第1戰(zhàn)法 顛覆營銷
一、小螞蟻也能撼動大象
（一）什么是顛覆
“顛覆”就是打破規(guī)則，就是離經(jīng)叛道、反抗固守、拒絕平凡的一種態(tài)度。
“顛覆”就是打破所有界限，是奇想的另類，是新潮流的推動者，玩味觀念，勇于嘗試。
“顛覆”帶來的是重生，越“顛覆”越美麗，傾注著偏執(zhí)與驚心動魄的唯美，反抗后面有著更有想象力的美學(xué)理想與追求。
品牌顛覆改變了傳統(tǒng)品牌的做法，對傳統(tǒng)品牌塑造進(jìn)行全面逆襲；品牌顛覆是換一種角度尋找突破點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得全新的認(rèn)知，打破行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各產(chǎn)品、各品牌現(xiàn)有的認(rèn)知消費(fèi)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)；品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場空間，尋找屬于自己的藍(lán)海，跳出與競爭對手廝殺的紅海；品牌顛覆承載著以弱對強(qiáng)、以無名對有名、以“草根”對“大腕”的使命，以成為行業(yè)領(lǐng)域全新的品牌來明確自身的角色。
（二）中國市場為什么需要顛覆
中國市場是一個不成熟但發(fā)展迅速的市場，在這個市場上，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式和跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地。在這種條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度，使美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢發(fā)展、慢慢積累，企業(yè)也可以發(fā)展，但是也容易錯失很多良機(jī)。
當(dāng)你慢慢積累時，別人已經(jīng)開始跳躍式發(fā)展。中國市場許多行業(yè)尚未有絕對的優(yōu)勢，在這種情況下，快速打破常規(guī)，利用顛覆式營銷手段建立新品類、開發(fā)新市場、培育新品牌尤為重要。
國際品牌已經(jīng)在中國市場形成初步的競爭壁壘。
中國市場的競爭已經(jīng)逐步發(fā)展為國際化競爭，很多行業(yè)都由國際品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，高筑起新型企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘。盡管某個行業(yè)已有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但國際品牌擁有獨(dú)特的資源和強(qiáng)勢的地位，除非它犯嚴(yán)重的錯誤，否則后進(jìn)入者想用傳統(tǒng)的營銷方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個行業(yè)中的地位變得很困難。
后進(jìn)品牌要想順利進(jìn)入市場，就必須采用非傳統(tǒng)的營銷方式獨(dú)辟蹊徑才能沖破堡壘。
對標(biāo)桿企業(yè)研究在中國一定行得通嗎？
中國企業(yè)的成功借鑒了國外許多標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略，但是，完全依靠對標(biāo)桿企業(yè)的研究，然后在本企業(yè)復(fù)制并非行得通。
麥肯錫專注標(biāo)桿企業(yè)的研究，為企業(yè)提供發(fā)展方向；美國通用成功了，韋爾奇成功了，大批效仿者紛紛復(fù)制美國通用，復(fù)制韋爾奇的做法，但成功的企業(yè)寥寥無幾。事實(shí)證明，企業(yè)的成功不是走標(biāo)桿企業(yè)的老路，而是走一條看似不合規(guī)則的、自己闖出來的新路。有時我甚至懷疑標(biāo)桿和規(guī)則是不少大企業(yè)設(shè)計的陷阱，經(jīng)營模式要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境等因素規(guī)劃、設(shè)計。
中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展20多年后，我們可以發(fā)現(xiàn)，在世界范圍內(nèi)，包括中國的很多企業(yè)，大家都渴望顛覆，熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個行業(yè)深藏的本質(zhì)，并通過最有顛覆性的方式向公眾展示出來，以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當(dāng)我們確信已經(jīng)明白了在中國這樣一個蓬勃發(fā)展的市場上客戶真正需要什么，我們才能真正開始創(chuàng)意、開始用顛覆的方法思考。
在中國，20世紀(jì)80年代末甚至90年代初興起的公司都已經(jīng)銷聲匿跡了，它們都曾堅持傳統(tǒng)、墨守成規(guī)、拒絕改變，如愛多、小霸王、潤迅尋呼機(jī)等，生存下來的公司都是不斷強(qiáng)調(diào)變革的公司，甚至對一些公司來說，顛覆式營銷的思考方式可能挽救了絕大多數(shù)企業(yè)的生命。
