第一篇 公共關(guān)系原理
　　第1章 公共關(guān)系導論
　　自20世紀80年代以來，公共關(guān)系以其獨特的魅力，被廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，在經(jīng)營管理、市場營銷、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著令人矚目的作用，越來越受到人們的高度重視。隨著社會的不斷開放，市場經(jīng)濟的不斷繁榮，民主政治的不斷完善，公共關(guān)系越來越成為企業(yè)搞好管理和經(jīng)營，獲得生存和發(fā)展的重要手段。搞好公共關(guān)系工作，“對于擴大信息交流、促進商品流通、溝通企業(yè)聯(lián)系、建立新型人際關(guān)系都有著積極的作用”，對促進當代社會的健康發(fā)展有著極大的推動作用。
　　1.1　公共關(guān)系在社會生活中的意義
　　社會生活的各個方面都需要公共關(guān)系。公共關(guān)系作為一門新興的學科在社會生活中發(fā)揮的作用已越來越明顯。社會組織在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須開展公共關(guān)系活動。
　　公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。在社會生活中對組織、個人、社會都產(chǎn)生了重要影響，發(fā)揮著不可替代的作用。首先，公共關(guān)系能夠幫助組織實現(xiàn)目標。公共關(guān)系通過監(jiān)測組織環(huán)境，參與組織決策，擴大組織知名度和美譽度，溝通、協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，促使組織成員增強公共關(guān)系意識，從而使組織得以健康發(fā)展，實現(xiàn)自己的目標。其次，公共關(guān)系能夠促使個人的觀念更新，幫助個人能力的提高。公共關(guān)系促使個人注重個人形象的觀念、尊重他人觀念、交往溝通觀念、合作觀念的形成；公共關(guān)系能幫助個人提高創(chuàng)造能力、交際能力、自我調(diào)節(jié)的能力、應(yīng)變的能力，從而使個人的整體素質(zhì)提高。再次，公共關(guān)系可以通過溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風氣、促使社會互動環(huán)境的優(yōu)化。此外，公共關(guān)系還可以通過協(xié)調(diào)溝通人際關(guān)系，促使社會心理環(huán)境的優(yōu)化；通過對經(jīng)濟效益和社會效益的追求，促進社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化；通過對民主政治的需求，促使社會政治環(huán)境的優(yōu)化。
　　從我國社會發(fā)展的現(xiàn)實來看，學習研究公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1.1.1 改革開放需要公共關(guān)系
　　實行對外開放，擴大對外交流合作，調(diào)動一切積極因素為我國的現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，是我國的一項基本國策。要對外開放、交流合作，就必須增進相互了解。一方面，中國要了解世界，了解國際市場的政治、經(jīng)濟及文化環(huán)境的情況和變化趨勢，了解各國的政治、政策、民族、習俗等；另一方面，面向世界傳播自己，要擴大我國的國際影響，提高我國各企業(yè)、產(chǎn)品在國際上的知名度和美譽度，在公眾中樹立我國的良好形象，這就需要公共關(guān)系。加之對外開放使形象管理的問題日益突出，需要加強公關(guān)意識和公關(guān)管理。對外開放需要按國際慣例辦事，運用公關(guān)有利于規(guī)范組織的行為。
　　我國是一個生產(chǎn)力相對落后的發(fā)展中國家，為了盡快地擺脫貧窮與落后，就必須在和平共處五項原則的基礎(chǔ)上，同所有國家發(fā)展友好關(guān)系，不斷加強和擴大世界各國平等互利的經(jīng)濟、科技合作，加強在文化、教育、衛(wèi)生、體育等各個領(lǐng)域的交流，堅定不移地實行對外開放。我們要加強國際間的交流與合作，首先要加強國際間的信息雙向交流，讓中國了解世界，同時也讓世界了解中國。一方面，我們要通過各種渠道了解世界各國的經(jīng)濟科技發(fā)展情況、社會文化傳統(tǒng)、風俗習慣和公眾的興趣、愛好、取向，來調(diào)整我們的對外政策。另一方面，要利用我們的新聞媒介和其他各種渠道，向國外公眾宣傳我們的路線、方針、政策和政治經(jīng)濟形勢，消除誤解，調(diào)解矛盾，同世界各國互相尊重、求同存異、平等相待、友好相處，在國際上樹立我國的良好形象，以獲得世界各國政府與人民的理解、支持和合作，為我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)爭取有利的國際環(huán)境。對外開放的過程，離不開國際公共關(guān)系活動。公共關(guān)系學理論的研究，為我們對外開放的順利進行，提供了極為有用的啟迪與幫助！
　　1.1.2　經(jīng)濟體制改革需要公共關(guān)系
