序言
　　一位負(fù)責(zé)定價(jià)的企業(yè)主管必須能夠回答下面這四個(gè)基本問題：(1)價(jià)格應(yīng)該定為多少？(2)什么時(shí)候需要提供折扣以及如何管理折扣？(3)所設(shè)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)能否帶來最高的收益？(4)競爭以及行業(yè)動(dòng)態(tài)將會(huì)如何影響價(jià)格決策？面對這四個(gè)基本問題的挑戰(zhàn)，我們將這本《定價(jià)策略》構(gòu)造成四大主題：“設(shè)定價(jià)格”、“管理價(jià)格變動(dòng)”、“建立價(jià)格結(jié)構(gòu)”以及“定價(jià)策略”。
　　第Ⅰ篇“設(shè)定價(jià)格”探討了一些關(guān)于定價(jià)的定性影響因素，以及一些定量的定價(jià)方法。定價(jià)最常用的三種定量方法是：交換價(jià)值模型（exchange value models）、經(jīng)濟(jì)價(jià)格優(yōu)化（economic price optimization）和顧客知覺定價(jià)（consumer perception�瞓ased pricing）。這三種定量的定價(jià)方法都是基于一個(gè)共同的哲學(xué)信念，那就是價(jià)格必須能夠反映價(jià)值。因此，我們直接通過定性模型來探討價(jià)格與價(jià)值之間的概念性關(guān)系，假定價(jià)值本來就存在于被觀察者的心中，由此我們可以探討許多心理與行為的因素究竟如何對價(jià)值知覺發(fā)生具體的影響。
　　第Ⅱ篇“管理價(jià)格變動(dòng)”檢驗(yàn)了“定價(jià)—折扣”決策。我們將折扣視為一種價(jià)格分割的形式，傳統(tǒng)上也稱為價(jià)格歧視。我們首先分析了廠商為什么在選擇了一個(gè)最優(yōu)定價(jià)后，還需要提供折扣。接著檢討折扣對于企業(yè)獲利、顧客行為的影響，以及組織因此所面臨的挑戰(zhàn)。為了更好地解釋這些挑戰(zhàn)，我們討論了行業(yè)里廣為接受的用來監(jiān)測與管理折扣決策的權(quán)威方法。其中一種用來監(jiān)測折扣決策的方法——從利潤敏感度分析（profit�瞫ensitivity analysis）里衍生出來的所謂“銷量門檻”（volume hurdles），我們將會(huì)引介給讀者，作為我們介紹經(jīng)濟(jì)價(jià)格優(yōu)化的導(dǎo)入門徑。
　　第Ⅲ篇“建立價(jià)格結(jié)構(gòu)”討論了六種不同的價(jià)格結(jié)構(gòu)。由于這個(gè)領(lǐng)域仍在不斷演進(jìn)中，實(shí)際上存在許多不同類型的定價(jià)結(jié)構(gòu)以及各種歷史價(jià)格結(jié)構(gòu)，我們試圖聚焦于最常見且被證明最有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)。在這里討論到的每一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，我們都基于顧客行為、利潤優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)分析以及在管理上的關(guān)鍵取舍來考慮如何選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格結(jié)構(gòu)。
　　其中一種最古老的定價(jià)結(jié)構(gòu)叫做兩段定價(jià)法（two�瞤art pricing），也就是將整個(gè)銷售分成兩個(gè)階段，只要其中一段的銷售實(shí)現(xiàn)，就會(huì)自動(dòng)促成另一段的銷售。兩段定價(jià)法常見于政府公共建設(shè)、會(huì)員性質(zhì)的機(jī)構(gòu)、夜店俱樂部以及其他許多行業(yè)里。
　　廠商經(jīng)常會(huì)優(yōu)先銷售它們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，客戶如果愿意額外購買附屬配件或外加模塊，那么就可以很好地增強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能。對于這些外加模塊、附屬配件和補(bǔ)充性的產(chǎn)品，我們討論了它們和基礎(chǔ)產(chǎn)品之間相互作用的機(jī)理。
