本書是廣告學(xué)專業(yè)核心課程教材。它分為5編,共18章內(nèi)容。在廣告學(xué)上第一次創(chuàng)造性地提出了一個(gè)全新的廣告策劃學(xué)框架,將廣告策劃分為5個(gè)核心系統(tǒng),即“策劃本體論”、“策劃主體論”、“策劃客體論”、“策劃過程論”、“策劃方法論”,較之同類教材的重點(diǎn)研究廣告策劃過程和廣告策劃對(duì)象,本書創(chuàng)造性將目光更多地放在廣告策劃主體和廣告策劃方法上,將廣告策劃視作一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng),努力使廣告策劃學(xué)的研究更深入、更全面、更系統(tǒng),同時(shí)也更有理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值,其中的部分案例是作者參與創(chuàng)作的文案,理論性和實(shí)用性結(jié)合較好。
“廣告是人類的夢(mèng)工廠”,廣告大師李?yuàn)W貝納在半個(gè)世紀(jì)前這樣描述廣告的價(jià)值和作用。近百年的現(xiàn)代廣告發(fā)展史證明,廣告不僅是一種營(yíng)銷傳播。更是一種企業(yè)的精神價(jià)值傳播。廣告在服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí),還在傳播企業(yè)整體形象、企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值等方面發(fā)揮重要作用。廣告在本質(zhì)上是一種價(jià)值創(chuàng)造,幫助企業(yè)創(chuàng)造更強(qiáng)大、更持久、更優(yōu)質(zhì)的精神價(jià)值!皬V告是物性商品的精神宣言”,廣告也是企業(yè)的精神宣言。
廣告策劃是一種創(chuàng)造性的精神活動(dòng)。廣告策劃是廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂。廣告策劃貫穿于廣告的全過程,對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的所有環(huán)節(jié)和內(nèi)容,都要進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。20世紀(jì)50年代廣告策劃概念的形成,標(biāo)志著廣告作為獨(dú)立學(xué)科的成熟,極大地提升了廣告的服務(wù)能力,改變了廣告對(duì)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單依附,使廣告成為一種相對(duì)獨(dú)立、具有自身獨(dú)特學(xué)術(shù)體系的人文社會(huì)學(xué)科。
策劃的概念,在中國(guó)自古就有,在西方國(guó)家也早已有之,只是以前在使用這個(gè)概念時(shí),內(nèi)涵和意義與現(xiàn)代廣告學(xué)的概念很不相同。從字面意思來看,“策”,是指策略、策動(dòng);而“劃”,則是指計(jì)劃、規(guī)劃、謀劃,“劃”是“策”的結(jié)果,“策”是“劃”的過程。兩個(gè)字的本意,是用智慧創(chuàng)造一個(gè)最優(yōu)化計(jì)劃的意思。可是當(dāng)這兩個(gè)字成為廣告學(xué)的專用名詞,成為一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵意義的學(xué)術(shù)概念時(shí),它所指稱的含義,就有很大不同。
廣告策劃作為廣告學(xué)的一個(gè)核心概念,是在廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展過程中形成的,是廣告學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果,也是其他相關(guān)學(xué)科如營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科相互影響、相互促進(jìn)的結(jié)果。研究廣告策劃,必須更為深入地研究其相關(guān)學(xué)科。
廣告策劃學(xué)有其獨(dú)特的研究方法,有其獨(dú)特的學(xué)術(shù)體系。
第一編 廣告策劃本體論
第一章 廣告策劃概念的形成與演變
第一節(jié) 廣告策劃概念的早期形態(tài)
第二節(jié) 廣告策劃概念的提出及內(nèi)涵演變
第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的概念比較
第二章 廣告策劃的基本原理
第一節(jié) 廣告策劃的營(yíng)銷學(xué)特征
第二節(jié) 廣告策劃的傳播學(xué)特征
