引言文案不死1基礎(chǔ)篇
第1章廣告文案寫(xiě)作概述51.1廣告文案寫(xiě)作的概念6
1.1.1廣告文案的定義7
1.1.2關(guān)于廣告文案寫(xiě)作的基本認(rèn)知8
1.1.3廣告文案寫(xiě)作的地位10
1.1.4廣告文案寫(xiě)作的任務(wù)11
1.2廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)12
1.2.1廣告文案的基本構(gòu)成12
1.2.2廣告文案的文本特性15
1.2.3廣告文案寫(xiě)作與其他文體寫(xiě)作的比較15
1.2.4廣告文案的寫(xiě)作要求17
1.3廣告文案的歷史淵源19
1.3.1廣告文案概念的發(fā)展19
1.3.2廣告與文案的歷史進(jìn)程20
本章小結(jié)25
思考與練習(xí)25
應(yīng)用分析26
第2章廣告文案與廣告創(chuàng)意28
2.1創(chuàng)造力及創(chuàng)造過(guò)程29
2.1.1關(guān)于創(chuàng)造力29
2.1.2沃勒斯關(guān)于創(chuàng)新的“四階段說(shuō)”30
2.1.3詹姆斯·韋伯·楊的五階段論312.2創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練33
2.2.1會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法33
2.2.2個(gè)人頭腦風(fēng)暴法34
2.2.3逆向思維法34
2.2.4水平思考法35
2.2.5屬性羅列法36
2.2.6重新組合法37
2.2.7日常記錄法37
2.3廣告創(chuàng)意及經(jīng)典創(chuàng)意主張38
2.3.1關(guān)于“廣告創(chuàng)意”的不同觀點(diǎn)38
2.3.2界定廣告創(chuàng)意39
2.4經(jīng)典的創(chuàng)意主張41
2.4.1獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭（USP）41
2.4.2固有刺激法43
2.4.3品牌形象論45
2.4.4關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊力（ROI）47
本章小結(jié)49
思考與練習(xí)49
應(yīng)用分析50
第3章廣告文案與廣告訴求51
3.1廣告訴求策略51
3.1.1人的需求與廣告訴求52
3.1.2廣告配合訴求策略的主要方向52
3.1.3訴求方式選擇工具介紹54
3.1.4廣告及廣告文案公式介紹55
3.2定位策略56
3.2.1定位的概念56
3.2.2定位策略分析56
3.2.3在文案中貫徹定位策略59
3.3理性訴求廣告文案寫(xiě)作61
3.3.1理性訴求廣告文案的特征61
3.3.2理性訴求手法在文案中的運(yùn)用61
3.4感性訴求廣告文案寫(xiě)作65
3.4.1感性訴求廣告文案的特征65
3.4.2感性手法在文案中的運(yùn)用66
3.4.3感性與理性結(jié)合訴求71
3.4.4BFD文案公式72
本章小結(jié)73
思考與練習(xí)73
應(yīng)用分析74
第4章廣告文案與寫(xiě)作藝術(shù)75
4.1修辭藝術(shù)76
4.1.1什么是修辭76
4.1.2廣告寫(xiě)作中常用的修辭手法77
4.2敘事與廣告文案寫(xiě)作83
4.2.1敘事理論概述84
4.2.2敘事與廣告文案寫(xiě)作85
4.2.3廣告敘事的聚焦88
4.3視覺(jué)傳播與文案寫(xiě)作89
4.3.1媒介的變革與視覺(jué)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)向89
4.3.2視覺(jué)體驗(yàn)與廣告文案的寫(xiě)作90
本章小結(jié)91
思考與練習(xí)91
應(yīng)用分析91
進(jìn)階篇
第5章廣告語(yǔ)955.1廣告語(yǔ)的相關(guān)概念96
5.1.1定義96
5.1.2廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式 96
5.1.3廣告語(yǔ)撰寫(xiě)的準(zhǔn)備工作97
5.1.4廣告語(yǔ)的功能99
5.2廣告語(yǔ)的寫(xiě)作策略100
5.2.1廣告語(yǔ)的寫(xiě)作關(guān)鍵100
5.2.2如何增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力： 巧用修辭等手法101
