第一章 戴著鐐銬跳舞
——廣告文案與文案寫(xiě)作的獨(dú)特性
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：廣告文案與廣告文案寫(xiě)作
第一節(jié) 廣告文案的主要職能
◎文案案例：勞斯萊斯汽車廣告文案
第二節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)
◎文案案例：旅行者保險(xiǎn)公司廣告文案
周生生珠寶金飾集團(tuán)廣告文案
第二章 經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累
——廣告文案寫(xiě)作的基礎(chǔ)
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：收集資料，為文備物
第一節(jié) 廣告是經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物
◎文案案例：芝華士酒廣告文案
第二節(jié) 知識(shí)為廣告創(chuàng)意插上翅膀
◎文案案例：臺(tái)灣中心百貨廣告文案
第三章 尋求有魅力的訴求點(diǎn)
——廣告文案“說(shuō)什么”
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：研究資料，提煉主題
第一節(jié) 分析資料，抓取特點(diǎn)
◎文案案例：阿迪達(dá)斯籃球鞋廣告文案
第二節(jié) 依托關(guān)聯(lián)，讓特點(diǎn)變得有魅力
◎文案案例：新秀麗行李箱廣告文案
華碩電腦廣告文案
第四章 核心創(chuàng)意點(diǎn)的提煉
——廣告文案“怎么說(shuō)”
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：核心創(chuàng)意點(diǎn)——廣告的心臟
第一節(jié) 核心創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)源之一：商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)
◎文案案例：樂(lè)百氏純凈水廣告文案
孔府家酒廣告文案
麗珠得樂(lè)胃藥系列廣告文案
萬(wàn)科“蘭喬圣菲”系列廣告文案
第二節(jié) 核心創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)源之二：商品與社會(huì)的碰撞
◎文案案例：芬必得系列廣告文案
邦迪創(chuàng)可貼廣告文案
第五章 煥發(fā)語(yǔ)言符號(hào)的魔力
——文案執(zhí)行方式之一
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的多角度挖掘
第一節(jié) 變形——對(duì)語(yǔ)言符號(hào)外形的利用
◎文案案例：中央電視臺(tái)公益廣告文案
祖國(guó)統(tǒng)一公益廣告文案
廣告公司招聘廣告文案
Smart車系列廣告文案
第二節(jié) 諧音——對(duì)語(yǔ)言符號(hào)讀音的利用
◎文案案例：英特爾“515我要我”系列文案
請(qǐng)說(shuō)普通話系列公益廣告文案
保護(hù)牙齒公益廣告文案
第三節(jié) 拓義——對(duì)語(yǔ)言符號(hào)涵義的利用
◎文案案例：超能洗衣液系列廣告文案
北京晚報(bào)系列廣告文案
臺(tái)灣天下文化出版社廣告文案
第六章 以關(guān)鍵詞句統(tǒng)領(lǐng)全文
——文案執(zhí)行方式之二
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：關(guān)鍵詞句的錘煉
第一節(jié) 聚焦品牌名稱與標(biāo)識(shí)
◎文案案例：路虎發(fā)現(xiàn)系列廣告文案
大紅鷹系列廣告文案
第二節(jié) 突出商品特點(diǎn)與魅力
◎文案案例：寶馬M6廣告文案
耐克廣告文案
第三節(jié) 弘揚(yáng)品牌理念與文化
◎文案案例：耐克電視廣告文案
大眾甲殼蟲(chóng)系列廣告文案
第七章 圍繞品牌講述故事
——文案執(zhí)行方式之三
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：發(fā)揮故事的牽引力
第一節(jié) 真實(shí)的故事
◎文案案例：臺(tái)灣大眾銀行系列電視廣告文案
金士頓U盤廣告文案
第二節(jié) 虛構(gòu)的故事
◎文案案例：蘭麗綿羊油廣告文案
益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”系列廣告文案
第八章 融商品于戲劇場(chǎng)景之中
——文案執(zhí)行方式之四
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：有聲語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用策略
第一節(jié) 繪聲繪色，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感
◎文案案例：《減肥指南》廣告文案
《時(shí)代》周刊廣告文案
第二節(jié) 設(shè)置戲劇沖突，提升感染力
◎文案案例：香港Sunday公司系列廣告文案
羊羔美酒廣告文案
拒吸二手煙公益廣告文案
第九章 多點(diǎn)實(shí)施，形成系列
——文案執(zhí)行方式之五
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：系列廣告文案的“集團(tuán)”優(yōu)勢(shì)
第一節(jié) 并列式系列廣告文案
◎文案案例：愛(ài)立信系列電視廣告文案
《南方周末》系列廣告文案
第二節(jié) 輻射式系列廣告文案
◎文案案例：阿迪達(dá)斯“我的故事”系列廣告文案
《南方周末》“思考凝聚思想”系列廣告文案
第三節(jié) 遞進(jìn)式系列廣告文案
◎文案案例：兒童百服寧系列報(bào)紙廣告文案
NIKE運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告文案
第十章 以情動(dòng)人與以理服人
——廣告訴求方式的選擇
◎?qū)�業(yè)導(dǎo)航：廣告文案的感性訴求與理性訴求
第一節(jié) 理性訴求之“擺事實(shí)”
◎文案案例：波多黎各招商廣告文案
大眾甲殼蟲(chóng)車廣告文案
AT&T廣告文案
第二節(jié) 理性訴求之“講道理”
◎文案案例：艾維斯出租車公司廣告文案
耐克廣告文案
凱迪拉克轎車廣告文案
聚美優(yōu)品系列廣告文案
第三節(jié) 感性訴求之直抒胸臆
◎文案案例：凡客誠(chéng)品系列廣告文案
澳洲奶粉Mica(益生元)電視廣告文案
臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨2004秋冬換季活動(dòng)文案
第四節(jié) 感性訴求之寄情于物
◎文案案例：保德信保險(xiǎn)公司廣告文案
渣打銀行系列廣告文案
《悅己》雜志系列廣告文案
參考文獻(xiàn)