第三節(jié) 廣告策劃的心理學(xué)特征
第三章 廣告策劃的基本原則
第一節(jié) 廣告策劃的整體性原則
第二節(jié) 廣告策劃的創(chuàng)造性原則
第三節(jié) 廣告策劃的目標(biāo)性原則
第四節(jié) 廣告策劃的操作性原則
第四章 廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位與作用
第一節(jié) 廣告策劃是廣告運(yùn)動(dòng)的靈魂與核心
第二節(jié) 廣告策劃全程貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)中
第三節(jié) 廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)規(guī)范
第四節(jié) 廣告策劃提升了廣告在市場(chǎng)運(yùn)作中的作用與功能
第五節(jié) 廣告策劃整體提升了廣告業(yè)的服務(wù)水平
第二編 廣告策劃主體論
第五章 廣告策劃主體綜合素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 廣告策劃主體的綜合素養(yǎng)
第二節(jié) 廣告策劃主體的知識(shí)結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 廣告策劃主體的能力結(jié)構(gòu)
第六章 廣告策劃主體思維能力
第一節(jié) 思維的概念與形式
第二節(jié) 策劃思維的特點(diǎn)、過程、結(jié)構(gòu)模型
第三節(jié) 廣告策劃中的思維方式
第四節(jié) 廣告策劃主體思維能力的培養(yǎng)
第七章 廣告策劃主體執(zhí)行能力
第一節(jié) 策劃主體對(duì)客戶委托任務(wù)的分析理解能力
第二節(jié) 策劃主體將廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)為策劃方案的創(chuàng)意能力
第三節(jié) 策劃主體將策劃意圖準(zhǔn)確地向客戶陳述說明的能力
第四節(jié) 策劃主體執(zhí)行廣告策劃計(jì)劃的能力
第三編 廣告策劃客體論
第八章 廣告策劃的環(huán)境資源
第一節(jié) 廣告策劃的社會(huì)環(huán)境
第二節(jié) 廣告策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第三節(jié) 廣告策劃的文化環(huán)境
第四節(jié) 廣告策劃的消費(fèi)環(huán)境
第五節(jié) 廣告策劃的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
第六節(jié) 廣告策劃的媒介環(huán)境
第九章 廣告策劃的對(duì)象資源
第一節(jié) 廣告策劃的企業(yè)資源
第二節(jié) 廣告策劃的產(chǎn)品資源
第四編 廣告策劃過程論
第十章 廣告資訊分析——調(diào)查、研究、決策
第一節(jié) 廣告信息的收集方法
第二節(jié) 廣告策劃信息的分析與決策
第十一章 廣告目標(biāo)制訂和廣告主題策劃
第一節(jié) 廣告目標(biāo)分析
第二節(jié) 影響廣告目標(biāo)制定的因素
第三節(jié) 確立廣告目標(biāo)的方式
第四節(jié) 廣告主題策劃
第十二章 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì):文案與表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告文案
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)
第十三章 媒介策劃與整合營(yíng)銷傳播
第一節(jié) 媒介策劃
第二節(jié) 整合傳播
第十四章 廣告預(yù)算策劃與效果測(cè)定
第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法
第二節(jié) 影響或決定廣告預(yù)算的因素
第三節(jié) 廣告效果測(cè)定的作用和內(nèi)容
第四節(jié) 廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)
第五節(jié) 廣告效果測(cè)定的程序
第十五章 廣告策劃書撰寫與廣告提案書
第一節(jié) 廣告策劃書的格式和內(nèi)容
第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫技巧
第三節(jié) 廣告提案的內(nèi)容
第四節(jié) 廣告提案書的制作和提案使用的媒介
第五編 廣告策劃方法論
第十六章 廣告策劃的基本理論
第一節(jié) 廣告策劃的營(yíng)銷理論