　　除了上述這種將基礎(chǔ)產(chǎn)品與增強(qiáng)模塊分拆銷售的模式，廠商也可以利用產(chǎn)品的版本更新，通過對產(chǎn)品利益點(diǎn)的漸進(jìn)改良，讓產(chǎn)品依照版本從良好變到更好，從更好變到最佳。在版本更新策略里，我們討論了版本價(jià)格結(jié)構(gòu)里的驅(qū)動(dòng)因素與限制。
　　捆綁銷售是另一種強(qiáng)化價(jià)格里隱含利益的方式。在捆綁銷售里，兩種完全不同的商品在一次單一的交易中被同時(shí)出售。對商家來說，由于捆綁銷售對顧客行為以及對商家價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果不同，捆綁銷售所創(chuàng)造的利潤和使用其他方法是不同的。
　　另一種類似的定價(jià)方法是訂閱預(yù)購，例如傳統(tǒng)上的雜志和報(bào)紙，或者新近的云端軟件服務(wù)，構(gòu)造良好的訂閱預(yù)購定價(jià)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素是對顧客終身價(jià)值（customer lifetime value）的深入理解。
　　或者，廠商也可以使用動(dòng)態(tài)定價(jià)法，這是收益管理的一種形式。收益管理技術(shù)已經(jīng)成為航空業(yè)與酒店業(yè)最關(guān)鍵的定價(jià)挑戰(zhàn)。
　　第Ⅳ篇“定價(jià)策略”著重探討在更寬廣的競爭、行業(yè)演變背景下以及法規(guī)框架下，定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)。
　　本書的主旨在于提出定價(jià)時(shí)的決策挑戰(zhàn)，以及在處理這些決策挑戰(zhàn)時(shí)可以使用的定量與定性模型。隨著本書內(nèi)容的展開，新的模型會(huì)建立在原先模型的基礎(chǔ)上而逐步導(dǎo)入。在構(gòu)造這些用來指引定價(jià)決策的模型時(shí)，我們也注意到了每個(gè)模型的隱含缺點(diǎn)，討論了定價(jià)決策如何可以進(jìn)一步獲得改善。這里我們并不是在說這些模型沒用，而是說它們?nèi)匀淮嬖谀承┎蝗�面的地方�?br /> 　　從這樣的視角出發(fā)，定價(jià)就像物理學(xué)一樣。物理學(xué)的初學(xué)者從牛頓力學(xué)里的力、重量和加速度開始學(xué)習(xí)，盡管我們可以據(jù)此做出某些預(yù)測、設(shè)計(jì)機(jī)器，并通過這些17世紀(jì)的簡單模型獲得科技進(jìn)步，但是當(dāng)科學(xué)家開始更深入地觀察這個(gè)宇宙時(shí)，牛頓力學(xué)已然顯露出它的不足，結(jié)果是，我們在20世紀(jì)開創(chuàng)了量子力學(xué)，以及通過相對論更精細(xì)地解釋了移動(dòng)的法則。
　　定價(jià)也是一樣，我們可以構(gòu)造出一些簡單的模型來指引管理者做出更好的決策，但是就像牛頓力學(xué)，這些簡單模型只能指引決策到某個(gè)限度，當(dāng)決策質(zhì)量越來越好，更好的模型被發(fā)展出來，某些簡單模型就必須被降格到只�；�本的參考價(jià)值。
　　學(xué)習(xí)定價(jià)的初學(xué)者可能會(huì)對于定量模型很難提供清晰的最終答案而感到不滿意，其實(shí)定價(jià)并不是一道工程數(shù)學(xué)的題目，而是一種策略挑戰(zhàn)，在某些時(shí)候，管理者必須面對不確定的狀況來進(jìn)行決策，我們在這里展現(xiàn)的模型是通過提示這些決策的后續(xù)步驟與可能結(jié)果，看看其中一種決策選擇是否更優(yōu)于另一種，如此來指導(dǎo)管理決策的進(jìn)行。然而，任何一種單一的定量模型都不足以指導(dǎo)所有的定價(jià)決策，因此在本書里我們盡可能展示各種不同的對于定價(jià)的洞察與模型，可以讓管理者自行挑選與他們的決策情境最貼切的模型。就如同喬治?博克斯（George E. P. Box）所說，“所有的模型都是錯(cuò)的，但是其中有些很有用！”
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