5.2.3廣告語(yǔ)的寫(xiě)作路徑思考102
5.2.4廣告語(yǔ)寫(xiě)作的常見(jiàn)問(wèn)題104
5.2.5廣告語(yǔ)的檢驗(yàn)105
本章小結(jié)106
思考與練習(xí)106
第6章廣告標(biāo)題108
6.1廣告標(biāo)題概述109
6.1.1廣告標(biāo)題的概念及作用109
6.1.2標(biāo)題的構(gòu)成形態(tài)110
6.1.3標(biāo)題的本質(zhì)113
6.1.4標(biāo)題的創(chuàng)作要點(diǎn)116
6.2廣告標(biāo)題的創(chuàng)造性手法120
6.2.1類(lèi)比式標(biāo)題120
6.2.2新聞式標(biāo)題121
6.2.3疑問(wèn)式標(biāo)題121
6.2.4故事/敘事式標(biāo)題121
6.2.5命令/祈使/建議式標(biāo)題122
6.2.6對(duì)比式標(biāo)題123
6.2.7懸念式標(biāo)題125
6.2.8假設(shè)式標(biāo)題125
6.2.9擬人式標(biāo)題125
本章小結(jié)127
思考與練習(xí)127
應(yīng)用分析127
第7章廣告正文和隨文128
7.1概述129
7.1.1廣告正文的概念129
7.1.2正文的功能129
7.1.3正文的內(nèi)容130
7.1.4正文的寫(xiě)作要求132
7.1.5廣告正文的結(jié)構(gòu)132
7.2廣告正文的寫(xiě)作技法134
7.2.1廣告正文的表現(xiàn)形式134
7.2.2正文的寫(xiě)作技巧138
7.3廣告隨文的寫(xiě)作141
7.3.1隨文的概念及作用141
7.3.2隨文的內(nèi)容141
7.3.3隨文的形式142
7.3.4隨文的寫(xiě)作要求143
本章小結(jié)143
思考與練習(xí)144
應(yīng)用分析144
第8章報(bào)紙雜志廣告文案的寫(xiě)作145
8.1報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作147
8.1.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)147
8.1.2報(bào)紙廣告的類(lèi)別148
8.1.3報(bào)紙廣告的版面形式150
8.1.4報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作要求151
8.1.5報(bào)紙廣告寫(xiě)作的技巧與手法155
8.2雜志廣告文案的寫(xiě)作158
8.2.1雜志廣告的特點(diǎn)158
8.2.2雜志廣告文案的寫(xiě)作要求159
本章小結(jié)163
思考與練習(xí)163
第9章廣播電視廣告文案的寫(xiě)作164
9.1廣播廣告文案寫(xiě)作165
9.1.1廣播的源流與發(fā)展165
9.1.2廣播廣告主要規(guī)格和類(lèi)型166
9.1.3廣播廣告的三要素167
9.1.4廣播廣告文案寫(xiě)作的要點(diǎn)168
9.1.5廣播廣告制作流程及腳本寫(xiě)作169
9.1.6廣播廣告的表現(xiàn)形式170
9.2電視廣告文案寫(xiě)作177
9.2.1電視的淵源與發(fā)展177
9.2.2電視廣告主要規(guī)格與特殊性178
9.2.3電視廣告腳本的格式179
9.2.4不同時(shí)段的電視廣告腳本寫(xiě)作要點(diǎn)181
9.2.5電視廣告的主要表現(xiàn)形式184
本章小結(jié)188
應(yīng)用分析188
第10章互聯(lián)網(wǎng)及新媒體廣告文案寫(xiě)作189
10.1數(shù)字傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與廣告190
10.1.1數(shù)字傳播190
10.1.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)191
10.2互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫(xiě)作197
10.2.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式197
10.2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)199
10.2.3互聯(lián)網(wǎng)文案寫(xiě)作200
