘書長郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)�！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。
本系列規(guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營銷案例；他們也有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功。
本系列規(guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃學(xué)》、《市場營銷調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)。
前言
第一章 市場營銷調(diào)研概述
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研及其內(nèi)容和作用
一、市場與市場營銷
二、市場營銷調(diào)研的概念
三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
四、市場營銷調(diào)研的作用
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研學(xué)的對(duì)象、性質(zhì)和特點(diǎn)
一、市場營銷調(diào)研學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容體系
二、市場營銷調(diào)研學(xué)的性質(zhì)
三、市場營銷調(diào)研學(xué)的特點(diǎn)
四、市場營銷調(diào)研學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系
第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)和類型
一、市場營銷調(diào)研的特點(diǎn)
二、市場營銷調(diào)研分類
第四節(jié) 市場營銷調(diào)研的原則和程序
一、市場營銷調(diào)研的原則
二、市場營銷調(diào)研的基本程序
第五節(jié) 市場營銷調(diào)研的發(fā)展
一、國外市場調(diào)研的發(fā)展
二、中國市場調(diào)研的發(fā)展
三、市場調(diào)查的未來
案例美國李維公司的分類市場調(diào)查
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第二章 市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念、意義和原則
一、市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念
二、市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的意義
三、市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的原則
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程
一、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容
二、確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位
三、確定調(diào)研項(xiàng)目
四、確定調(diào)研方式和方法
五、設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表
六、確定測(cè)量程序和技術(shù)
七、確定數(shù)據(jù)整理和分析方法
八、制訂調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃
九、制訂調(diào)研力量的組織計(jì)劃
十、制訂調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算
第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方案及其可行性研究
一、市場營銷調(diào)研方案策劃書
二、調(diào)研方案的可行性分析
三、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)
案例“溜洋狗”連鎖經(jīng)營市場調(diào)研策劃書
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第三章 市場營銷調(diào)研方法
第一節(jié) 調(diào)研資料及其搜集方法的分類
一、調(diào)研資料的分類
二、資料搜集方法的分類
第二節(jié) 文案調(diào)研法
一、文案調(diào)研的特點(diǎn)與功能
二、文案調(diào)研資料的來源
三、文案調(diào)研的方式和方法
第三節(jié) 定性調(diào)研方法
一、定性調(diào)研概述
二、小組座談法
三、深度訪談法
四、投影技法
五、德爾菲法
第四節(jié) 定量調(diào)研方法
一、訪問法
二、觀察法
三、實(shí)驗(yàn)法
案例選擇恰當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)小組測(cè)試室
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第四章 市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與量表制作
第一節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)
一、調(diào)研問卷的作用與結(jié)構(gòu)
二、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)
三、調(diào)研問卷的測(cè)試
第二節(jié) 量表制作
一、量表及其基本類型
二、調(diào)研中常用的幾種量表
三、量表測(cè)試與評(píng)價(jià)
四、量表選擇時(shí)應(yīng)考慮的基本因素
案例百事可樂市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第五章 市場營銷調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)
第一節(jié) 抽樣方案設(shè)計(jì)
一、抽樣概述
二、抽樣方案設(shè)計(jì)的基本原則
三、抽樣方案設(shè)計(jì)的程序
第二節(jié) 抽樣方法
一、隨機(jī)抽樣方法
二、非隨機(jī)抽樣方法
第三節(jié) 抽樣誤差與樣本量
一、抽樣誤差
二、樣本量確定
案例分眾傳媒、聚眾傳媒公布市場占有率引發(fā)市場調(diào)查的尷尬
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第六章 市場營銷調(diào)查的實(shí)施
