本書首次對擬人化營銷概念進(jìn)行了理論的梳理以及探索，并通過定性以及定量相結(jié)合的方式對擬人化的構(gòu)成機(jī)理、作用機(jī)制、消費(fèi)者影響以及使用邊界進(jìn)行了整合性的考察。本書從三個方面介紹了擬人化營銷的概念：1。運(yùn)用扎根研究方法，系統(tǒng)地分析了擬人化營銷的構(gòu)成和形成機(jī)制，豐富了擬人化的概念體系；2。通過扎根和實(shí)驗(yàn)研究方法，揭示了擬人化營銷的邊界和適用性；3。基于心理抗拒理論，揭示了擬人化的作用機(jī)理。
謝志鵬，本科畢業(yè)于武漢大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院英文系，在英國Loughborough University，Sports Management 專業(yè)獲得碩士學(xué)位。博士畢業(yè)于武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系，現(xiàn)為工商管理學(xué)院講師。在《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《心理學(xué)報(bào)》、《外國經(jīng)濟(jì)與管理》等核心期刊上發(fā)表多篇論文。論文多次被JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會收錄，2013年獲湖北市場營銷年會“星閭碧群獎”一等獎。同年論文被International Conference on the Development and Application of Enterprise Resource Management收錄。曾赴香港城市大學(xué)任助教，英語專業(yè)八級，雅思8分。有金融機(jī)構(gòu)及英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作經(jīng)歷。研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、品牌形象構(gòu)建以及品牌/產(chǎn)品消費(fèi)者交互。
第一章 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究問題
1.3 研究概況
第二章 相關(guān)文獻(xiàn)
2.1 擬人化的定義
2.2 擬人化的構(gòu)成維度
2.2.1 外顯層面的擬人化
2.2.2 內(nèi)在層面的擬人化
2.2.3 社會層面的擬人化
2.3 擬人化營銷的影響
2.3.1 擬人化營銷的優(yōu)勢
2.3.2 擬人化營銷的風(fēng)險(xiǎn)
2.4 擬人化營銷相關(guān)文獻(xiàn)脈絡(luò)
第三章 研究一：擬人化營銷的扎根理論研究
3.1 研究背景
3.2 研究方法
3.2.1 基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的擬人化營銷概念初步調(diào)查
3.2.2 基于深度訪談的扎根理論研究
3.2.3 結(jié)論與討論
第四章 研究二：擬人化營銷機(jī)制以及邊界研究
4.1 研究背景和研究問題
4.2 研究概述
4.3 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)演繹
4.3.1 擬人溝通
4.3.2 心理抗拒理論與感知自由
4.3.3 調(diào)節(jié)定向理論
4.4 研究方法
4.4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)
4.4.2 實(shí)驗(yàn)1
4.4.3 實(shí)驗(yàn)2
4.4.4 實(shí)驗(yàn)3
4.4.5 擬人印象
4.4.6 實(shí)驗(yàn)4
4.5 研究結(jié)論
4.5.1 理論貢獻(xiàn)
4.5.2 管理貢獻(xiàn)
4.5.3 研究結(jié)論及未來研究展望
第五章 結(jié)論與討論
5.1 研究貢獻(xiàn)
5.1.1 理論貢獻(xiàn)
5.1.2 管理貢獻(xiàn)
5.2 研究局限以及未來展望
5.2.1 進(jìn)步空間
5.2.2 未來展望
附錄
附錄1 調(diào)查問卷
附錄2 網(wǎng)絡(luò)論壇典型帖子以及私信回復(fù)
附錄3 訪談記錄節(jié)選
相關(guān)科研成果目錄
參考文獻(xiàn)
后記
《擬人觀在營銷中之應(yīng)用》：
比如雅馬哈公司為其旗下Vocaloid軟件的推廣創(chuàng)造了名為“初音未來”的虛擬形象。雅馬哈公司請插畫家KEI為該軟件設(shè)計(jì)了一個綠色長發(fā)的女孩形象。在官方的設(shè)定中，初音未來是Vocaloicl生成的電子聲音的“主人”。該形象一經(jīng)推出便受到了全世界年輕人的喜愛。至今，初音愛好者們已經(jīng)自發(fā)組織起數(shù)萬與初音相關(guān)的論壇。初音不僅僅通過自己的擬人形象以及在線社交平臺溝通來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，更是在上海，東京等城市通過先進(jìn)的3D成像技術(shù)舉辦了演唱會。借由初音未來的影響力，雅馬哈繼續(xù)創(chuàng)造了初音未來的“家族”，包括家人、朋友，甚至敵人。這些角色提供了不同于初音的音色，在獲得更多粉絲的同時(shí)也豐富了產(chǎn)品的內(nèi)容。初音未來的成功基于三個方面：首先，初音歌手的身份背景與軟件的主要功能契合度較高，消費(fèi)者很容易將該角色與品牌進(jìn)行聯(lián)系。得益于初音未來的受歡迎程度，Vocaloid的功能——聲音處理也廣為人知。其次，初音的形象以及行為溝通模式符合該軟件可能受眾的需求：追求新潮和靚麗。最后，雅馬哈在構(gòu)建初音未來形象的過程中合理使用了不同平臺及形式，如同包裝明星一般包裝虛擬角色。這種將品牌看作真正的“人”的企業(yè)行為也幫助消費(fèi)者進(jìn)一步將Vocaloid理解為人。
擬人化營銷的作用機(jī)制在于激發(fā)消費(fèi)者的擬人化感知，從而擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度，同時(shí)影響他們理解品牌、評價(jià)品牌的方式。盡管總體說來，擬人化是一種能夠?yàn)槠放苹蚱髽I(yè)獲得獨(dú)特營銷價(jià)值的手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)和品牌帶來一系列的收益，但是縱觀市場，擬人化營銷也并非一帆風(fēng)順。在國內(nèi)，許多品牌在電視廣告中都使用動畫角色來承擔(dān)廣告信息播送的責(zé)任，比如扶他林（運(yùn)動損傷用軟膏）、葵花牌小兒口服液、盼盼防盜門、雷達(dá)（驅(qū)蟲噴霧）、威猛先生（廚具清潔）等。但是，在百度“家裝吧”中（百度貼吧的話題貼吧之一，用戶在該貼吧中主要討論與家庭裝修裝飾相關(guān)的話題。比如家具家電的選擇，裝修公司的評論，以及家裝相關(guān)品牌的評價(jià)等），許多網(wǎng)民在考慮盼盼牌防盜門時(shí)都使用到“一聽這個名字就覺得不靠譜”，“幼稚”，“質(zhì)量不放心”等字眼。
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