內(nèi)容為王PK中心化
    在傳統(tǒng)媒體人心中，“內(nèi)容為王”無(wú)異于金科玉律，包括新華社、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》、新浪網(wǎng)、YAHOO等傳統(tǒng)意義上的“信息中心”，無(wú)不以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容爭(zhēng)取受眾，而在新媒體時(shí)代，又出現(xiàn)了以平臺(tái)和渠道為主導(dǎo)的“中心化”趨勢(shì)。到底這兩種信息傳播模式孰優(yōu)孰劣，或者誰(shuí)將笑到最后，先讓我們來(lái)作初步探討。
    “內(nèi)容為王”是由全球著名的傳媒集團(tuán)美國(guó)Viacom公司CEO薩姆納雷石東提出的。雷石東的邏輯是只有以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的受眾接受，才能增加媒體發(fā)行量，從而擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率，這樣才能賣出更多、更高價(jià)的廣告。因此，“內(nèi)容為王”這種傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心是用內(nèi)容吸引用戶，再以用戶量來(lái)賣廣告，而廣告價(jià)值的標(biāo)尺就是發(fā)行量或收視率。
    因此，“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)，主要是進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，抓住了最上游的起點(diǎn)和最關(guān)鍵的賣點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這種模式無(wú)疑是正確而成功的。不過(guò)，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，包括媒體的生態(tài)環(huán)境、受眾的閱讀習(xí)慣，以及內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制和信息的流通渠道等，都已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
    在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，在新媒體時(shí)代，到底“中心化”的玩法有效，還是應(yīng)該繼續(xù)沿用“內(nèi)容為王”的模式，不妨從以下幾個(gè)角度思考。第一個(gè)角度，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是否就意味著能被更多受眾接受？在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有稀缺性，而且讀者獲取內(nèi)容的渠道有限，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更要付出高成本。因此，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度更高，受眾也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付出更多的時(shí)間和金錢。
    然而在新媒體時(shí)代，也許這個(gè)邏輯存在的基礎(chǔ)已經(jīng)被徹底顛覆了。因?yàn)檫@是一個(gè)信息大爆炸的年代，不可避免出現(xiàn)信息過(guò)載，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值也隨之急劇降低。與此同時(shí)，大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，之前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很容易被替代。也就是說(shuō)，如果你不能讓自己的內(nèi)容做到絕對(duì)的獨(dú)家和不可替代，那么“內(nèi)容為王”是否具有價(jià)值則值得商榷。
    第二個(gè)角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)，人們獲取內(nèi)容的渠道大大增加，付出的成本也隨之降低，不用再去訂報(bào)紙，也不用去報(bào)亭，而只需打開(kāi)新聞網(wǎng)站，登錄微博微信，或者下載一個(gè)App，就可以滿足獲取資訊的需求。
    由于用戶閱讀習(xí)慣和傳播渠道的改變，渠道與終端的價(jià)值因此不斷提升，而內(nèi)容的價(jià)值卻在下降。如果沒(méi)有渠道與終端優(yōu)勢(shì)，即使再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能也不能為讀者所看到，而占據(jù)渠道和終端優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，即使本身并不具有高質(zhì)量，也受眾廣大，傳播更廣。
    也許這已經(jīng)是一個(gè)渠道與終端等中心化的時(shí)代，例如，創(chuàng)新工廠曾經(jīng)投資了一個(gè)App分發(fā)平臺(tái)和分發(fā)渠道豌豆莢，同時(shí)，豌豆莢也是一個(gè)App搜索引擎，希望憑借搜索引擎的模式在市場(chǎng)上分一杯羹。在豌豆莢總游戲中，有80%~90%的收入都?xì)w豌豆莢所有，可見(jiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)為渠道商占據(jù)多半。現(xiàn)在的許多行業(yè)，尤其是游戲業(yè)，似乎都在為渠道打工。類似的例子還有360手機(jī)助手和QQ應(yīng)用寶等。