10.3新媒體與廣告文案寫(xiě)作202
10.3.1新媒體廣告的類(lèi)別202
10.3.2新媒體時(shí)代的廣告文案寫(xiě)作208
本章小結(jié)209
思考與練習(xí)210
應(yīng)用分析210
提升篇
第11章產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞21311.1產(chǎn)品的概念與文案寫(xiě)作要點(diǎn)214
11.1.1產(chǎn)品的定義214
11.1.2產(chǎn)品的類(lèi)型214
11.1.3不同類(lèi)型產(chǎn)品廣告文案訴求思路215
11.2有形產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞218
11.2.1食品類(lèi)廣告文案作品分析218
11.2.2酒類(lèi)廣告文案作品分析224
11.2.3飲料類(lèi)廣告文案作品分析228
11.2.4藥品類(lèi)廣告文案作品分析232
11.2.5零售業(yè)廣告文案作品分析233
11.2.6洗滌衛(wèi)生用品及護(hù)膚品類(lèi)廣告文案作品分析235
11.2.7家用電器廣告文案作品分析236
11.2.8汽車(chē)廣告文案作品分析237
11.2.9房地產(chǎn)廣告文案作品分析239
11.3無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）廣告文案作品分析與鑒賞243
11.3.1旅游觀光類(lèi)廣告文案作品分析243
11.3.2餐飲類(lèi)廣告文案作品分析245
11.3.3保險(xiǎn)類(lèi)廣告文案作品分析247
11.3.4銀行類(lèi)廣告文案作品分析248
11.3.5公共交通廣告文案作品分析249
11.3.6航空客運(yùn)廣告文案作品分析250
11.3.7電信服務(wù)類(lèi)廣告文案作品分析251
11.3.8其他行業(yè)文案創(chuàng)作思路253
本章小結(jié)253
應(yīng)用分析253
第12章企業(yè)形象類(lèi)及公共事務(wù)類(lèi)廣告文案作品分析與鑒賞254
12.1企業(yè)廣告文案作品分析與鑒賞255
12.1.1企業(yè)廣告主要特征255
12.1.2企業(yè)認(rèn)知廣告文案作品分析與鑒賞256
12.1.3企業(yè)形象廣告文案作品分析與鑒賞256
12.1.4企業(yè)公關(guān)廣告文案作品分析與鑒賞260
12.1.5企業(yè)實(shí)用性廣告文案作品分析與鑒賞261
12.2公共事務(wù)類(lèi)廣告文案作品分析與鑒賞263
12.2.1公共事務(wù)廣告的分類(lèi)和訴求點(diǎn)264
12.2.2公共機(jī)構(gòu)廣告文案作品分析與鑒賞265
12.2.3公益廣告文案作品分析與鑒賞266
本章小結(jié)270
應(yīng)用分析270
第13章廣告文案測(cè)試271
13.1廣告文案測(cè)試的概念和意義272
13.2文案測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)和類(lèi)型272
13.3事前測(cè)試273
13.3.1公司內(nèi)部事前測(cè)試273
13.3.2面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試275
13.4事后測(cè)試278
13.4.1輔助回憶法278
13.4.2純粹回憶法278
13.4.3態(tài)度測(cè)試法279
13.4.4查詢(xún)法279
13.4.5銷(xiāo)售測(cè)試法279
本章小結(jié)283
應(yīng)用分析283
拓展閱讀推薦書(shū)籍及網(wǎng)站資源284
參考文獻(xiàn)285任務(wù)1認(rèn)識(shí)商務(wù)溝通1
1.1知識(shí)儲(chǔ)備2
1.1.1溝通2
1.1.2商務(wù)溝通22
1.2能力開(kāi)發(fā)28
1.2.1閱讀思考28
1.2.2案例分析30
1.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目34
課后練習(xí)40
任務(wù)2商務(wù)語(yǔ)言溝通41
2.1知識(shí)儲(chǔ)備42
2.1.1有聲語(yǔ)言溝通42
2.1.2非語(yǔ)言溝通56
2.1.3電話溝通73
2.2能力開(kāi)發(fā)81
2.2.1閱讀思考81
2.2.2案例分析86
2.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目96
