前言  1963年，艾·里斯先生離開了工作多年的通用電氣公司，在紐約成立了里斯伙伴公司，致力于尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量與法則”。在多年的實(shí)踐中，里斯先生逐漸形成了新的營(yíng)銷哲學(xué)：“用一種最簡(jiǎn)單、清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品，同時(shí)所有營(yíng)銷活動(dòng)都基于顧客的心智認(rèn)知展開”。這是定位思想的雛形，當(dāng)時(shí)使用“Rock”（如巖石般堅(jiān)硬、無(wú)可置疑的出擊點(diǎn)）這個(gè)詞來(lái)概括，但里斯先生還不是非常滿意。1968年年底，杰克·特勞特先生加入里斯伙伴，出任客戶經(jīng)理。1969年2月3日晚上，特勞特先生發(fā)了一封備忘錄給里斯先生和其他伙伴：“諸位，我想到了用‘定位’這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法……”

       “定位”（positioning）得到了大家的一致認(rèn)可，正式被用來(lái)概括里斯伙伴的營(yíng)銷哲學(xué)。這就是營(yíng)銷史上著名的“定位”理論的起源。在隨后30多年的時(shí)間里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想與實(shí)踐的革命，最終成為營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域中新的行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。2001年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念， “定位”理論擊敗瑞夫斯的USP理論、奧格威的“品牌形象”理論、科特勒的“營(yíng)銷管理”理論，最終當(dāng)選。 定位理論最重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷史上首次指出：營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠，也非遍布大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智，企業(yè)的營(yíng)銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先考慮并結(jié)合潛在顧客的心智特征。關(guān)于顧客心智的研究與挖掘，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要組成部分，也是里斯先生畢生營(yíng)銷思想的基石。 企業(yè)究竟如何立足于潛在顧客心智展開營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，在過(guò)去的40年里，其方法隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷更新和發(fā)展。 1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在《定位時(shí)代來(lái)臨》系列文章中，提出了“領(lǐng)導(dǎo)者定位”“比附定位”“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”三種定位方法。 20世紀(jì)70年代末，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量滿足需求的企業(yè)和品牌紛紛陷入困境。早年從軍的經(jīng)歷使艾·里斯從“競(jìng)爭(zhēng)的極端形式——戰(zhàn)爭(zhēng)”中受到啟發(fā)，逐漸形成了“營(yíng)銷戰(zhàn)”思想。1979年6月，艾·里斯和杰克·特勞特回顧定位理論的發(fā)展，他們指出：“70年代營(yíng)銷戰(zhàn)略方法的名字是定位，80年代營(yíng)銷戰(zhàn)略方法的名字是營(yíng)銷戰(zhàn)”。 20世紀(jì)80年代末，來(lái)自華爾街年復(fù)一年的增長(zhǎng)壓力，迫使美國(guó)的大企業(yè)紛紛走上多元化發(fā)展的道路，最終IBM、西爾斯百貨、西屋電器、通用電氣等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。1989年10月，在美國(guó)第30屆年度餐飲行業(yè)大會(huì)上，里斯再次提出新的觀點(diǎn)：“今天市場(chǎng)生存的三個(gè)基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。

