“品牌的一半是文化”。品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂。作為商業(yè)社會(huì)的圖騰,品牌之所以被人們所信仰,就是因?yàn)槠放扑笳鞯囊饬x和文化。本書是國內(nèi)第一本系統(tǒng)論述品牌文化的著作,構(gòu)建了一個(gè)比較完善的理論體系,對(duì)品牌和品牌文化的研究者和愛好者具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。 品牌,因文化而深邃;品牌,因文化而靈動(dòng)。 品牌文化,企業(yè)決戰(zhàn)市場的終極武器。
余明陽,男,1964年1月出生,浙江省寧波市人。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè),經(jīng)濟(jì)學(xué)博士(1996年)。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與r:程博士后(一站,1999年),北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后(二站,2004年)。現(xiàn)任上海交通大學(xué)品牌研究中心主任,J二海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。兼任中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、上海品牌促進(jìn)中心秘書長、深圳市第i屆和第四屆政協(xié)委員(社會(huì)科學(xué)界)。曾在《t:海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開管理評(píng)論》、《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)》、《天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)》、《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》等期刊發(fā)表論文和研究報(bào)告100多篇;專著、合著、譯著、研究報(bào)告,主編、副主編教育部“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材、教育部部頒教材、全國自考教材、高校專業(yè)教材等共60種;主編學(xué)術(shù)及專業(yè)叢書4套共42種;主持縱向、橫向課題20多項(xiàng),獲國際專業(yè)獎(jiǎng)2項(xiàng),國內(nèi)學(xué)術(shù)及專業(yè)獎(jiǎng)38項(xiàng)。
第一章 品牌文化概述
第一節(jié) 品牌圖騰與文化
第二節(jié) 品牌文化的內(nèi)涵與特征
第三節(jié) 品牌文化與企業(yè)文化
第二章 品牌的物質(zhì)文化
第一節(jié) 產(chǎn)品文化
第二節(jié) 包裝文化
第三節(jié) 名稱與標(biāo)志文化
第三章 品牌的精神文化
第一節(jié) 品牌愿景
第二節(jié) 品牌情感
第三節(jié) 品牌個(gè)性
第四章 品牌文化戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌文化戰(zhàn)略的含義、意義與原則
第二節(jié) 品牌文化戰(zhàn)略的影響因素
第三節(jié) 品牌文化定位戰(zhàn)略
第四節(jié) 品牌文化戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力
第五章 品牌文化的構(gòu)建
第一節(jié) 品牌文化構(gòu)建的意義、內(nèi)容與原則
第二節(jié) 品牌文化構(gòu)建的流程
第三節(jié) 中國企業(yè)品牌文化建設(shè)
第六章 品牌文化的傳播
第一節(jié) 廣告與品牌文化
第二節(jié) 公關(guān)與品牌文化
第三節(jié) 品牌敘事與品牌文化
第七章 品牌的文化營銷
第一節(jié) 文化營銷的內(nèi)涵與特征
第二節(jié) 品牌文化營銷的內(nèi)容、功能與策略
第三節(jié) 文化對(duì)品牌消費(fèi)行為的影響
第四節(jié) 品牌全球化營銷中的跨文化管理
第八章 品牌文化的創(chuàng)新“
第一節(jié) 品牌老化成因分析
第二節(jié) 品牌創(chuàng)新的含義與特征
第三節(jié) 全方位的品牌文化創(chuàng)新
第四節(jié) 中華老字號(hào)與品牌創(chuàng)新
第九章 品牌文化的評(píng)估與管
第一節(jié) 品牌文化的評(píng)估
第二節(jié) 品牌文化的管理
參考文獻(xiàn)
第一章 品牌文化概述
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出:消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),一般會(huì)受樸素的等值觀念(即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等)的影響,產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而,在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天,這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)!消費(fèi)者在購買力相同的情況下,市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種,傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。
那么,消費(fèi)者又是怎樣做出他們的選擇的呢?除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外,還有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇,這就是品牌文化。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔⻊?wù)以外,品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇!
品牌是市場競爭強(qiáng)有力的手段,但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌具有良好的文化底蘊(yùn),消費(fèi)者購買產(chǎn)品,不僅只是選擇了品牌的功效和質(zhì)量,也同時(shí)選擇了品牌的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí),文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用;創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分地展示的過程;在品牌的塑造過程中,文化起著凝聚和催化的作用,使品牌更有內(nèi)涵;品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力!
“品牌的一半是文化”,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候,品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說,未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭,任何一家成功企業(yè)都得依靠其獨(dú)特的品牌文化才能在市場上縱橫捭闔。
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