　　隨著經(jīng)濟體制改革的深入，我國企業(yè)已經(jīng)成為真正意義上獨立的經(jīng)濟實體，企業(yè)面對的是市場，而不僅僅是政府的指令。企業(yè)的生產(chǎn)已不單是為完成國家計劃，而主要是為滿足消費者的需求；企業(yè)的決策不再是僅僅根據(jù)上級的指示，而主要根據(jù)瞬息萬變的市場信息；企業(yè)的原材料再也不能坐等國家計劃調(diào)撥，而是靠自己去開拓供銷渠道；企業(yè)的產(chǎn)品是否具有市場競爭力，不再是計劃的作用，關(guān)鍵在于這個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有良好的知名度和美譽度。因此，公共關(guān)系對企業(yè)等經(jīng)濟實體的作用顯得十分突出。經(jīng)濟體制改革還促進了各類組織間的橫向聯(lián)系，組織的社會環(huán)境日益復雜，這使得組織與其發(fā)展環(huán)境的溝通與協(xié)調(diào)更為重要。公共關(guān)系工作能夠準確、及時、有效地搜集信息，監(jiān)測環(huán)境，預測社會變革趨勢，及時準確地向外界傳播信息，擴大組織的影響和聲譽，贏得公眾的理解和支持，從而促進組織競爭力的提高和擴大發(fā)展實力。
　　1.1.3 市場經(jīng)濟的繁榮需要公共關(guān)系
　　市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和市場競爭關(guān)系。經(jīng)濟越發(fā)展，市場競爭就越激烈。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，社會組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度、美譽度，提高經(jīng)濟效益和社會效益。
　　完善社會主義市場經(jīng)濟體制，是21世紀前20年我國經(jīng)濟建設(shè)和改革的主要任務(wù)。建立社會主義市場經(jīng)濟體制，就是要使市場在國家宏觀調(diào)控下對資源配置起基礎(chǔ)性作用，以實現(xiàn)社會主義經(jīng)濟的有效運行，使國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，要在改革和發(fā)展的進程中，不斷完善和實現(xiàn)這一目標。社會主義市場經(jīng)濟實際上是一種競爭經(jīng)濟。一方面，.企業(yè)逐漸成為有獨立經(jīng)營自主權(quán)的經(jīng)濟實體，為了能在競爭中壯大和發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)作規(guī)模越來越大，橫向經(jīng)濟聯(lián)系日益加強；另一方面，各個企業(yè)平等地、公開地參與激烈的市場競爭，迫使競爭的參與者面臨成功與失敗的雙重考驗，優(yōu)勝劣汰。正是這種競爭的壓力，促使企業(yè)組織積極開展公共關(guān)系學研究，掌握公共關(guān)系的技巧，增強全體干部職工的公共關(guān)系意識，提高開展公共關(guān)系活動的水平，以調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部所有者、經(jīng)營者和職工之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)與其他企業(yè)、消費者等各類外部公眾的關(guān)系，隨時掌握市場的各種信息，進行科學的管理和決策，通過雙向信息交流，提高知名度和美譽度，贏得社會公眾的信任、支持和幫助，在競爭中處于有利地位，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，為我國全面建設(shè)小康社會、加快推進社會主義現(xiàn)代化作貢獻。
　　1.1.4　政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展需要公共關(guān)系
　　公共關(guān)系不僅適用于企業(yè)、服務(wù)業(yè)，而且廣泛適用于政治、文化、教育等事業(yè)單位和組織。政治上，人民政府要保持和人民群眾的血肉聯(lián)系，爭取人民群眾的支持和信任，就必須通過搜集信息、發(fā)布信息、溝通信息、協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系，以提高人民群眾對政府的信任度，推進社會主義民主。這就需要政府公共關(guān)系。學校要吸引學生報考，爭取好的生源，培養(yǎng)出受社會歡迎的學生，就需要運用公共關(guān)系手段；醫(yī)院和文藝團體要吸引公眾，提高社會效益和經(jīng)濟效益，也需要通過公共關(guān)系活動擴大影響，在公眾中樹立起良好的信譽和形象。發(fā)展社會主義民主政治，建設(shè)社會主義政治文明是全面建設(shè)小康社會的重要目標。公共關(guān)系是政治民主化、開明化的產(chǎn)物，它必然能進一步促進政治民主化。尤其是對我國這樣一個歷史悠久、、封建傳統(tǒng)根深蒂固的大國，發(fā)展公共關(guān)系有利于民主化建設(shè)。隨著社會的發(fā)展，公眾對社會政治生活的參與性日益增強。政府必須重視輿論、體察民情，必須加強與公眾之間的相互溝通，以便促進公眾對政府的了解和信任，樹立政府的良好形象，爭取公眾的支持與合作，維護社會的和諧與穩(wěn)定。
　　現(xiàn)代民主政治高度重視公眾輿論，重視社情民意，視輿論和民意為政治性和行政性決策及行動的根據(jù)。重視輿論就必須重視與公眾的溝通，就必須建立各種有效的渠道去了解民意、跟蹤民意和反饋民意。各級政府及其干部、工作人員，應(yīng)放下“官架子”，隨時深入到民眾中去才能聽到公眾真實的聲音。政府的每項事關(guān)民生的重大政策或措施出臺之前，都應(yīng)該通過民意測驗或調(diào)查了解公眾的基本態(tài)度和意見。為決策提供更充實可靠的根據(jù)。定期舉行新聞發(fā)布會，加強政府自身的傳播工作，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。通過公共關(guān)系活動，經(jīng)常向人民群眾宣傳黨的方針政策和工作目標，解釋工作中出現(xiàn)的問題，及時反映社會公眾的意向要求，爭取社會公眾的諒解、理解和支持，接受社會公眾的監(jiān)督。隨著政治體制改革的深入，公共關(guān)系學的研究將會發(fā)揮越來越重要的作用。