       ”1994年，艾·里斯和杰克·特勞特聯(lián)合接受采訪時(shí)指出：“下一個(gè)10年，美國(guó)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注聚焦。” 盡管在過(guò)去30年里提出的每一種營(yíng)銷戰(zhàn)略方法都在企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的影響，但艾·里斯并未滿足，他說(shuō)：“我們相信，必有一條正在發(fā)揮效力的重要原則還未被界定、定義和解釋�！边M(jìn)入新世紀(jì)之后，艾·里斯和他的新搭檔（也是他的女兒）勞拉·里斯從生物學(xué)的定義之作《物種起源》中得到啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)自然界的分化和進(jìn)化的交互作用為商業(yè)界提供了現(xiàn)成的模型。 2003年，艾·里斯應(yīng)邀出席美國(guó)硅谷大會(huì)，做“如何創(chuàng)建高科技品牌”的主題演講，聽眾包括比爾·蓋茨和英特爾前董事長(zhǎng)安迪·格魯夫在內(nèi)的全美IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖。在這個(gè)主題演講中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商業(yè)力量是分化，企業(yè)要獲得成功，關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類。 2004年，艾·里斯和勞拉·里斯聯(lián)手推出了過(guò)去幾十年來(lái)“最重要的一本書”——《品牌的起源》�！镀放频钠鹪础方沂玖松虡I(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處，指出“品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量”，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌時(shí)代進(jìn)入品類時(shí)代。 2007年8月，里斯伙伴中國(guó)公司成立，并在中國(guó)正式發(fā)布了《品類戰(zhàn)略：中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)品牌》的報(bào)告。報(bào)告首次結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)情，系統(tǒng)介紹了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生創(chuàng)建的代表定位理論體系發(fā)展巔峰的戰(zhàn)略方法——品類戰(zhàn)略。報(bào)告發(fā)布之后，引起了中國(guó)企業(yè)界、學(xué)界和政府部門的廣泛關(guān)注與熱烈反響。 報(bào)告在很多企業(yè)內(nèi)部被廣泛影印、傳閱和學(xué)習(xí)，包括家電企業(yè)中的格力、創(chuàng)維、美的、海爾等，汽車企業(yè)中的吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、海馬、通用汽車（中國(guó)）等，食品飲料企業(yè)中的可口可樂(lè)（中國(guó)）、百事可樂(lè)（中國(guó)）、青島啤酒、娃哈哈集團(tuán)、威龍、匯源、蒙牛等，日化企業(yè)中的寶潔（中國(guó)）等，餐飲企業(yè)中的真功夫等，食用油企業(yè)中的魯花等，服裝企業(yè)中的AB集團(tuán)等，制藥企業(yè)中的哈藥集團(tuán)、仁和藥業(yè)、神威藥業(yè)等，還有中國(guó)大飛機(jī)公司、中石化集團(tuán)、中信集團(tuán)、中國(guó)一拖集團(tuán)、喜臨門集團(tuán)等。 整個(gè)中國(guó)煙草都掀起了品類戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)風(fēng)潮。2008年6月5日，中國(guó)煙草系統(tǒng)專門在武漢召開了中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討大會(huì)，國(guó)家煙草專賣局時(shí)任副局長(zhǎng)李克明提出“中國(guó)煙草的品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)”，號(hào)召“在卷煙同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各品牌都應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)建新品類，成為品類代表”。 中國(guó)商務(wù)部、上海市政府、天津?yàn)I海新區(qū)等政府機(jī)構(gòu)專門索要報(bào)告…… 與此同時(shí)，由于對(duì)品類戰(zhàn)略缺乏深入系統(tǒng)的了解，國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)踐中也紛紛陷入誤區(qū)：由于混淆品類的進(jìn)化和分化，維維豆奶喪失了上百億的“植物奶”的機(jī)會(huì)；由于忽視品類立足于心智而非企業(yè)和行業(yè)，眾多白酒和卷煙企業(yè)把品類創(chuàng)新聚焦于“香型”，實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)“香型”并無(wú)多少認(rèn)知，消費(fèi)者心智中的品類在于價(jià)格；由于忽視品類化的原則，“原葉”等原本有機(jī)會(huì)改變瓶裝茶飲料市場(chǎng)格局的品牌，最終虛弱地存活；由于選擇了錯(cuò)誤的品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式，養(yǎng)生堂雖然在品類創(chuàng)新方面屢有突破，但未能獲得最好的收益；匯源則陷入盲目擴(kuò)張品類的誤區(qū)…… 

      正因?yàn)槿绱耍�我們�?duì)品類戰(zhàn)略的方法進(jìn)行了更為系統(tǒng)和細(xì)致的整理，尤其結(jié)合中國(guó)企業(yè)在理解和實(shí)踐中的普遍誤區(qū)進(jìn)行了更為細(xì)致的解釋與矯正，希望以此進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品類戰(zhàn)略的實(shí)踐。我們相信，未來(lái)屬于中國(guó)，未來(lái)也屬于新品類，依托“中國(guó)”這一品類的成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)通過(guò)品類創(chuàng)新必將創(chuàng)建出真正的世界級(jí)品牌。