第一節(jié) 市場營銷調(diào)查前的準(zhǔn)備
一、調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織
二、調(diào)查員的選擇
三、其他準(zhǔn)備工作
第二節(jié) 調(diào)查員的培訓(xùn)
一、培訓(xùn)內(nèi)容
二、培訓(xùn)方式
三、訪談技巧
第三節(jié) 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制
一、調(diào)查實(shí)施的進(jìn)度安排
二、調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量控制
三、調(diào)查質(zhì)量評(píng)估
案例市場調(diào)查中的訪問技巧
本章小結(jié)
關(guān)鍵概念
思考題
參考文獻(xiàn)
第七章 市場營銷調(diào)研資料的整理
第一節(jié) 調(diào)查資料的整理
一、整理資料的意義
二、調(diào)查資料整理的步驟
三、整理資料的一般原則
第二節(jié) 文字資料的整理
一、審查
二、分類
三、匯編
第三節(jié) 數(shù)字資料的整理
一、數(shù)字資料的檢驗(yàn)
二、數(shù)字資料的分組
三、數(shù)字資料的匯總
四、制作統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖
第四節(jié) 問卷資料的整理
一、調(diào)查問卷的回收
……
第八章 市場營銷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
第九章 市場營銷調(diào)研報(bào)告與撰寫技巧
第十章 市場研究
第十一章 新產(chǎn)品調(diào)研
第十二章 價(jià)格研究
第十三章 市場營銷渠道調(diào)研
第十四章 廣告調(diào)研
第十五章 顧客滿意度調(diào)研
后記
3.經(jīng)常性調(diào)研
經(jīng)常性調(diào)研又叫不定期市場調(diào)研。企業(yè)在市場中，需要隨時(shí)根據(jù)環(huán)境變化，不斷地進(jìn)行營銷決策。為了科學(xué)決策，需要掌握必要的市場信息，由此也就需要經(jīng)常開展市場調(diào)研活動(dòng)。按照企業(yè)經(jīng)營需要，每次營銷調(diào)研的時(shí)間、內(nèi)容、范圍等一般都是不固定的。
�。ㄋ模┌凑{(diào)查對(duì)象分類
1.全面調(diào)查
全面調(diào)查就是要對(duì)研究對(duì)象的整體進(jìn)行無一遺漏的調(diào)查，即所謂的普查。這是全面收集信息的一種方法，可以獲得比較完整的、系統(tǒng)的信息。企業(yè)在市場調(diào)研中，可以根據(jù)決策的要求，確定一定的范圍，對(duì)市場情況進(jìn)行完整的調(diào)查。有時(shí)也可以用于獲得某一個(gè)方面專項(xiàng)的市場資料，比如進(jìn)行商品庫存量的普查、試銷新產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查等。采用全面調(diào)查的形式，一般要組織專門的機(jī)構(gòu)，配備專門的人員，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照統(tǒng)一的要求，分頭了解市場某一方面的情況，然后集中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。
普查具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際操作中卻很少運(yùn)用，這是因?yàn)椋旱谝�，普查涉及的調(diào)查對(duì)象數(shù)量眾多，工作量大，需要很長的時(shí)間；第二，需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)力和物力；第三，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)研人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力，每次普查還要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)；第四，普查是對(duì)市場總體進(jìn)行逐一調(diào)查，但在通常情況下，企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。
2.典型調(diào)查
典型調(diào)查是對(duì)總體中具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體的基本情況。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象少，可以對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行透徹的了解，從而獲得詳盡的資料。采用這種方法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查對(duì)象要具有充分的代表性。
3.抽樣調(diào)查
抽樣調(diào)查就是從被研究的總體中按照一定方法抽出部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體基本情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣兩類，而概率抽樣又分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種類型。抽樣調(diào)查具有方法多樣、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，是市場調(diào)查的一種常用的方法。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量，因此要特別注意抽樣的客觀性與代表性，使其特征能充分地表現(xiàn)總體的特征，避免主觀傾向。
�。ㄎ澹┌词袌鰻I銷調(diào)研的功能分類
1.探測(cè)性調(diào)研
探測(cè)性調(diào)研是指為了理解和掌握調(diào)研者所面臨的營銷問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量，從假設(shè)出發(fā)，在正式調(diào)研開展之前進(jìn)行初步的、具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，以探測(cè)出企業(yè)問題的一種調(diào)研方法。它是一種對(duì)市場進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解的市場調(diào)研。
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