準(zhǔn)備好改變你對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法了嗎？
縱觀理查德泰勒的職業(yè)生涯，我們發(fā)現(xiàn)他的研究始終圍繞著一個(gè)激進(jìn)的觀點(diǎn)開展：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是人，即擁有可預(yù)測(cè)行為且容易犯錯(cuò)的個(gè)體。在《“錯(cuò)誤”的行為》一書中，泰勒講述了他將經(jīng)濟(jì)學(xué)從高高在上的“象牙塔”中帶回現(xiàn)實(shí)的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、對(duì)自己以及對(duì)整個(gè)世界的看法。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)前提是，理性的經(jīng)濟(jì)人是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。研究伊始，泰勒就意識(shí)到人類與《星際迷航》中斯波克那樣不懂情感的理性人完全不同。不管是購(gòu)買鬧鐘、轉(zhuǎn)售籃球門票，還是申請(qǐng)抵押貸款，我們都會(huì)存在某種偏見(jiàn)，所做出的決定與經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)理性模型相去甚遠(yuǎn)。換句話說(shuō)，我們的行為并不理性，甚至在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)是“錯(cuò)誤”的。更重要的是，這種“錯(cuò)誤”的行為會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。起初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不屑于研究人們的錯(cuò)誤判斷及其對(duì)市場(chǎng)的影響，他們認(rèn)為這只是一種引人發(fā)笑的“雜耍”，無(wú)足輕重。不過(guò)，如今這些關(guān)于人類行為的研究卻幫助我們?cè)诠ぷ骱蜕钭龀隽烁玫臎Q定，也促使政府制定出更出色的政策。
泰勒通過(guò)人類心理學(xué)的近期成果以及他對(duì)動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)行為的真知灼見(jiàn)，引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)如何在日漸復(fù)雜的世界中做出更理智的決定。從家庭理財(cái)?shù)綄W(xué)院分辦公室，從電視競(jìng)猜類節(jié)目到美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟選秀，再到優(yōu)步（Uber）這樣的公司，泰勒向我們展示了如何將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中。
《“錯(cuò)誤”的行為》一書中點(diǎn)綴著泰勒與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想激烈斗爭(zhēng)的有趣故事，以獨(dú)一無(wú)二的方式探索了人類深層次的弱點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇到心理學(xué)，碰撞出的火花將對(duì)個(gè)人、管理者和決策者產(chǎn)生深遠(yuǎn)和啟發(fā)性的影響。
繼《思考，快與慢》之后行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于世界的思考，從個(gè)人到商業(yè)和社會(huì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2015年度好書入圍《金融時(shí)報(bào)》/麥肯錫2015年度**商業(yè)圖書獎(jiǎng)丹尼爾卡尼曼 & 羅伯特席勒 & 馬爾科姆格拉德威爾&霍華德馬克思聯(lián)袂推薦：一本“即使被關(guān)在電梯里也會(huì)忍不住繼續(xù)讀下去的書”2015年6月英文版上市，迅速躋身美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站、《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜，并蟬聯(lián)多周。到2015年年底，這本書的國(guó)際影響力仍在繼續(xù)擴(kuò)大和蔓延，亮相世界各大知名好書榜。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站和中國(guó)豆瓣網(wǎng)讀者好評(píng)如潮。 理查德·泰勒是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父，2015年起擔(dān)任美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席，他的觀點(diǎn)對(duì)于羅伯特·席勒寫作《金融與好的社會(huì)》，并由此成為諾獎(jiǎng)得主有極大的幫助。因此，泰勒將是未來(lái)諾獎(jiǎng)得主的熱門人選。 財(cái)新網(wǎng)主編王爍點(diǎn)評(píng)：“讀這本書，建議與丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一起看，卡尼曼的書豐富，泰勒的書流暢。”卡尼曼就如思想的拓荒者，他的《思考，快與慢》為我們認(rèn)識(shí)自我提供了重要的支點(diǎn)。在本書中，泰勒講述了他將經(jīng)濟(jì)學(xué)從高高在上的“象牙塔”帶回現(xiàn)實(shí)的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、對(duì)自己以及對(duì)整個(gè)世界的看法。
理查德泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院（是唯一出過(guò)5位諾獎(jiǎng)得主的商學(xué)院，多次躋身世界商學(xué)院排名前三甲，著重理論研究、案例與實(shí)操課程），任金融和行為科學(xué)教授，以及行為決策研究中心主任，同時(shí)在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。
泰勒教授的研究主要集中于社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”的開疆拓荒者，被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在儲(chǔ)蓄和投資行為研究的造詣也很深。
2015年，他當(dāng)選美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)主席。
與卡斯桑斯坦（哈佛大學(xué)法學(xué)院教授，曾任奧巴馬政府信息與規(guī)制事務(wù)辦公室主任）合著暢銷書《助推》。
引言 / IX
第一部分行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔：1970～1978 年
