《21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·市場營銷系列:市場營銷實訓(xùn)》按照從事市場營銷工作對知識和技能的掌握要求,從市場營銷認(rèn)識訓(xùn)練開始,相繼安排了市場營銷基本能力訓(xùn)練、市場營銷調(diào)研訓(xùn)練、市場營銷理論運用訓(xùn)練、市場營銷簡單營銷策劃訓(xùn)練和市場開發(fā)(大學(xué)生創(chuàng)業(yè))模擬訓(xùn)練等六個訓(xùn)練項目,每個項目又通過完成若干個不同的任務(wù)來實現(xiàn),將市場營銷的基本知識點和技能點貫穿在一起,以淺顯易懂的方式將市場營銷的理論和實踐相結(jié)合地呈現(xiàn)給學(xué)生。
《21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·市場營銷系列:市場營銷實訓(xùn)》適合高職高專院校市場營銷專業(yè)及電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生選用。
項目一 市場營銷認(rèn)識訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 了解什么是市場營銷
任務(wù)二 認(rèn)識市場營銷的重要性
任務(wù)三 掌握市場營銷的基本理論
任務(wù)四 市場營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)
項目二 市場營銷基本能力訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 口頭表達(dá)能力
任務(wù)二 書面表達(dá)能力
任務(wù)三 溝通能力
任務(wù)四 團(tuán)隊合作能力
任務(wù)五 計算機(jī)運用能力
任務(wù)六 交流匯報能力
項目三 市場營銷調(diào)研訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 市場調(diào)查課題的確立
任務(wù)二 市場調(diào)查方案的制定
任務(wù)三 市場調(diào)查問卷的設(shè)計
任務(wù)四 市場調(diào)查活動的實施
任務(wù)五 市場調(diào)查資料的整理和分析
任務(wù)六 市場調(diào)查報告的撰寫
項目四 市場營銷理論運用訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 市場細(xì)分
任務(wù)二 目標(biāo)市場定位
任務(wù)三 產(chǎn)品定位
任務(wù)四 銷售手法訓(xùn)練
項目五 市場營銷簡單營銷策劃訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 產(chǎn)品銷售方案設(shè)計
任務(wù)二 廣告設(shè)計
任務(wù)三 促銷設(shè)計
項目六 市場開發(fā)(大學(xué)生創(chuàng)業(yè))模擬訓(xùn)練
項目解析
項目基礎(chǔ)
項目任務(wù)
任務(wù)一 考察市場
任務(wù)二 確定項目
任務(wù)三 選擇店址
任務(wù)四 預(yù)計投資
任務(wù)五 經(jīng)營定位
任務(wù)六 設(shè)計市場開發(fā)(大學(xué)生創(chuàng)業(yè))方案
參考文獻(xiàn)
4(二)廣告創(chuàng)意理論
1.USP理論
USP是“Unique Selling Proposition”的縮寫,可譯為“獨特的銷售主張”。USP理論的創(chuàng)始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師瑞爾斯。該理論有三個基本要點:
(1)每一則廣告要向消費者“說一個主張”,必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
。2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的,或者無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的。
。3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的,必須聚焦在一個點上,集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.BI理論
BI的全稱是“Brand Image”,可譯為“品牌形象”。BI理論的創(chuàng)始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威。其觀點如下:
(1)廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌服務(wù),力求使廣告中的商品具有較高的知名度。
。2)任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資,廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠(yuǎn)性,為維護(hù)一個良好的品牌形象,可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。
。3)隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢,同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小,消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買,因此,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。
。4)消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高,而且是感性需求的滿足,即“實質(zhì)利益+心理利益”,因此廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。
3.Positioning理論
此理論又稱“定位論”,主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法,創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位論的基本觀點如下:
(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點,一個認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。
(2)廣告應(yīng)該將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上,在消費者的心智上下工夫,是要創(chuàng)造出一個心理的位置。
。3)應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法,第一事件,第一位置”,因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。
。4)廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益,而是要顯出和突出品牌之間的類的區(qū)別。
(5)這樣的定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會自動地首先想到廣告中的品牌、公司或產(chǎn)品,達(dá)到“先人為主”的效果。
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