課后練習(xí)101
任務(wù)3傾聽(tīng)106
3.1知識(shí)儲(chǔ)備107
3.1.1傾聽(tīng)的作用107
3.1.2傾聽(tīng)的障礙109
3.1.3有效傾聽(tīng)的策略111
3.2能力開(kāi)發(fā)114
3.2.1閱讀思考114
3.2.2案例分析116
3.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目121
課后練習(xí)125
任務(wù)4面談與面試127
4.1知識(shí)儲(chǔ)備129
4.1.1面談129
4.1.2面試140
4.1.3應(yīng)聘146
4.2能力開(kāi)發(fā)157
4.2.1閱讀思考157
4.2.2案例分析160
4.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目167
課后練習(xí)169
任務(wù)5書(shū)面溝通171
5.1知識(shí)儲(chǔ)備172
5.1.1書(shū)面溝通概述172
5.1.2常用文書(shū)寫(xiě)作175
5.2能力開(kāi)發(fā)190
5.2.1閱讀思考190
5.2.2案例分析192
5.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目193
課后練習(xí)196
任務(wù)6網(wǎng)絡(luò)溝通197
6.1知識(shí)儲(chǔ)備198
6.1.1網(wǎng)絡(luò)溝通的特征198
6.1.2網(wǎng)絡(luò)溝通工具199
6.1.3網(wǎng)絡(luò)溝通的策略201
6.1.4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商務(wù)溝通策略203
6.2能力開(kāi)發(fā)204
6.2.1閱讀思考204
6.2.2案例分析206
6.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目209
課后練習(xí)211
任務(wù)7商務(wù)應(yīng)酬溝通212
7.1知識(shí)儲(chǔ)備213
7.1.1商務(wù)接待213
7.1.2商務(wù)拜訪219
7.1.3商務(wù)宴請(qǐng)224
7.2能力開(kāi)發(fā)235
7.2.1閱讀思考235
7.2.2案例分析236
7.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目238
課后練習(xí)240
任務(wù)8客戶溝通241
8.1知識(shí)儲(chǔ)備242
8.1.1客戶的分類(lèi)242
8.1.2客戶溝通技巧244
8.1.3客戶投訴處理255
8.2能力開(kāi)發(fā)258
8.2.1閱讀思考258
8.2.2案例分析259
8.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目262
課后練習(xí)264
任務(wù)9會(huì)議溝通266
9.1知識(shí)儲(chǔ)備267
9.1.1組織商務(wù)會(huì)議267
9.1.2主持會(huì)議的技巧271
9.1.3參加會(huì)議的禮儀273
9.2能力開(kāi)發(fā)275
9.2.1閱讀思考275
9.2.2案例分析277
9.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目278
課后練習(xí)280
任務(wù)10商務(wù)談判281
10.1知識(shí)儲(chǔ)備282
10.1.1談判概述282
10.1.2商務(wù)談判的技巧288
10.2能力開(kāi)發(fā)295
10.2.1閱讀思考295
10.2.2案例分析296
10.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目300
課后練習(xí)302
任務(wù)11危機(jī)溝通303
11.1知識(shí)儲(chǔ)備304
11.1.1危機(jī)概述304
11.1.2危機(jī)溝通的概念和原則309
11.1.3危機(jī)溝通策略310
11.2能力開(kāi)發(fā)320
11.2.1閱讀思考320
11.2.2案例分析322
11.2.3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目331
課后練習(xí)333
參考文獻(xiàn)334