顛覆是一種新思路，不顛覆就會沉寂，但顛覆也有相當(dāng)大的風(fēng)險，企業(yè)能否成功取決于企業(yè)是否擁有適應(yīng)顛覆性變革的配套資源，如資金、人力等。當(dāng)年的秦池酒，前期采取標(biāo)王顛覆式的傳播方式推廣品牌，迅速崛起，獲得了極大的成功，但后期由于自身資源配置、企業(yè)自身管理、渠道管理體系落后失控導(dǎo)致企業(yè)衰敗。
顛覆營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)。它不是每天都能看到的，也不是所有企業(yè)正在采用的，在中國，這種案例少之又少，至少現(xiàn)在如此。但仔細(xì)尋找，你仍然會發(fā)現(xiàn)我們周圍確實(shí)存在許多顛覆營銷。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌顛覆成為“新常態(tài)”。
你會發(fā)現(xiàn)，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興科技行業(yè)，它們越來越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、微信等社會化媒體后浪推前浪，微店、O2O等電子商務(wù)新形式不斷涌現(xiàn)，越來越多的后進(jìn)品牌依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過新技術(shù)、新商業(yè)思維，改造著傳統(tǒng)市場生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了顛覆式的發(fā)展。
以手機(jī)為例，摩托羅拉將手機(jī)定義為移動電話，通過卓越的通話功能成為行業(yè)領(lǐng)先者。而諾基亞意識到，手機(jī)的需求正走向娛樂化，消費(fèi)者希望手機(jī)不僅能打電話，還能實(shí)現(xiàn)聽音樂、拍照等時尚化的娛樂功能。諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領(lǐng)手業(yè)娛樂需求變化，實(shí)現(xiàn)了對摩托羅拉的顛覆。到了智能手機(jī)時代，手機(jī)成為實(shí)現(xiàn)多種需求的智能化移動終端，蘋果抓住了機(jī)會，在智能手機(jī)領(lǐng)域后來居上并引領(lǐng)潮流。
\\t工業(yè)時代，產(chǎn)品新陳代謝周期緩慢，大企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢長期主宰著市場話語權(quán)，地位難以撼動。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價值坐標(biāo)體系和參照物，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，基于互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、商業(yè)模式、傳播方式和營銷打法，正在幫助越來越多的小企業(yè)、小品牌突破大企業(yè)的堅實(shí)門檻，成功挑戰(zhàn)行業(yè)格局。小螞蟻撼動大象的故事頻繁上演，品牌顛覆已經(jīng)成為當(dāng)代市場的“新常態(tài)”。
可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切穩(wěn)固的東西都會煙消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽視，它可以找到一個支點(diǎn)，把行業(yè)霸主拉下馬；任何大品牌都不能一勞永逸，它需要時時“刷新”自己，防止被“小螞蟻”們顛覆。
二、顛覆與反顛覆
（一）屌絲逆襲——弱勢品牌的絕地顛覆
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，弱勢品牌顛覆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的案例層出不窮，比如，佳能顛覆柯達(dá)（數(shù)碼相機(jī)）、蒙牛顛覆伊利（牛奶）、加多寶顛覆黃振龍（涼茶）、360顛覆瑞星等（殺毒軟件）、京東顛覆國美（電商）等。從根本上說，顛覆營銷是以小勝大、以弱勝強(qiáng)的策略性突擊，更多的是后進(jìn)品牌或新品牌對標(biāo)桿企業(yè)、領(lǐng)先品牌的挑戰(zhàn)和顛覆。
弱勢品牌顛覆強(qiáng)勢品牌，要么抓住了行業(yè)變局的機(jī)會，如技術(shù)進(jìn)步、市場重新細(xì)分出現(xiàn)新需求、消費(fèi)習(xí)慣改變等；要么是領(lǐng)先者犯了錯誤，錯誤地判斷了市場形勢，或者思想保守，不及時變革，為挑戰(zhàn)者留下了可乘之機(jī)，眼看著它成長壯大，最終與領(lǐng)先者分庭抗禮。
（二）王者衛(wèi)冕——強(qiáng)勢品牌的反顛覆與自我顛覆
哈佛教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出“顛覆性創(chuàng)新”的概念：在破壞性創(chuàng)新的競爭環(huán)境下，領(lǐng)先者總是被后來者掀翻馬下，即顛覆性創(chuàng)新，也叫破壞性創(chuàng)新。
對領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，不被后進(jìn)品牌顛覆，盲目且簡單防守肯定會出問題，因此，在很多過度競爭的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費(fèi)者新的需求，以及跨越新品類的現(xiàn)實(shí)需要而采取自我顛覆的方法，因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊格局。
