我寫這本書的主要目的是描述聲譽曾經(jīng)對營造高信任環(huán)境所起的作用，這種高信任環(huán)境對整個資本市場的成功運行，對所有公司的融資交易都至關(guān)重要。本書也試圖解釋是什么導(dǎo)致那么多金融行業(yè)的公司失去了培育及維護(hù)其正直聲譽的興趣。傳統(tǒng)上，公司金融交易和資本市場是高度依賴公司及其他機(jī)構(gòu)在培育所謂的聲譽資本方面的能力。對本書所關(guān)注的行業(yè)、信用評級機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、投資銀行、證券交易所以及會計師事務(wù)所，聲譽資本一直都是這些商業(yè)組織在市場及交易關(guān)系中建立信任的主要機(jī)制。
　　我將在這本書中論證，市場對聲譽的需求已經(jīng)出現(xiàn)坍塌，至少這種現(xiàn)象發(fā)生在像美國這類監(jiān)管嚴(yán)格的國家，因為這些國家越來越依賴監(jiān)管，而不是依靠聲譽來保護(hù)市場參與者免遭欺詐及其他形式的權(quán)力濫用。過去的情形是，與資本市場相關(guān)的各類公司或行業(yè)組織培育及維護(hù)組織聲譽，這絕對是它們成長及持續(xù)成功的法寶。
　　我在此要說的是，至少在美國，這種情形幾乎不復(fù)存在了。
　　在華爾街，公司聲譽的重要性遠(yuǎn)不及過去那么重要。其原因有以下三點。
　　首先，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)降低人們查找他人信息的成本。反過來，這會使得參與金融市場的個體——律師、投資銀行家、會計師、分析師及監(jiān)管者——將其精力更多地集中在發(fā)展個人的聲譽，而不是發(fā)展他們?yōu)橹�工作的公司的聲譽，且這種做法被認(rèn)為是值得的。
　　其次，至少在監(jiān)管者和市場參與者看來，法律和監(jiān)管在發(fā)揮著替代聲譽資本的作用。如今，特別是自證券法頒布以來，市場參與者在做出投資決策，決定是否與某一特定對手從事交易時，開始越來越多地依賴法律的保護(hù)，這大大減少了對聲譽提供的愜意的偏好。在我看來，當(dāng)前的金融危機(jī)以一個現(xiàn)實的實例證明，在確保合同有效執(zhí)行、財產(chǎn)權(quán)力得到應(yīng)有尊重的問題上，監(jiān)管根本替代不了聲譽。
　　最后，整個世界特別是金融世界變得愈加復(fù)雜，就連火箭科學(xué)家也在設(shè)計復(fù)雜的金融工具，這些人已經(jīng)取代那些單純的、高聲譽的實踐家，后者屬于“老派金融”幫。
　　從現(xiàn)實中，我們應(yīng)該可以預(yù)見，金融服務(wù)行業(yè)的公司相對于其他監(jiān)管不那么嚴(yán)格的行業(yè)公司，其擁有的聲譽更弱。另外，在像美國這樣金融服務(wù)業(yè)有著系統(tǒng)的、無處不在的法律體系及監(jiān)管體系的國家里，金融企業(yè)不會有更強(qiáng)的激勵動因來投資培育及維護(hù)其自身聲譽。本書將要討論的證據(jù)與本書提出的假設(shè)相一致。
　　在每一章中，我提供的故事會圍繞一個單一主題來談?wù)撈渲匾�的變化。單一主題就是一個簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的興起與衰落。在這個模型里，處于第0 期的公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)在聲譽資本上做投資是理性的（有利可圖）。然而，在進(jìn)行到第1 期時，這些公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣做不再理性，于是停止投資。為了在商業(yè)競爭中獲勝，公司或企業(yè)會先在人力資本上做投資，接下來要求他們不惜花費成本，承諾誠實行事，贏得信任。再后來，這些公司或企業(yè)在聲譽資本方面的投資開始衰減，其結(jié)果是，在這些公司所運營的行業(yè)部門里，誠實度和可信度都呈現(xiàn)大幅度衰落趨勢。在我看來，安然公司的倒塌及麥道夫的東窗事發(fā)就是聲譽衰落理論的最好闡釋。這一聲譽衰落理論即為本書的核心。
　　我把傳統(tǒng)的聲譽經(jīng)濟(jì)學(xué)模型作為歷史的基準(zhǔn)線，其內(nèi)容很直白。公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)聲譽有利可圖，便理性地立即投入資金來建立誠實、正直的聲譽，這樣做可使公司或企業(yè)收取更高的價格，以便在后期獲得超額的回報。該理論認(rèn)為，將資源用來建立強(qiáng)大的聲譽，能使已開發(fā)出此類聲譽的企業(yè)向那些同樣誠實、可信賴的客戶或交易對手作出值得信任的承諾，于是，在彼此之間形成中意的商業(yè)伙伴關(guān)系。
　　這一聲譽模型假定，公司或企業(yè)開始其商業(yè)生命時是不擁有任何聲譽的。聲譽的匱乏是相當(dāng)嚴(yán)重且關(guān)乎成敗的一件事，在某些商業(yè)領(lǐng)域尤其如此。當(dāng)一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能在短期零成本得到準(zhǔn)確評價時，聲譽的重要性微不足道。人們愿意在一個報攤或便利店購買有廠家品牌、包裝好的糖果，或一份報紙，因為業(yè)主的聲譽（或本身就缺乏）對理性的購買者來說基本不重要。嬰兒棒棒糖或《華爾街日報》在任何一個報攤都是同樣的價格，同樣的質(zhì)量。
