《市場(chǎng)營銷學(xué)（第2版）/21世紀(jì)高等我國教育規(guī)劃教材》：
　　三、包裝的構(gòu)成與作用
　　包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。它是產(chǎn)品整體概念的重要-組成部分，大多數(shù)產(chǎn)品只有通過包裝才能從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)者對(duì)商品包裝的要求也越來越高，故許多營銷人員把包裝（Package）稱為市場(chǎng)營銷組合中的第5個(gè)P。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品包裝的構(gòu)成
　　從市場(chǎng)營銷角度認(rèn)為完整的產(chǎn)品的包裝一般由如下三個(gè)部分包裝構(gòu)成：
　�。�1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，是產(chǎn)品不可分割的組成部分，如飲料瓶、牙膏皮、酒瓶等。
　�。�2）次要包裝，即產(chǎn)品的中層包裝，用來保護(hù)首要包裝，如牙膏盒、膠卷盒等。首要包裝和次要包裝在銷售時(shí)要跟隨產(chǎn)品一同出售，所以又被稱為內(nèi)包裝或銷售包裝。
　�。�3）運(yùn)輸包裝，又稱外包裝，即產(chǎn)品的最外層包裝，用來儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品。
　　（二）產(chǎn)品包裝的作用
　　隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能從最初的保護(hù)產(chǎn)品運(yùn)輸，發(fā)展到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加其附加值等功能。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，包裝材料的日新月異和包裝手段的現(xiàn)代化，因此，包裝的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷路和價(jià)格。根據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，有50%-60qo的消費(fèi)者是受產(chǎn)品包裝的影響而產(chǎn)生購買欲望并付諸實(shí)際購買行為的。做好商品的包裝，對(duì)市場(chǎng)營銷具有重要作用。
　　1.保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)
　　包裝的最基本的作用是保護(hù)商品、方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸。有效的包裝有防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防破碎、防變形等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用，使產(chǎn)品不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保證產(chǎn)品的使用價(jià)值。
　　2.美化商品，促進(jìn)銷售
　　精美的包裝是商品的無聲推銷員，在市場(chǎng)上，首先映入消費(fèi)者眼里的不是商品本身，而是商品的包裝�！胺鹨�金裝，人要衣裝，商品靠包裝”。好的包裝能引起消費(fèi)者的興趣，刺激其購買動(dòng)機(jī)，因而成為“無聲的推銷員”。商品內(nèi)在的質(zhì)量是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果不與優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，在市場(chǎng)上就會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)力，降低商品的“身份”。這在國際市場(chǎng)上表現(xiàn)更為明顯。如蘇州的檀香扇在香港市場(chǎng)的售價(jià)原為65港元／把，后來由于改為成本為5元的錦盒包裝，售價(jià)提高到165元，而且銷量大幅度增長。
　　3.便于購買，方便使用
　　經(jīng)營者經(jīng)營成千上萬種商品，如果沒有包裝，就難以把商品陳列出來，也難以計(jì)數(shù)、盤點(diǎn)、售賣。有了包裝，就給商品經(jīng)營帶來很多方便。從消費(fèi)者的角度來說，商品通過一定形式的包裝，才能方便購買、隨帶和保管。同時(shí)，通過包裝附印說明，可以便于消費(fèi)者了解商品的使用和保管方法。
　�。ㄈ�）產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與要求
　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包括外包裝設(shè)計(jì)和內(nèi)包裝設(shè)計(jì)兩類。外包裝設(shè)計(jì)即運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)，主要著眼于保護(hù)商品和便于運(yùn)輸，其設(shè)計(jì)原則應(yīng)本著“牢固、美觀、經(jīng)濟(jì)”；內(nèi)包裝也稱銷售包裝，這種包裝隨同商品一起出售給消費(fèi)者，其設(shè)計(jì)著重考慮美化商品、促進(jìn)銷售和便于使用。從市場(chǎng)營銷的角度看，商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列基本要求：
　　1.包裝要按照有關(guān)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的要求，做到標(biāo)簽、說明齊全
　　標(biāo)簽是附（印、貼、掛）在包裝物上的文字、符號(hào)、圖案，它標(biāo)明包裝內(nèi)容和產(chǎn)品的主要成分、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、特性等。設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí)應(yīng)使其達(dá)到真實(shí)、完整、標(biāo)準(zhǔn)化、易認(rèn)、耐用、防偽等。
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