\\t隨著電商的迅猛發(fā)展，家電零售市場正在被京東等電商巨頭蠶食，給蘇寧電器帶來巨大威脅。2012年，蘇寧在海內(nèi)外置換和關(guān)閉連鎖店182家，可比店面銷售收入同比下降12.38%。危機(jī)面前，蘇寧選擇了自我顛覆，決心要徹底轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)化的零售企業(yè)”。從上線“蘇寧易購”開始，業(yè)務(wù)重心徹底轉(zhuǎn)向線上，并把名字也改為蘇寧云商。雖然，蘇寧的轉(zhuǎn)型至今仍未完全成功，但蘇寧正試圖擺脫傳統(tǒng)零售商的局限，這種勇氣值得欽佩。
\\t汽車行業(yè)也是如此，吉利汽車早期發(fā)展迅猛，市場份額不斷擴(kuò)大，卻給顧客留下了低質(zhì)、低價的印象。2007年，吉利在寧波發(fā)表宣言，要“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，向中高端車轉(zhuǎn)型。經(jīng)過5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利汽車熬過了轉(zhuǎn)型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十余款車型，重新進(jìn)入快速增長的軌道，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌的中堅力量。
三、顛覆營銷四利刃
（一）技術(shù)顛覆
通過自主技術(shù)創(chuàng)新，以獨(dú)特的、突破性的核心技術(shù)打破行業(yè)格局，形成新的標(biāo)準(zhǔn)。歷史上，蒸汽機(jī)、電力和信息技術(shù)等顛覆性技術(shù)，帶來了人類歷史上的三次工業(yè)革命，極大地提升了全世界的生產(chǎn)力。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、3D打印技術(shù)、可穿戴設(shè)備技術(shù)等極具商業(yè)顛覆力的新技術(shù)，將引領(lǐng)新一輪的市場洗牌，為許多企業(yè)帶來跳躍式發(fā)展的機(jī)會。
喬布斯時代的蘋果公司就是顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的典范：iPod 改變了聽音樂的方式，以及音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；MacBook Air推動了筆記本電腦的輕薄化；iPad則開創(chuàng)了平板電腦市場；iPhone重新定義了手機(jī)，使生活、娛樂走向智能化。
顛覆性技術(shù)最初不夠成熟，顯得“不入流”，容易遭到主流客戶拒絕，反而會被邊緣性客戶（通常是新市場）首先采納。隨著性能的不斷提升，這些技術(shù)有可能顛覆原來的主流技術(shù)，最終演變?yōu)橹鲗?dǎo)市場發(fā)展的革命性技術(shù)。
（二）思維顛覆
思維顛覆就是跳脫固有的營銷思路，以全新的思維重新審視消費(fèi)者和市場生態(tài)，從而創(chuàng)新出新的顛覆性營銷模式，開辟出一片藍(lán)海。
\\t以前的酒店是按照星級標(biāo)準(zhǔn)劃分的，房間一定要足夠大，要有齊全的配備，以７天為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店卻唱起了對臺戲，房間很小，配置能簡則簡，洗浴用品也要自己帶，這種“減法思維”幫助客戶去掉了過度服務(wù)的高成本，廣受商旅人士的歡迎，極大地沖擊了星級酒店的市場。
\\t最近有一款十分火熱的應(yīng)用軟件，可以讓每個人都成為快遞員。通過軟件，你可以查看快遞人發(fā)出的路線要求，如果快遞起始點(diǎn)和你當(dāng)天的行程一致或者順路，你就可以點(diǎn)擊拿下訂單，順路送快遞，獲得業(yè)務(wù)收入。對客戶來說，費(fèi)用和時間成本比快遞公司低很多。這種嶄新的快遞模式實(shí)際上是“眾包思維”的創(chuàng)新運(yùn)用。
\\t隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，各種商業(yè)要素不斷融合重組，兩種方興未艾的營銷新思維正在顛覆各行各業(yè)。
1.互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維，簡而言之就是用運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維和方法運(yùn)作品牌，強(qiáng)調(diào)用戶至上，深入把握用戶需求，用超出預(yù)期的商品和服務(wù)滿足他們的期待，不斷為他們制造驚喜。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌，一般來說，產(chǎn)品線比較單一，只有一款產(chǎn)品，把一款產(chǎn)品做到極致，追求最好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代注重“微創(chuàng)新”，即根據(jù)用戶的喜好不斷改進(jìn)產(chǎn)品，一次次改進(jìn)痛點(diǎn)并做到極致。在銷售渠道上，一般通過網(wǎng)絡(luò)銷售或者利用網(wǎng)絡(luò)從線上引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體渠道。