　　相比之下，我所感興趣的行業(yè)——投資銀行、資本市場、會計師事務(wù)所、律師行、信用評級機(jī)構(gòu)，等等——需投入大量的人力資本才能提供其產(chǎn)品或服務(wù)。實際上，在這些經(jīng)濟(jì)部門，人力資本是參與者實際擁有的最為重要的資產(chǎn)。從事這類商業(yè)活動所必需的實物資產(chǎn)很少。在這些行業(yè)，聲譽在經(jīng)營中發(fā)揮著非常重要的作用。在商務(wù)活動中，客戶要花費大量的時間來觀察這類企業(yè)的人力資本質(zhì)量。然而，在我看來，這種分析即使在歷史上是準(zhǔn)確的，而如今已完全過時了，因為歷史分析不再能夠描述今日世界。尤其是，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)過因聲譽喪失使相關(guān)企業(yè)遭受致命打擊的例子，比如會計師事務(wù)所中的安達(dá)信，律師事務(wù)所中的文森艾爾斯，信用評級業(yè)中的穆迪（所有這些看起來都是因為在安然丑聞中沒有精心保護(hù)好自身聲譽）。我在此要論證的是，這已不再成立。不管這類企業(yè)過去是如何依靠聲譽來吸引和維持其業(yè)務(wù)的，這些企業(yè)現(xiàn)已不再將維護(hù)聲譽作為生存的法寶。相反，監(jiān)管部門經(jīng)常地，或直接或間接地要求發(fā)行證券的企業(yè)繼續(xù)保留各式各樣的華爾街服務(wù)提供商，如外部審計師、信用評級機(jī)構(gòu)、投資銀行和律師事務(wù)所。在監(jiān)管的驅(qū)使下形成了對這些服務(wù)提供商的服務(wù)需求，這些服務(wù)提供商不需要維護(hù)其聲譽就可以吸引到業(yè)務(wù)。在這種情況下，聲譽不再是一項理性投資的資產(chǎn)。
　　第1 章
　　建立聲譽昂貴，毀掉聲譽容易
　　金融市場中傳統(tǒng)的聲譽理論描述的是聲譽的舊經(jīng)濟(jì)模型。即以簡單的成本—收益分析法的角度來看，金融企業(yè)不應(yīng)該從事欺騙或不誠實的商業(yè)行為。而且，在金融市場中，除非理性的個體相信他們的錢財有安全保障，否則他們不會投資，而這樣的信任只有通過政府的監(jiān)管或良好的聲譽才得以培育。
　　而金融公司則不能像制造與消費品行業(yè)的公司一樣通過質(zhì)量保證和其他擔(dān)保方法來培育良好聲譽。因為它們的產(chǎn)品可以以多種復(fù)雜、難以理解的方式出現(xiàn)價值的損失或下跌。這種產(chǎn)品上的差異使得Facebook 的首席承銷商摩根· 士丹利公司，堅持認(rèn)為Facebook 盡管在IPO 過程中有拙劣的行為，但依然能夠繼續(xù)成功地經(jīng)營，這突顯了傳統(tǒng)聲譽理論的死亡。
　　在商業(yè)世界，特別是在金融領(lǐng)域，培養(yǎng)出一個“好”的聲譽歷來被視為成功的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了簡潔漂亮、高度有用、極其偉大的聲譽理論來解釋良好的聲譽對公司成功，特別是對金融行業(yè)，如保險公司及銀行的成功至關(guān)重要的原因。本書的核心就是要解釋為什么這一理論在當(dāng)今華爾街的運行方式下已經(jīng)失去作用。
　　這個舊理論很簡單：企業(yè)在聲譽上做投資，客戶與這樣的企業(yè)做生意。理性的客戶喜歡與聲譽好的公司做生意，因為對客戶來說，誠實、正直的優(yōu)秀聲譽可充當(dāng)一種契約，或可信賴的承諾，保證其生意不會以不誠實或不道德的方式來進(jìn)行。這一理論的原理是，聲譽破滅容易，但建立起來卻困難且昂貴。于是，一家擁有良好聲譽的公司為了短期的、一次性的利益而不惜采用不誠信或不道德的方式來對待哪怕是一位不起眼的客戶，也是不理性的，因為這樣做，所得利益不可避免地會小于因公司聲譽受損或遭破壞給公司帶來的長期成本。換句話說，根據(jù)傳統(tǒng)的聲譽經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，簡單的成本—收益分析可預(yù)計公司在聲譽上做投資是因為這樣做能使公司吸引到客戶，客戶會在與擁有良好聲譽的公司做生意時支付一個溢價。
　　由于信任在金融交易中特別重要，聲譽模型過去總是被認(rèn)為特別適用于投資銀行、大型律師事務(wù)所、信用評級機(jī)構(gòu)、各大會計師事務(wù)所，以及其他從事金融市場業(yè)務(wù)的企業(yè)。究其原因，對公司特別是對金融公司來說，騙人是異乎尋常地容易：金錢相對于其他種類的資產(chǎn)，很容易盜取和藏匿；金錢也很易互換，這一美元看起來與另一美元沒有差異，并且采用電子化方式，可以即刻轉(zhuǎn)移到海外。除了金錢以外，證券也許是僅次于金錢的很容易被盜取的資產(chǎn)。證券可以很容易地轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金，也能通過電子化手段轉(zhuǎn)移出去，甚至常常是匿名的。
　　人們給保險公司支付保費，把錢存入銀行或經(jīng)紀(jì)交易商的賬戶上，他們很清楚，他們托付的這些公司是極容易竊取他們錢財?shù)�。一個人可輕易盜取小額錢財，又不會被發(fā)現(xiàn)。而且銀行可以通過很多的方式來做這種事，它們可以藏匿費用，滯納罰款，操縱外匯匯率，或是在服務(wù)或交易的傭金上做手腳。
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