第1 章經(jīng)濟(jì)人與非理性的人 / 003
第2 章機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng) / 013
第3 章非理性行為清單 / 023
第4 章前景理論和價(jià)值函數(shù) / 029
第5 章加州圓夢(mèng)之旅 / 041
第6 章行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的挑戰(zhàn) / 051
第二部分心理賬戶：1979～1985 年
第7 章這筆交易到底值不值？ / 067
第8 章沉沒(méi)成本 / 075
第9 章漏水的桶與財(cái)務(wù)預(yù)算 / 087
第10 章?lián)淇伺谱肋叺墓终Q行為 / 093
第三部分自我控制：1975～1988 年
第11 章意志力和延遲消費(fèi) / 101
第12 章計(jì)劃者與行動(dòng)者 / 115
插曲
第13 章現(xiàn)實(shí)生活中的人類行為 / 131
第四部分我與卡尼曼合作的時(shí)光：1984～1985 年
第14 章怎樣才算公平？ / 143
第15 章關(guān)于公平的博弈實(shí)驗(yàn) / 157
第16 章從代幣實(shí)驗(yàn)到馬克杯實(shí)驗(yàn) / 165
第五部分埋首于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的日子：1986～1994 年
第17 章理性主義者與行為主義者的辯論 / 177
第18 章股市、賽馬與反常現(xiàn)象 / 189
第19 章打造一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的明星團(tuán)隊(duì) / 197
第20 章狹窄框架與出租車司機(jī)的工作時(shí)間 / 207
第六部分金融市場(chǎng)：1983～2003 年
第21 章選美競(jìng)賽和股票投資 / 227
第22 章股市反應(yīng)過(guò)度了嗎？ / 239
第23 章價(jià)值股比成長(zhǎng)股的風(fēng)險(xiǎn)更大？ / 249
第24 章價(jià)格并不都是合理的 / 255
第25 章動(dòng)物精神和封閉式基金折價(jià)之謎 / 263
第26 章果蠅、冰山和負(fù)股價(jià) / 271
第七部分助推計(jì)劃：1995 年至今
第27 章當(dāng)法律遇上行為經(jīng)濟(jì)學(xué) / 283
第28 章挑選辦公室的風(fēng)波 / 299
第29 章球隊(duì)選秀與貝克爾猜想 / 307
第30 章有獎(jiǎng)競(jìng)猜類節(jié)目你該怎么玩？ / 327
第八部分讓世界變得更美好：2004 年至今
第31 章“為明天多儲(chǔ)蓄”計(jì)劃 / 341
第32 章自由家長(zhǎng)主義與助推策略 / 357
第33 章助推人們做出正確的決策 / 365
結(jié)語(yǔ) / 383
致 謝 / 395
我剛當(dāng)老師的時(shí)候教過(guò)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)這門課，當(dāng)時(shí)班上的學(xué)生對(duì)我都很不滿，原因其實(shí)并不在于我上課所講的內(nèi)容，而是一次期中考試。
我設(shè)計(jì)了一次考試，意在將班上的同學(xué)分為三個(gè)組：第一組是熟練掌握了這門課程的優(yōu)等生；第二組是掌握了基本概念的中等生；第三組是沒(méi)有理解課程內(nèi)容的后進(jìn)生。為了達(dá)到這個(gè)目的，考試中必須設(shè)計(jì)一些只有優(yōu)等生才能答對(duì)的問(wèn)題，也就是說(shuō)考試會(huì)很難。結(jié)果，考試分?jǐn)?shù)的差異很大，我的目的達(dá)到了，但是學(xué)生們卻很憤怒，因?yàn)榭偡譃?00 分的考試，全班的平均分卻只有72 分。
學(xué)生的反應(yīng)其實(shí)很奇怪，因?yàn)樗麄冏罱K的考試成績(jī)是以A、B、C、D劃分的，學(xué)校一般會(huì)將平均分作為等級(jí)B或B 的劃分依據(jù)，所以具體的平均分分值對(duì)他們的成績(jī)其實(shí)沒(méi)有任何影響，得到C以下等級(jí)的學(xué)生僅占極少數(shù)。之前，我已經(jīng)想到了平均分較低可能會(huì)引起混亂的情況，所以我提前說(shuō)明了考試分值對(duì)應(yīng)的具體等級(jí)。80 分以上會(huì)得到A或A–；65 分以上、80 分以下是B，只有低于50 分才可能達(dá)不到C。所以，最終的成績(jī)分布與一般考試沒(méi)有什么差異，但我的解釋并沒(méi)有明顯改善學(xué)生們的情緒。他們還是很討厭我的考試，對(duì)我也沒(méi)什么好感。作為一名希望保住飯碗的年輕教授，我決定改變這種情況，但又不想降低考試的難度，我該怎么辦呢？
后來(lái)，我想到了一個(gè)好主意。在接下來(lái)的那次考試中，我把考試總分從100 分提高至137 分。其實(shí)，這次考試比以往略難，學(xué)生一般只能答對(duì)其中70%的問(wèn)題，但平均分卻能達(dá)到96 分。學(xué)生們十分開心！這一變化并沒(méi)有改變他們的成績(jī)等級(jí)，但每個(gè)人都很高興。從那時(shí)起，每當(dāng)教授這門課時(shí)，我都會(huì)把總分定為137 分，我選擇這一分?jǐn)?shù)的原因有兩個(gè)：第一，考試平均分會(huì)達(dá)到90 分以上，有些學(xué)生的分?jǐn)?shù)甚至?xí)^(guò)100 分，這讓他們欣喜若狂。第二，心算和137 相關(guān)的除法不是很容易，大多數(shù)學(xué)生不會(huì)費(fèi)事地將自己的分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為百分制下的相應(yīng)分值。為了防止別人說(shuō)我欺騙學(xué)生，我總是在課程大綱中用粗體字注明：“這門考試的總分為137 分，而非平常的100 分。這種打分方式不會(huì)影響最后的成績(jī)等級(jí)，而且會(huì)讓你更高興。”事實(shí)上，做了這種改變后，再也沒(méi)有學(xué)生抱怨我的考試難了。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，我的那些學(xué)生的行為似乎“很不正常”，我的意思是他們的行為與理想的行為模型并不一致，而這些模型正是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心。對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，與總分為100 分時(shí)得到72 分相比，在總分為137 分時(shí)得到96 分（相當(dāng)于百分制下的70 分）不會(huì)更令人高興，但我的學(xué)生們卻恰恰相反。我正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這一事實(shí)，才得以順利推行我的考試，同時(shí)還能保證學(xué)生不抱怨。
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