在傳播上，反對王婆賣瓜式的硬廣告，強(qiáng)調(diào)粉絲參與和口碑，并采用微博、微信等社會化媒體進(jìn)行傳播。在盈利模式上，強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)”，硬件以成本價出售，基本服務(wù)免費(fèi)，然后依靠增值服務(wù)賺錢。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維與我們熟知的營銷方式有很大不同，對傳統(tǒng)營銷模式也是顛覆。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)了當(dāng)今多屏幕、碎片化時代的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的顛覆性，近幾年出現(xiàn)了很多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維快速打造品牌的案例，如阿芙精油、錘子手機(jī)、雕爺牛腩、黃太吉煎餅果子、馬佳佳情趣用品、江小白酒等，值得每位營銷人思考。
2.跨界思維
跨界思維就是跳出行業(yè)和認(rèn)知的界限，多角度、多視野地看待問題，并提出解決方案的思維方式�？缃缢季S將原本兩個或多個不相關(guān)的事物結(jié)合在一起，打破了原有領(lǐng)域中的規(guī)則，將創(chuàng)意元素引入行業(yè)資源的整合重組中，促使行業(yè)格局發(fā)生改變。
\\t瑞士Swatch 手表將時尚和手表跨界混搭起來，作為“時裝表”吸引追求潮流的年輕人，成功為瑞士手表奪回江山。韓國美妝連鎖MISSHA，女性顧客可以使用店內(nèi)免費(fèi)提供的產(chǎn)品化妝，還可以獲得美妝導(dǎo)購提供的專業(yè)意見。在這里，美妝產(chǎn)品銷售和化妝師跨界整合在一起。臺灣地區(qū)最大的誠品書店，跨界聯(lián)姻餐飲、娛樂等領(lǐng)域，將原本只是賣書的地方打造成集購物、休閑、聚會、買書、看書為一體的生活體驗(yàn)場所，顛覆了傳統(tǒng)書店的運(yùn)作方式。
\\t上述案例都是跨界思維帶來的顛覆性效果，這種思維更適合中小企業(yè)和后進(jìn)品牌，后進(jìn)品牌還弱小的時候，要想快速顛覆行業(yè)地位，坐上頭把交椅，就必須引進(jìn)新思路，通過優(yōu)勢資源的跨界整合，快速突破行業(yè)壁壘的封鎖。
（三）品類顛覆
人餓了的時候，會先想到“快餐”再想到“麥當(dāng)勞”；買手表的時候，人們會先想到“瑞士手表”再想到“勞力士”。在消費(fèi)者心智中，真正消費(fèi)的是品類，然后再從品類中選擇品牌。品類戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者心智中搶占品類，并讓這個新品牌等同于這個品類，成為該品牌的代表。
隨著市場不斷成熟，消費(fèi)者的需求不斷個性化、多元化，原有的品類逐漸分化，為新進(jìn)品牌的“彎道超車”創(chuàng)造了環(huán)境。新進(jìn)品牌可以借助品類分化的趨勢，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造新品類，設(shè)法成為代表新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就有了成為顛覆強(qiáng)勢品牌的先天機(jī)會。
（四）商業(yè)模式顛覆
商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，也就是企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的崛起，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競爭生態(tài)和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，一些基于新商業(yè)模式的企業(yè)，如亞馬遜、淘寶、京東商城等，在短短幾年的時間內(nèi)便獲得巨大發(fā)展，顯示出強(qiáng)大的生命力與競爭力。
如今，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，都越來越注重將新的商業(yè)模式引入業(yè)務(wù)體系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建自身的獨(dú)特競爭力，進(jìn)而對行業(yè)造成顛覆性的沖擊。
\\t360殺毒軟件采用“基本服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)付費(fèi)”的盈利模式，從瑞星、金山等大鱷口中搶走大半個市場，一舉成為殺毒軟件的領(lǐng)導(dǎo)者。
傳統(tǒng)電視機(jī)廠商只能通過銷售硬件賺錢，而樂視的超級電視則擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源，顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)單一的盈利模式。
\\t隨著新的商業(yè)邏輯和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，會出現(xiàn)越來越多的“36”、“樂視”，創(chuàng)新出越來越多我們從未見過的商業(yè)模式，重塑現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。在這一波商業(yè)模式革新的浪潮中，將為執(zhí)著創(chuàng)新的顛覆者帶來契機(jī)。