    還有一個(gè)例子是小米模式，之前小米公司創(chuàng)始人雷軍一直說(shuō)：“我們的小米不是一個(gè)硬件廠商，我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司”。的確如此，小米不僅僅是一個(gè)硬件廠商，更是一個(gè)強(qiáng)大的渠道，而小米手機(jī)等硬件只不過(guò)是提供一個(gè)平臺(tái)。
    從2013年的1870萬(wàn)部，到2014年的4000萬(wàn)部，再到2015年預(yù)計(jì)的7000萬(wàn)部手機(jī)，可以估計(jì)，到了2015年底，小米的終端用戶會(huì)超過(guò)1億。此外還有龐大的非終端用戶群，保守估計(jì)這個(gè)數(shù)字也會(huì)超過(guò)2億。也就是說(shuō)，通過(guò)小米這個(gè)渠道出來(lái)的任何應(yīng)用，至少會(huì)有1個(gè)億的用戶。而這是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司想都不敢想的事，有太多的公司還沒(méi)發(fā)展到100萬(wàn)的用戶量就被市場(chǎng)淘汰了。
    設(shè)想一下，如果某一天小米突然宣布，我們要進(jìn)軍電子商務(wù)了，要做一個(gè)類似淘寶或者天貓、京東那樣的C2C、B2C電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部推送，那么只需一個(gè)晚上，小米就將擁有超過(guò)1億的用戶量，而其中的每個(gè)App又可以為小米帶來(lái)巨額利潤(rùn)，即使小米手機(jī)不能賺大頭，小米推出的十幾、幾十個(gè)一億以上用戶的App也會(huì)讓小米公司市值翻倍，這就是渠道這個(gè)“中心化”的威力。
    不過(guò)“內(nèi)容為王”從來(lái)就沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而日益創(chuàng)新，影響深遠(yuǎn)。其中最突出的代表是微信、淘寶等App。微信和淘寶是豌豆莢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不過(guò)，當(dāng)微信發(fā)布升級(jí)應(yīng)用程序時(shí)，如微信6.0，則只選擇了自家的應(yīng)用寶，使得應(yīng)用寶的安裝量大幅度上升。淘寶發(fā)布新版應(yīng)用時(shí)也采取了與微信類似的方式，只選擇在淘寶的應(yīng)用助手里發(fā)布。也許這時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容相對(duì)渠道來(lái)說(shuō)顯得更重要。
    此外，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們需要的內(nèi)容，也不一定是越優(yōu)質(zhì)越好。因?yàn)閷?duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們獲取資訊并不是看這條資訊內(nèi)容好不好，而是看通過(guò)哪一個(gè)渠道能夠最便捷、最容易、最低成本地獲取資訊，因此，瀏覽一下微博、看一看某一門戶網(wǎng)站推送的基本訊息，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。如果不是因?yàn)樘厥獾男枨�，一般并不�?huì)查看全部文章內(nèi)容，研究每一個(gè)字眼。
    這就是在新的環(huán)境下，人們對(duì)于閱讀需求的變化：快速、輕松、簡(jiǎn)易。如果讀者只需要80分的內(nèi)容，你不需要提供給他們100分的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”也需要一定的前提，更需要讀者有這個(gè)需求。
    因此，真正決定我們選擇哪種方式的是讀者的需求，以及讀者獲取內(nèi)容的習(xí)慣。而且，以“內(nèi)容為王”，也就是推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不一定意味著具有高價(jià)值。換句話說(shuō)，好內(nèi)容不一定賣得出好價(jià)錢。因?yàn)槊襟w賣的不是內(nèi)容，而是品牌價(jià)值和影響力，吸引廣告主投放的因素，首要的考量就是影響力和名號(hào)，以及影響的受眾。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)則是構(gòu)建品牌價(jià)值和影響力的要素之一，反過(guò)來(lái)不一定成立。這里就可以看到渠道和平臺(tái)的重要性。
    在新媒體時(shí)代，媒體的傳播不再僅僅是承載內(nèi)容的那一段話，而是全方位、多介質(zhì)的整合傳播，最終需要達(dá)到一個(gè)綜合性的傳播效果。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還必須需要優(yōu)秀的平臺(tái)和渠道這個(gè)“中心”的傳播運(yùn)營(yíng)，否則，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠發(fā)揮出的價(jià)值就相當(dāng)有限，而獲得影響力和知名度也相當(dāng)困難，其商業(yè)價(jià)值也不會(huì)太高。
    對(duì)于處在新環(huán)境下的媒體，超群的運(yùn)營(yíng)能力不可或缺。你不一定需要擁有最優(yōu)質(zhì)、最頂尖的內(nèi)容，只需要擁有整合內(nèi)容以及選擇優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和渠道的能力，采用這種方式，不僅成本更低，而且還可以借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如虎嗅網(wǎng)、雪球網(wǎng)等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)秀的中心化傳播運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，這才是王道！