第二節(jié) 廣告策劃傳播理論
第三節(jié) 廣告策劃的心理定位理論
第四節(jié) 廣告策劃的品牌文化理論
第十七章 廣告策劃的基本方法
第一節(jié) 人文謀略策劃法
第二節(jié) 系統(tǒng)工程策劃法
第三節(jié) 運(yùn)籌學(xué)方法
第四節(jié) 創(chuàng)意策劃法
第十八章 廣告策劃的專業(yè)方法
第一節(jié) 奧格威的“神燈”理論
第二節(jié) 奧美:“品牌管家”理論
第三節(jié) 精信策劃五部曲
第四節(jié) 智威湯遜策劃循環(huán)圈
第五節(jié) 韋伯·揚(yáng)的魔島理論
第六節(jié) 李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意策略
第七節(jié) BBDO的“四點(diǎn)法”
第八節(jié) 達(dá)彼斯模型
第九節(jié) 麥肯錫廣告測(cè)試法
第十節(jié) 日本電通蜂窩模型
參考文獻(xiàn)
后記
1.質(zhì)的規(guī)定性之差異 廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的,廣告人員為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意,即對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。廣告策劃是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體謀劃和統(tǒng)籌規(guī)劃。兩者在質(zhì)的規(guī)定性上存在根本區(qū)別:前者是一種創(chuàng)造性構(gòu)思,后者是系統(tǒng)性謀劃;前者的本質(zhì)是創(chuàng)新,后者的本質(zhì)是規(guī)劃。顯然,從某種意義上說,這種創(chuàng)新和規(guī)劃一般而言是規(guī)劃在前,創(chuàng)新在后(當(dāng)然,也不排除大手筆的創(chuàng)造性規(guī)劃,這就是大創(chuàng)意指引下的大策劃),創(chuàng)新圍繞規(guī)劃而展開,即廣告策劃是廣告創(chuàng)意的前提、基礎(chǔ)和綱領(lǐng),而廣告創(chuàng)意則是廣告策劃的詮釋、表現(xiàn)和具體化。
2.實(shí)施目的之差異 盡管任何廣告運(yùn)動(dòng)的根本目的只有一個(gè),即為廣告主帶來實(shí)際收益,但就廣告創(chuàng)意和廣告策劃來說,兩者所分別達(dá)成的目標(biāo)并不盡相同。一般情形下,由于廣告創(chuàng)意更多是講究廣告運(yùn)動(dòng)具體層面,尤其是廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的創(chuàng)新,而廣告策劃更多是基于宏觀層面的考量。那么最終而言,廣告創(chuàng)意的目的在于選擇最適合的內(nèi)容,并采用最合適的表現(xiàn)形式去更好地說服消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)廣告的感性目標(biāo)。而廣告策劃的直接目的在于帶來具有實(shí)際價(jià)值的廣告效果,即確保廣告運(yùn)動(dòng)理性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),它是廣告運(yùn)動(dòng)根本目的的直接體現(xiàn)。從這個(gè)角度看,廣告創(chuàng)意由于刻意追求創(chuàng)新,從而具有了藝術(shù)的特性。而廣告策劃由于恪守規(guī)范,從而體現(xiàn)出科學(xué)的特征。
3.運(yùn)作層面之差異 盡管在大創(chuàng)意的統(tǒng)籌下廣告運(yùn)動(dòng)可能實(shí)現(xiàn)整體性、顛覆性的創(chuàng)造與革新,但就一般而言,廣告創(chuàng)意更多的運(yùn)作于廣告運(yùn)動(dòng)過程的某些具體環(huán)節(jié),即微觀層面,如廣告定位、廣告主題的制定、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)等,其目標(biāo)在于為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。廣告策劃則同時(shí)運(yùn)作于廣告運(yùn)動(dòng)的整體層面或者說宏觀層面,以及具體層面或者說微觀層面,其目標(biāo)在于制定系統(tǒng)性的統(tǒng)籌規(guī)劃。由此,我們可以說,大策劃、小策劃以及小創(chuàng)意是常有的,這是廣告運(yùn)動(dòng)的必需,但大創(chuàng)意就相對(duì)少見,也正因?yàn)槿绱,大凡?yōu)秀的廣告大創(chuàng)意往往引人注目、成就非凡。